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Stratégie de marque : les outils pour développer votre hôtel
Youri Sawerschel


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Positionner un hôtel

Un hôtel a pour vocation d’être un endroit où l’on vient  pour dormir et prendre un petit déjeuner. Mais, aujourd’hui, la clientèle en attend plus. Voire beaucoup plus. Surtout lorsque l’établissement se situe au cœur d’une ville, concurrence avec Airbnb oblige. Dans un tel contexte, voici quelques éléments pour savoir quel positionnement adopter afin de marquer les esprits et se démarquer des concurrents.


Dans les hôtels Mama Shelter, le restaurant festif est l’une des clés d’entrée.

Comprendre le marché et la concurrence environnante

Le positionnement d’un hôtel, c’est la façon dont un établissement est perçu par rapport à la concurrence. Vous devez maîtriser le marché local, c’est-à-dire l’offre et la demande dans le périmètre ou le quartier au sein duquel votre établissement se situe, mais aussi les destinations qui peuvent être sur le même créneau que le vôtre. En effet, si votre hôtel se situe aux Maldives, il devient pertinent de regarder aussi ce qui peut être proposé aux Seychelles, par exemple.

Cibler un profil de clientèle

Au regard des prestations, du standing et de la situation géographique de votre hôtel, vous allez pouvoir cerner un profil de clients locaux, nationaux, voire internationaux, susceptibles de séjourner chez vous. Professions, tranches d’âges, clientèle d’affaires, couples et/ou familles… : ces critères sont primordiaux pour ajuster offre et demande, mais aussi demande et offre. En outre, il faut pouvoir identifier la clientèle dite ‘aspirationnelle’, c’est-à-dire celle qui correspond le mieux à un positionnement. À titre d’exemple, pour un hôtel positionné comme un relais d’artistes, ce sera des peintres et des musiciens. Mais pour un hôtel de gare positionné comme un ‘innovation hub’, ce seront des experts en innovation, des consultants et des start-up. L’une des missions de l’hôtelier est de faire vivre des expériences et de s’adapter, sans cesse, à l’évolution des attentes, des comportements, d’une société, jusqu’aux contraintes d’une crise sanitaire et économique.

Bien choisir sa catégorie

Ne perdez jamais de vue que l’hôtel est un lieu de vie. Il peut être lieu de rencontres littéraires ou musicales… Il peut jouer un rôle d’éducateur, en proposant des cours de langues étrangères aux enfants, une initiation à la peinture, à la sculpture… Il peut jouer les mécènes et accueillir des artistes. Il peut aussi s’ouvrir à la vie de quartier, par exemple en ayant un partenariat avec un marchand de cycles, vendre ses vélos dans le lobby et organiser des sorties ‘deux roues’ suivies d’un apéritif, avant un débat sur l’écologie… Aujourd’hui, un hôtel ne fournit pas que de l’espace : il produit du contenu et devient acteur de la cité où il se trouve.

Proposer une vraie valeur ajoutée aux clients

Le spa, la salle de fitness ou autre gratuité du wifi ne suffisent plus pour satisfaire un client. Un hôtel capable de combler le vide de ses salons et autres salles de séminaires, entre 9 heures et 17 heures, a de l’avenir. À titre d’exemple, la marque Stage (scène en anglais), créée pour le Terrass’’ Hôtel à Paris (XVIIIe), permet aux clients de l’établissement comme aux riverains des Abbesses de participer à des cours de yoga, bruncher le dimanche, inscrire leurs enfants au ciné-club du samedi matin… Telle une maison de quartier, Stage permet de remplir les salons aux heures creuses et de créer du lien avec les voisins. Car les habitants du quartier ne souhaitent pas que l’hôtel soit perçu telle une enclave étrangère, mais plutôt comme un lieu de vie où ils peuvent avoir, eux aussi, leurs habitudes. Bref, tout le monde est gagnant : les clients, les riverains et l’hôtelier.

Rester fidèle à son positionnement

Une fois que vous vous êtes positionné, difficile, voire impossible de changer d’atmosphère, d’ambiance, de propositions, d’esprit. Sinon, les clients ne vont pas comprendre. Ils vont se sentir perdus dans un hôtel qui ne leur ressemble plus, dans un hôtel où ils n’ont plus leurs repères. Autrement dit : si vous êtes positionné sur de l’économique, difficile soudain de passer au trendy-chic. Et vice-versa. Sinon, vous risquez un surcoût en termes de déploiement et votre réputation va en pâtir également.

Affirmer ses choix et partis pris

N’ayez pas peur d’enfoncer le clou ! Affirmez vos prises de position en termes de déco, musique, ambiance… C’est cela qui va vous démarquer des autres. À l’instar des hôtels Hoxton, où l’on vient pour le lieu de vie, ou des Mama Shelter, dont le restaurant festif est une clé d’entrée. Quant aux concepts de niches, tel Koé à Tokyo, ils sont sans doute l’avenir de l’hôtellerie : Koé a moins de 20 chambres, mais un niveau entier de l’hôtel est consacré à une marque de vêtements et accessoires Koé. L’établissement devient alors un véritable créateur de contenu (ré)créatif, avec une ligne de merchandising qui permet de vivre une expérience bien au-delà des murs de l’hôtel.

Mise à jour : février 2021


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