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	du 3 avril 2008	COMMERCIALISATION

Bien connaître sa clientèle permet de proposer le bon produit ou la bonne formule de séjour, au bon client, au bon moment. Facile à dire, plus difficile à faire. Première étape pour y parvenir : posséder un bon fichier clients.
Par Jacques-Yves Toulemonde, consultant marketing actourism.fr

Le fichier clients, première richesse d'une entreprise

Il est 5 fois moins coûteux pour une entreprise de faire revenir un client que d'en trouver un nouveau ; le taux d'érosion et de perte de clientèle est en moyenne de 10 % par an ; elle dépense sur le site de ses vacances l'équivalent du prix de son hébergement ; plus de 50 % des personnes cherchent sur le web des informations sur leur destination, et 40 % ont déjà effectué une réservation via le net… Fort de ces éléments, il est indispensable de cultiver au mieux la principale richesse de son entreprise : le fichier clients. Pour ce faire, il faut récolter des informations, les gérer et les exploiter. Mais où les trouver lorsque l'on souhaite mieux les connaître ? Le premier réflexe consiste à ouvrir les dossiers clients de l'entreprise. En procédant de façon chronologique, on pourra ainsi consulter les données en provenance de la réservation, de l'accueil et de la réception, de la comptabilité clients, des enquêtes de satisfaction, du service commercial, des données issues des tour-opérateurs, agences et groupes, séminaires…

Récolter avant de semer
La collecte d'informations sur vos clients pourra vous servir dès que vous lancerez un nouveau produit ou un forfait, comme un séjour pour les seniors ou un week-end en famille… Compte tenu de l'érosion naturelle du fichier clients, il faut l'enrichir régulièrement avec de nouveaux contacts et prospects.
À ce titre, les clients actuels sont les meilleurs ambassadeurs de votre produit. Ils peuvent en effet avoir envie de partager une bonne adresse : c'est le moment alors de répondre présent, en envoyant, par exemple, la brochure de l'hôtel à leurs parents ou amis. Mais attention, rien ne doit se faire à leur insu ou de façon intrusive, bien entendu.

Organisation du fichier : le bon sens en action
Lorsqu'il est bien qualifié, un fichier permet de mesurer et d'évaluer les actions de communication que l'on a entreprises. Il doit donc être sélectif, exhaustif, nominatif, récent et exact. Les informations recueillies sont à structurer et à enregistrer en fonction de l'utilisation que vous souhaitez en faire.
Un conseil : restez simple et opérationnel. Trop d'information tue l'information, et tout savoir n'est pas nécessairement utile ni exploitable. Mieux vaut donc commencer simplement, et faire évoluer votre base de données au fur et mesure de vos besoins.
En plus des informations qualitatives (nom, coordonnées complètes, mail), il est nécessaire de suivre, sur plusieurs années, l'historique de consommation (lire encadré ci-dessous) et de communication. En suivant la consommation de vos clients lors de leur séjour, vous pourrez mesurer l'intérêt économique de chaque réservation, et définir les profils de clientèle les plus potentiels à rechercher. L'historique de communication enregistrera les dates et les messages adressés à chaque client. Et vous pourrez suivre et mesurer leur impact. Comme dans toute campagne de communication, il est recommandé de tester vos offres sur un échantillon de la clientèle représentative de la cible que vous souhaitez viser. Cet historique est nécessaire pour fidéliser votre clientèle. Il permet de développer une relation durable en prenant en compte les goûts et les modes d'achat. Ces deux historiques vous permettent, avec un peu d'expérience, de tirer des enseignements et de regrouper des profils de clients identiques ou proches.

Les 3 objectifs du fichier clients
• Accroître votre chiffre d'affaires en volume et votre profit.
• Augmenter le nombre de nouveaux clients grâce au bouche à oreille.
• Fidéliser votre clientèle grâce à de nouveaux produits et offres spéciales.

Exploitation du fichier à la carte
Une fois définis, les critères de qualification vous serviront à segmenter votre fichier. Des critères comme le code postal ou la période de séjour, la composition de la famille, les activités pratiquées, le mode d'achat direct ou indirect, vous permettront de sélectionner des clients ayant ces mêmes caractéristiques. Par exemple, pour la communication à votre clientèle d'une offre sur les week-ends du printemps, vous sélectionnerez toutes les adresses situées à moins de trois heures de route de votre site. Un forfait de quatre jours en juin pour découvrir et apprendre à déguster les vins de Loire, devra être adressé à votre clientèle dans la possibilité de se libérer à cette période, comme la clientèle senior, par exemple.
Côté outils, de nombreux logiciels sont disponibles sur le marché pour vous permettre de gérer un fichier clients. Privilégiez un outil personnalisé qui vous permettra de formater la base de données clients à vos objectifs et l'utilisation que vous voulez en faire. Donnez la préférence à un outil que vous pourrez faire évoluer selon vos besoins futurs, qui puisse fonctionner avec votre bureautique comme Excel, Word ou Access. Enfin, votre base de données clients devra être, de préférence, connectable et exploitable en lien direct avec votre site web. Un outil de e-mailing est aujourd'hui indispensable pour communiquer et vendre.

Passer à l'action en connaissance de cause
Offrir à tous les clients les mêmes avantages ou des réductions ne fera que faire baisser votre profitabilité sans garantir une augmentation de votre chiffre d'affaires. C'est souvent le début d'une course sans fin vers l'offre la moins chère. La seule règle : l'offre ou l'avantage promotionnel accordé à un client doit toujours être justifié, et doit tenir compte de l'historique de la relation client. Analyser les réservations effectuées et étudier le profil de vos clients vous permet de mieux comprendre les comportements d'achat, et d'exploiter cette meilleure connaissance de la clientèle dans vos actions marketing. Vous pourrez améliorer le remplissage de certaines périodes creuses ou accroître le revenu moyen par client. Un programme de fidélisation peut être instauré, même de façon empirique, pour développer une relation privilégiée grâce à des traitements de faveur et des attentions particulières. Le client privilégié acceptera de recevoir une communication de votre entreprise et vous indiquera de précieux renseignements sur ses goûts et besoins. La boucle sera alors bouclée. n zzz36v

Jacques-Yves Toulemonde Il a occupé pendant plus de vingt ans les fonctions de directeur commercial et marketing et directeur de centre de profit chez Holiday Inn, Center Parcs et Disneyland Resort Paris. Depuis 1999, il développe une activité de conseil, et réalise des missions opérationnelles sous la marque actourism qu'il a créée. Cette structure est dédiée au secteur du tourisme et des loisirs, et a pour vocation d'améliorer la performance marketing et commerciale des acteurs privés et des collectivités de ce secteur en plein développement en France et à l'étranger. Plus d'infos sur actourism.fr notamment une simulation d'un fichier clients et une action de prospection.

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L'Hôtellerie Restauration n° 3075 Hebdo 3 avril 2008 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE