Proposer du contenu unique et de qualité

C’est la recommandation principale de Google et des autres moteurs de recherche : votre site doit proposer du contenu, de qualité et unique.

Les mots-clés

S’ils avaient une influence considérable il y a quelques années, les mots-clés ne doivent pas être utilisés à des fins d’optimisation du référencement à proprement parler. Ils sont importants dans la conception d’un contenu cohérent avec votre établissement, sont une source d’inspiration et sont liés à ce que les internautes souhaitent savoir lorsqu’ils font une requête sur les moteurs de recherche. 
Avant de commencer à améliorer votre référencement, il faut définir les mots-clés avec lesquels vous souhaitez voir apparaître votre site dans les occurrences des moteurs de recherche.

Cette sélection d’expressions va influencer la structure et le contenu de votre site. Si vous souhaitez apparaître lorsque l’internaute recherche un ‘hôtel + ville’ alors, il paraît logique que ces mots soient présents sur la page, mais pas en les casant n’importe où : ils doivent porter le message, pas être posés sans raison.

La longue traîne

L’une des méthodes de sélection des mots-clés a été décrite par Chris Anderson, il s’agit de la théorie de la longue traîne. Il a remarqué, en analysant les statistiques d’une librairie en ligne, que 20 % du chiffre d’affaires était généré par quelques ouvrages (les best-sellers) et que le reste, des milliers de livres (vendus à un seul exemplaire pour certains), représentait 80 % du chiffre d’affaires. C’est la loi de Pareto appliquée au référencement. En transposant ce schéma aux habitudes de recherche, il a mis en évidence que :
• 20 % du trafic est généré par quelques expressions, les best-sellers. Ces mots sont génériques, la concurrence est forte et le taux de clic faible.
• 80 % du trafic est généré par des milliers d’expressions, très spécifiques, de plusieurs mots. La concurrence est faible et le taux de clic élevé.
Il convient donc d’identifier les mots-clés de la tête de la longue traîne qui vont générer 20 % du trafic et peu de clics dans un contexte de forte concurrence. Et ceux de la queue de la longue traîne qui sont plus spécifiques et qui vont générer 80 % du trafic et beaucoup de clics dans un contexte de faible concurrence.

Comment s’y prendre ?

C’est une étape qui prend du temps et qu’il vaut mieux effectuer en équipe.
1.Faites la liste la plus vaste de mots-clés possibles, en vous aidant des éléments suivants :
• la géolocalisation (ville, quartier, région, etc.) ;
• votre cible (affaires, familles, etc.) ;
• vos produits (spa, plage, transats, parking, etc.) ;
• vos points forts (sécurité, services personnalisés, majordome, etc.) : demandez à vos amis, votre personnel, avec quels mots clés ils vous chercheraient ;
• des sites de vos concurrents ;
• du moteur de recherche de Google qui suggère automatiquement des termes de recherche au fur et à mesure que l’on tape.

Ces termes populaires sont reportés au bas de la page de résultats dans “Recherches associées à”.
2. Identifiez dans cette liste la quinzaine de locutions importantes, principalement constituées de 3 mots.
3. Regardez sur Google Ads le volume de recherches généré par ces mots.
Un outil disponible dans le service Google Ads (https://ads.google.com/intl/en_FR/home/tools/keyword-planner/) permet de connaître le volume de recherches généré par chaque occurrence. Il est ainsi possible de savoir que “hôtel + ville” est recherché 10 000 fois par mois, alors que “hôtel + quartier” ne l’est que 150 fois. C’est un outil important pour départager les mots-clés et connaître ceux ayant le plus de potentiel. Sa consultation se fait dans Google Ads > onglet Campagnes et outils > Outil de planification des mots-clés. Un compte Google est nécessaire, l’ouverture d’un compte est simple et rapide. Le tout est totalement gratuit. En revanche, si vous souhaitez être plus pertinent dans votre choix de mots-clés, passez à d’autres outils de recherche et suggestion. Yooda ou SEM Rush sont les références, mais vous pouvez aussi utiliser Ubersuggest, gratuit et plus pertinent que l’outil de planification des mots-clés de Google.

Votre liste d’une quinzaine de locutions est maintenant qualifiée. A priori, vous pouvez vous focaliser sur les plus demandées. Sauf si l’offre de la concurrence est vraiment très forte. En effet, se positionner sur “hôtel + Paris” sera plus difficile que sur “hôtel + Cavalaire sur Mer”, la concurrence étant plus forte, non seulement en quantité d’offres disponibles, mais également en quantité de sites qui incluent ces expressions dans leurs pages. Un des moyens d’estimer la concurrence est de relever le nombre de résultats par requête. “hôtel Paris” renvoie à près d’un milliard de résultats, alors que “hôtel Cavalaire sur Mer” en propose moins d’un million.

Vous avez, pour chacune de vos locutions, l’offre et la demande (l’offre ce sont les résultats, la demande ce sont les expressions composées mots-clés), la faisabilité (c’est la concurrence) et l’intérêt (c’est le volume de recherches). En les mettant en corrélation, vous obtenez vos mots-clés principaux, la tête de la longue traîne, qui devrait donc générer 20 % du trafic. Gardez bien les autres mots-clés, ils constituent la queue de la longue traîne et seront utiles, ils représenteront tout de même 80 % du trafic ! Cette méthode nous permet de nous focaliser sur peu de mots, une demi-douzaine, sur lesquels va reposer le travail d’optimisation.
C’est la première étape d’optimisation de votre présence dans les moteurs de recherche. C’est la plus simple parce qu’elle se passe uniquement sur votre site et vous en avez le contrôle.

Création et organisation du contenu

Une fois les mots-clés recensés, il ne s’agira pas de les placer à tout va dans chacune des pages de votre site. L’objectif est de créer un contenu pertinent et utile pour les internautes sur la base de ces expressions. Vous pouvez non seulement construire vos pages d’accueil, de présentation de chaque catégorie de chambre, de restaurant, du bar, du spa, des actualités de votre établissement, ou encore de page dédiée à la vie dans votre destination (animations, lieux à visiter, etc.). Le tout en gardant en tête tous les points identifiés précédemment. Vous souhaitez jouer sur le haut niveau de sécurité qu’assure votre hôtel ? Vous pourrez évoquer dans vos pages dédiées aux chambres que l’ascenseur est accessible uniquement avec une clé de chambre ou, sur une page Foire aux questions (FAQ), que l’hôtel bénéficie d’un service de sécurité jour et nuit, que l’entrée est verrouillée de nuit, accessible avec clé ou en sonnant pour que le réceptionniste ou le veilleur de nuit vous ouvre, etc. Vous souhaitez valoriser votre offre de restauration ? Parlez non seulement du lieu, mais aussi du chef, du soin que celui-ci met à se rapprocher des producteurs locaux, des produits d’exception, etc.

Vous devez construire une histoire (vraie) autour des mots-clés, et non pas insérer des mots-clés à tout prix sur chaque page.
Sur Google, le contenu est roi. Des règles de base peuvent dès lors être suivies pour s’en sortir :
• vous devez réellement décrire vos chambres, vos prestations, indiquez votre valeur ajoutée, vos avantages, vos offres ;
• votre contenu doit être unique, c’est-à-dire qu’on ne doit pas le retrouver ailleurs sur internet. Il faut bannir le copier/coller. Si vous devez fournir un texte à l’office du tourisme, rédigez un nouveau texte, ne copiez pas celui qui est présent sur votre site. Le ‘duplicate content’ (contenu dupliqué) est ce qui peut le plus vous pénaliser, veillez donc à ne pas retrouver votre contenu sur d’autres sites web…
• Selon Google, un contenu de qualité est un contenu auquel l’on peut faire confiance, avec peu de publicité, correctement mis en forme et mis en page, sans faute d’orthographe, écrit en ‘langage humain’. Le contenu de qualité est sous forme de texte principalement, il utilise un vocable varié, il reste dans la même thématique ;
• Actualisez, mettez à jour votre contenu, régulièrement ;
• Animer un blog est une manière d’avoir du contenu pertinent, de qualité, à condition d’écrire ses articles, de renommer ses images, et de ne pas faire de copier/coller.

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Mise à jour : août 2023