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Web marketing : maîtrise commerciale et développement des ventes
Thomas Yung


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Pourquoi il faut se soucier de son e-réputation

La réputation en ligne décrit l’image d’une personne ou d’un établissement sur internet. Elle se construit autant par les commentaires laissés par les clients que par les réponses (ou leur absence) à ces commentaires.


© GettyImages

En tant que professionnel, vous avez tout intérêt à soigner votre communication en ligne, ou e-réputation, et cela pour plusieurs raisons :
- sur les sites d’avis en ligne, dans un commentaire exposant un problème, ce qui est important aux yeux des lecteurs n’est pas tant le problème en lui-même que la façon dont il a été traité ou non. La personne qui consulte les commentaires veut savoir si, une fois sur place, elle trouvera un interlocuteur en cas d’incident ;
- les gens ont tendance à raconter n’importe quoi sur internet. Vous avez un devoir de maîtriser l’information à propos de votre établissement. Quand vous prenez la parole en tant que directeur ou manager, vous avez l’avantage d’être clairement identifié alors que l’auteur du message est généralement un anonyme, ce qui vous apporte davantage de crédit qu’à lui. Répondre aux clients permet également de réduire le décalage entre la perception et la réalité. Il ne faut pas cacher vos points faibles, et vous devez mettre en œuvre ce que vous promettez aux clients ;
- Enfin, lire les commentaires des clients vous permet d’en savoir plus sur leurs attentes, les raisons de leur mécontentement, et si besoin, de vous améliorer pour mieux les satisfaire.

Une démarche marketing

Répondre à un commentaire de client est une démarche marketing : par exemple, si vous parlez de la piscine que vous allez installer pour l’été prochain, vous faites du light marketing. En répondant à un commentaire, vous nouez une relation avec le client. Avant, cette relation était d’ordre privé, aujourd’hui, elle s’étale sur les réseaux sociaux, mais le client reste le centre de l’attention.
En surveillant les commentaires à l’égard de votre établissement, vous faites également de la veille concurrentielle. Si l’on est le mieux placé en termes d’e-réputation, on peut se permettre de vendre plus cher ses prestations. Les outils de yield management qui fournissent des recommandations tarifaires vérifient aussi les plateformes d’avis pour connaître votre classement. Grâce à cette veille, vous saurez si la concurrence développe un avantage concurrentiel (travaux de rénovation, nouveaux services, etc.).

Des avis globalement positifs

Selon Tripadvisor, les avis laissés sur sa plateforme sont globalement positifs, 81 % d’entre eux étant notés 4/5 ou 5/5, avec une moyenne mondiale de 4,22/5 (chiffres Tripadvisor 2018) et de 3,88/5 en France. Les gens partagent davantage quand ils sont satisfaits. Les critiques très négatives (1 ou 2/5) représentent à peine 10 % du volume total des avis.

D’après une étude menée par Accor en 2014 sur les pages Tripadvisor et sites internet de 407 hôtels :
- 95 % des voyageurs se servent des avis pour faire leur choix ;
- lorsque la note moyenne d’un hôtel augmente de 10 %, les réservations grimpent de 2,2 % ;
- les voyageurs sont 3,9 fois plus susceptibles de choisir un établissement dont la note est plus élevée si les prix sont identiques ;
- quand le classement Tripadvisor d’un hôtel gagne 10 %, le nombre de réservations croît de 4,6% ;
- à prix égal, un hôtel mieux évalué a 4 fois plus de chances d’être retenu ;
- 76 % des voyageurs sont prêts à payer plus pour un hôtel ayant des notes plus élevées.

Les internautes qui lisent Tripadvisor sont capables de juger si un commentaire est fiable : ils distinguent le règlement de compte, l’avis laissé par une personne en décalage avec la réalité, le commentaire louche, etc. Ils sont ainsi près de 72 % à trouver les commentaires généralement crédibles. Ils en lisent plusieurs, à la volée, et se font une impression générale en associant la note, les avis et les photos publiées par les autres consommateurs. À cela il faut ajouter qu’en dépit des dénonciations sur les faux avis, ceux-ci représentent seulement 15 % des avis déposés : les plateformes se dotent d’outils et en donnent aux hébergeurs pour y faire la chasse.

Les clients sont 95 % à trouver les avis utiles, c’est donc un levier marketing fort : 86 % d’entre eux ne réserveraient pas un hébergement sans lire les avis clients qui s’y rattachent. Les avis tiennent une place prépondérante, juste après le prix, dans leurs choix. Ils sont ainsi 74 % à estimer qu’ils les influencent. Cela est d’autant plus important que, si l’on en croit une étude réalisée en 2016 par Chris Anderson, professeur à Cornell University aux États-Unis, un établissement qui gagne un point sur Tripadvisor augmente son chiffre d’affaires de 11,2 %.

Autres fiches pratiques sur qu'est-ce que l'e-reputation

Où s'exerce l'e-réputation ?
Les avantages de l’e-réputation

Mise à jour : février 2020

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