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Web marketing : maîtrise commerciale et développement des ventes
Thomas Yung


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TripAdvisor

TripAdvisor :
- appartenait à Expedia qui l'a vendu fin 2011-début 2012 ;
- est maintenant indépendant et coté en bourse ;
- possède 500 millions d'avis pour 94 millions de membres ;
- accueille en moyenne 390 millions de visiteurs uniques par mois ;
- présent sur 49 marchés, représente 7 millions d'hébergements, restaurants et attractions.
- annonce 290 publications de contenu à la minute.

Ces chiffres datent du printemps 2017 et sont en croissance permanente. Cela fait de TripAdvisor non seulement le plus grand site de e-réputation mais aussi le plus grand site (nombre de visiteurs) dans le domaine du voyage.

TripAdvisor propose deux gammes d'outils : les outils de gestion (gratuits) et les outils d'acquisition de clients (payants). Ceux payants permettront de générer des réservations en direct, alors que les gratuits permettent simplement de gérer la fiche son établissement. 

/ Réclamer votre fiche

Il apparait indispensable de réclamer la fiche de son établissement, ne serait-ce que pour la mettre à jour (images, descriptif, vidéos, etc.). Pour "réclamer" votre fiche, rendez-vous sur http://www.tripadvisor.fr/owners et suivez le processus d'inscription. Trois méthodes vous seront offertes pour vous authentifier : avec un compte Facebook, par CB (rien n'est prélevé) ou en envoyant un document officiel (Kbis par exemple). L'authentification par Facebook et CB est immédiate. Seulement 25% des établissements ont réclamé leur fiche. Ces opérations sont gratuites.

/ Pourquoi réclamer sa fiche ?

Accéder à son "espace propriétaire" permet d'enrichir sa fiche avec des médias (photos, vidéos), de compléter ses équipements et d'ajouter une description de l'établissement. Cela  permet d'accéder à des statistiques à propos de vos avis et de vous comparer à un établissement concurrent de votre secteur et à l'ensemble des établissements de la ville.

Prendre le contrôle de sa fiche vous permet aussi de bénéficier d'outils marketing gratuits, comme les widgets à mettre sur votre site (afficher votre note TripAdvisor sur votre site), l'application Facebook, commander un autocollant, des cartes de visites, des modèles de mails, l'Avis Express, etc.

C'est par l'espace propriétaire que vous pourrez répondre à un avis. Il est indispensable de répondre aux avis que les internautes laissent à propos de votre établissement, ne serait-ce que pour rétablir la vérité. Vous pouvez répondre à tous les avis laissés par la communauté. C'est aussi là que vous allez pouvoir signaler un avis qui vous semble litigieux, soit il ne correspond pas aux CGU de TripAdvisor soit il vous semble être faux. 

Enfin, c'est par l'espace propriétaire que vous allez pouvoir entrer en contact avec l'équipe du support de TripAdvisor. De nombreuses options existent, comme la suppression des avis anciens si vous avez effectué d'importantes rénovations, le changement de propriétaire (lui aussi donne droit à une suppression de tous les avis), la dénonciation d'un chantage, le signalement d'une progression artificielle, un problème relatif à votre fiche, etc. 

Réclamer son espace propriétaire offre de nombreux outils, certains indispensables dans la gestion de l'image de votre établissement sur internet. 

Les derniers outils à avoir été implémenté concerne le chantage à la réputation, la chantutation et l'Avis Express.

Le client se rend compte du pouvoir qu'il détient lorsqu'il partage son expérience. Certains indélicats peuvent vouloir abuser de ce pouvoir en faisant un chantage auprès de l'exploitant pour obtenir un avantage (ex :"Offrez moi le petit-déjeuner ou j'écris un avis négatif sur internet"). Pour tenter de palier à ce genre de comportement, TripAdvisor a mis en  place la fonction "Signalez un chantage". Elle est disponible dans l'espace propriétaire > Assistance et FAQ > Faire une demande d'aide > "Signaler un chantage". Il vous sera alors demandé de décrire l'incident et pourquoi il constitue un chantage ainsi que de donner quelques informations à propos de l'auteur. L'objectif est d'identifier plus facilement l'avis issu d'un chantutation s'il apparait.
L'un des enjeux de l'e-réputation, enjeu qui va se renforcer dans les prochaines années, est d'obtenir le témoignage du client. Plus l'établissement aura d'avis et plus ceux-ci seront crédibles et plus cela va le populariser. Il n'est pas forcément évident de demander à ses clients, au moment du départ, d'aller déposer leur témoignage quelque part. Avec Avis Express, TripAdvisor propose aux propriétaires un service d'e-mailing pour solliciter leurs clients par e-mail. L'exploitant renseigne alors les adresses e-mails de ses clients et TripAdvisor leur envoie un e-mail pour leur demander de déposer un avis. Le contenu du mail est configurable, il est envoyé au nom de l'établissement et les données clients ne sont pas récoltées par TripAdvisor. Les avis ainsi récoltés sont marqués comme "Avis recueilli en partenariat avec cet hôtel" et peuvent renforcer la perception et la crédibilité de ces avis.

Utilisez cet outil avec précaution, si vous envoyez 1000 emails, vous allez recevoir de nouveaux avis, des positifs et des négatifs, faites le si vous êtes certain de votre produit. 

Enfin, alternez les plateformes, ne confiez pas toute votre e-réputation à une seule et même plateforme, c'est dangereux. Focalisez-vous sur TripAdvisor, c'est la plateforme principale, mais ne dédaignez pas les autres (Trivago, Zoover, TestnTrust, Google Local, etc.). Ces services sont gratuits.

/ Acquérir des clients grâce à TripAdvisor

TripAdvisor offre une audience extrêmement qualifiée, les internautes sont dans un processus d'achat, ils sont en train de faire un choix entre tel ou tel établissement. L'optimisation de la présence est importante, non seulement pour faire la vente (pour que l'internaute choisisse votre établissement), mais aussi pour essayer de faire cette vente en direct, sans passer par un distributeur. Deux produits, payants, existent pour cela: l'espace contact et le direct-link.
 
L'espace contact (remplacé fin 2016 par "l'avantage business") vous permet de faire apparaitre les coordonnées de votre exploitation en dessous de son nom. Vous pouvez faire apparaitre votre n° de téléphone, adresse e-mail et site internet. Cet investissement n'est valable que si vous avez un accueil téléphonique et un site internet performant. L'Avantage Business vous permet aussi de mettre en place des offres spéciales qui sont présentées dès la première page de la destination (même si votre établissement est en 3ème page) et qui sont envoyées, régulièrement, aux abonnés par la newsletter TripAdvisor. Cet abonnement offre aussi une fonctionnalité de gestion des images, qui vous permet de mieux gérer les images qui s'affichent, comme de choisir la photo de couverture (même parmi les photos des voyageurs). Il est aussi possible de choisir un avis que sera mis en avant en tête de fiche.Des statistiques plus détaillées sont aussi disponible ainsi que des fonctions supplémentaires (diaporama, meilleure visibilité sur les Smartphones). Pour les restaurateurs, l'espace contact est gratuit, il n'aura toutefois pas la possibilité d'utiliser la fonctionnalité "offres spéciales". Plus de détails et tarifs disponibles sur www.tripadvisor.fr/BusinessAdvantage.

TripAdvisor est en train d'achever sa mue. Il ne vous aura pas échappé qu'il s'est transformé en un comparateur de prix, en un meta-chercheur. Le visiteur est invité à entrer ses dates de séjour et la plateforme propose immédiatement la réservation auprès des partenaires (distributeurs). L'hôtelier à la possibilité de faire apparaitre ses prix au même niveau que ces distributeurs, c'est le Direct-link. Il faut pour cela vous rapprocher de votre prestataire de technologie de réservation (ReservIt, AvailPro, Fastbooking, Bookassist, Mirai, etc.). Des frais de paramétrages,  d'abonnements mensuels s'appliquent, en plus du coût au click qu'il faudra régler. Le retour sur investissement dépend de nombreux facteurs dont votre classement, votre prix de vente, votre taux de conversion, votre nombre de chambres, etc.

TripAdvisor a aussi inauguré en 2016 le produit "Instant Booking". C'est une autre manière d'injecter son stock sur sa fiche. Il ne s'agit pas d'un coût au clic (comme pour le Direct-link) mais d'un cout à la commission. Moyennant 12% de commission, l'offre de l'hôtel apparaitra sur 25% des affichages et pour 15%, c'est la moitié des affichages (et donc des visites) qui verra votre offre. Tout se gère depuis l'interface TripAdvisor, il faut que votre moteur de réservation soit compatible (ils sont très nombreux à l'être). https://www.tripadvisor.fr/InstantBooking.

Trivago propose les mêmes types d'outils, l'équivalent de l'espace contact y est gratuit. 

Il est important aujourd'hui de réclamer son accès à l'espace propriétaire de TripAdvisor, d'enrichir sa fiche et de gérer ses avis (y répondre). Pour les établissements ayant un enjeu de vente sur internet, des produits comme
 l'Avantage Business,le direct link et l'Instant booking peuvent représenter un vrai plus.

Mise à jour : juin 2017

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