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Stratégie de marque : les outils pour développer votre hôtel
Youri Sawerschel


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Créer la ligne éditoriale d’un hôtel

Bon nombre d’hôtels se lancent dans la création de contenu. Newsletter, blog, posts sur les réseaux sociaux… cela augmente la visibilité, mais est-ce toujours pertinent ? Toutes les informations relayées sont-elles raccord avec le profil de la clientèle et ses besoins ? Comment éviter les hors-sujets ? Suivez notre pas-à-pas.


La ligne éditoriale de votre contenu doit être en accord avec votre positionnement. Par exemple, l'hôtel Paradis, à Paris, communique sur les atouts de son quartier. © DR

Faire le point

Une ligne éditoriale et le contenu qui va avec font partie de la politique de communication de votre établissement. Mais ce contenu doit être singulier et pas un copié-collé de ce que l’on trouve chez vos concurrents ou sur d’autres marques liées à l’art de vivre. Ce n’est pas parce que votre hôtel est à Paris que l’on doit avoir un sujet consacré à la tour Eiffel ou au Louvre sur votre site ou dans vos posts sur Instagram. Même scénario avec les portraits de collaborateurs : aujourd’hui, la majorité des hôtels le font. Alors démarquez-vous pour mieux vous faire remarquer !
Focalisez-vous sur ce qui fait votre identité, intéresse vos clients et tant pis si les mots clés ‘Louvre’ et ‘tour Eiffel’ ne sont pas utilisés pour booster votre référencement. Une fois encore : sortez du rang ! Osez !

Définir un contenu, une cible et un canal de distribution

La ligne éditoriale de votre contenu doit être en accord avec votre positionnement (voir fiche Comment positionner un hôtel). Elle doit aussi répondre aux besoins et aux attentes de vos clients. Une clientèle business sera sensible à des informations sur la façon de gagner du temps dans un aéroport, par exemple. Une clientèle loisirs, en revanche, peut être attentive aux expositions qui ont lieu dans les environs de votre établissement…
Pour y voir plus clair, faites un tableau avec une première colonne ‘audience’ (les différents segments de votre clientèle) et une deuxième intitulée ‘besoins’. Ensuite, à vous de remplir les cases… Vous pouvez trouver des centres d’intérêts communs à différents profils de clients ; ceux-là sont, bien sûr, à privilégier !
Ensuite, à vous de voir quels sont les meilleurs canaux de distribution pour chaque type de contenu destiné à telle ou telle audience. La clientèle d’affaires va sans doute plus spontanément vers LinkedIn, alors que les clients loisirs plébiscitent volontiers Instagram…
En suivant ce pas à pas, vous allez pouvoir produire du contenu calé sur le positionnement de votre établissement, tout en répondant aux attentes et besoins d’information de vos clients.

Développer des thèmes éditoriaux

Dans la presse, un magazine féminin va plutôt parler de mode et de beauté, alors qu’un hebdomadaire d’informations générales va décortiquer des sujets liés à la politique ou aux faits de société… C’est la même chose d’un hôtel à un autre, selon son positionnement, ses valeurs, ses atouts, ses singularités, le profil de sa clientèle. En tant qu’hôtelier, pour choisir vos thèmes éditoriaux, vous pouvez par exemple choisir un angle géographique, en mettant en avant le quartier où se situe votre établissement. Mais, selon votre positionnement, vous pouvez aussi insister sur le ‘slow living’, le ‘slow luxury’… Ce qui compte, c’est de partager avec votre audience et votre clientèle un ton, un regard, un certain point de vue sur le monde.
Un conseil : limitez-vous à 3 ou 4 thèmes éditoriaux, que vous pouvez faire évoluer tous les trois ans.

Privilégier la qualité plutôt que la quantité

Pour votre production de contenu, visez court et qualitatif. Un post sur Instagram ou une newsletter doit se démarquer par sa clarté, sa pertinence, son efficacité sur le public auquel ce contenu se destine.
Ensuite, à vous d’ajuster le tir selon les premiers retours, commentaires ou autres données de Google Analytics.
Attention : n’oubliez pas de proposer une traduction anglaise (ou autres selon votre clientèle) de vos contenus.

Choisir vos collaborateurs

Pour produire votre contenu, vous pouvez solliciter votre responsable communication, si vous en avez un en interne. Sinon, vous pouvez travailler avec une agence spécialisée, souvent gage de stabilité et régularité en termes de rendu. Vous pouvez aussi recourir à un rédacteur freelance, souvent très réactif et en général moins cher qu’une agence. Autre possibilité : vous pouvez bâtir un partenariat avec une association ou une organisation en quête de visibilité. Celle-ci peut alors vous fournir des textes gratuitement. C’est gagnant-gagnant.

Mise à jour : avril 2021


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