Les mots-clés

Il existe différentes typologies de mots-clés:
- Les mots-clés exacts (avec les crochets [ ]) vont vous permettre de vous positionner sur des requêtes exactement saisies par les internautes. Par exemple, si vous achetez [casserole induction inox], alors vos annonces apparaîtront sur cette recherche précise, mais également sur toutes les variantes proches (pluriels, féminin, accents, etc.) telles que casseroles induction inox, mais également casserole induction en inox suite aux récents changements proposés par Google. Le moteur de recherche considère désormais l’insertion de mots tels que pour, en, avec, dans, à, etc. comme des variantes proches.
- Les expressions exactes (avec les guillemets « » ) vont vous permettre de vous positionner sur des requêtes comprenant au moins les mots-clés achetés (et leurs variantes proches) et dans le bon ordre. Ainsi, si vous achetez « casserole induction », vous apparaîtrez sur des requêtes, telles que casserole induction en inox pour la soupe ou casserole induction résistant à toutes les températures. En revanche, vous n’apparaîtrez pas sur jolies casseroles en inox pour plaques à induction.
- Le modificateur de requête large (avec le signe + devant un mot-clé) va vous permettre de vous positionner sur des requêtes comprenant au moins les mots-clés achetés (et leurs variantes proches) et sans critère d’ordre. Donc si vous achetez +casserole +induction, vous apparaîtrez sur toutes les requêtes des internautes qui comprennent au moins ces deux mots.
- La requête large (sans aucun signe distinctif) laisse la possibilité à Google de diffuser votre annonce sur des requêtes considérées comme des synonymes de vos mots-clés. Pour reprendre l’exemple de Google, si vous achetez chapeaux femme, vous pourriez apparaître sur la requête acheter chapeau dames, car Google a jugé que dames était un synonyme pertinent dans ce contexte.

Avant de commencer à améliorer votre référencement, il faut définir les mots-clés avec lesquels vous souhaitez voir apparaître votre site dans les premières occurrences.
Le choix de ces expressions est primordial et doit se faire en amont de la réalisation ou de la refonte de votre site. Cette sélection d’expressions va d’ailleurs influencer la structure et le contenu de votre site. Si vous souhaitez apparaître lorsque l’internaute recherche un "hotel + ville" alors il paraît logique que ces mots doivent être présents sur la page.

La longue traîne

L’une des méthodes de sélection des mots-clés à été décrite par Chris Anderson, il s’agit de la théorie dite de la longue traîne. Il a remarqué, en analysant les statistiques d’une librairie en ligne, que 20 % du chiffre d’affaires était généré par quelques ouvrages (les best-sellers) et que le reste, des milliers de livres (vendus à un seul exemplaire pour certains), représentait 80 % du chiffre d’affaires. C’est la loi de Pareto appliquée au référencement. En transposant ce schéma aux habitudes de recherches, il a mis en évidence que : 
• 20 % du trafic est généré par quelques mots-clés, les best-sellers, ces mots sont génériques, la concurrence est forte et le taux de clic faible.
• 80 % du trafic est généré par des milliers de mots-clés, très spécifiques, de plusieurs mots, la concurrence est faible et le taux de clic élevé.
Il convient donc d’identifier les mots-clés de la tête de la longue traîne qui vont générer 20 % du trafic et peu de clics dans une forte concurrence. Et ceux de la queue de la longue traîne qui sont plus spécifiques et qui vont générer 80 % du trafic et beaucoup de clics dans une faible concurrence. 

Comment s’y prendre ?

C’est une étape qui prend du temps et qu’il vaut mieux effectuer en équipe.

1. Faites la liste de mots-clés la plus vaste possible, en vous aidant des éléments suivants :
- la géolocalisation (ville, quartier, région, etc.) ;
- votre cible (affaires, famille, etc.) ;
- vos produits (spa, parking, etc.) ;
- demandez à vos amis, votre personnel, avec quels mots clés ils vous chercheraient ;
- des sites de vos concurrents ;
- du moteur de recherche de Google, qui suggère automatiquement des termes de recherche au fur et à mesure que l’on tape.
Ces termes populaires sont reportés au bas de la page de résultats dans “Recherches associées à”.

2. Identifiez dans cette liste la quinzaine de locutions importantes, principalement constituée de 3 mots. Sachez qu’en 2016 :
- 3 mots-clés représentaient 34,1 % des recherches ;
- 2 mots-clés représentaient 22 % des recherches ;
- 4 mots-clés pesaient pour 22 % des recherches.

3. Regardez dans Google Adwords le volume de recherches généré par ces mots
Un outil disponible dans le service https://adwords.google.fr/KeywordPlanner permet de connaître le volume de recherches généré par chaque occurrence. Il est ainsi possible de savoir que “hotel + ville” est recherché 10 000 fois par mois, alors que “hotel + quartier” ne l’est que 150 fois. C’est un outil important pour départager les mots-clés et connaître ceux ayant le plus de potentiel. Sa consultation se fait dans Google Adwords > onglet Rapports et outils > Outil de prévision de trafic. Un compte Google est nécessaire, l’ouverture d’un compte est simple et rapide. Le tout est totalement gratuit. En revanche, si vous souhaitez être plus pertinent dans votre choix de mots-clés, passez à d’autres outils de recherche et suggestion. Yooda Insight est la référence, mais vous pouvez aussi utiliser Ubersuggest, gratuit et plus pertinent que l’outil de planification des mots-clés de Google.

Votre liste d’une quinzaine de locutions est maintenant qualifiée. A priori, vous pouvez vous focaliser sur les plus demandées. Sauf si l’offre de la concurrence est vraiment très forte.

Se positionner sur “hotel + Paris” sera plus difficile que sur “hotel + Bethune”, la concurrence étant plus forte. Un des moyens d’estimer la concurrence est de relever le nombre de résultats par requête. “hotel paris” renvoie à une dizaine de millions de résultats, alors que “hotel bethune” n’en propose que quelques centaines de milliers. 
Faut-il utiliser ou pas les accents ? Il n’y a pas de réponse tranchée sur la question. Nous avons 2 indicateurs contradictoires de la part de Google :
- En utilisant l’outil de prévision du trafic (voir ci-dessus), on remarque que Google ‘confond’ les mots accentués. “hotel angers” et “hôtel angers” donnent exactement les mêmes résultats.
- Par contre en observant les résultats lors d’une même recherche, Google présente des résultats sensiblement différents.

Il est probable que l’influence de l’accent soit faible, les internautes effectuent leurs recherches principalement sans accent. Faites donc apparaître vos mots accentués sans accents, en priorité, sans oublier de les mentionner au moins une fois dans la page. Mais comme il n’est pas concevable de mal orthographier la version officielle de son site, restez naturel, écrivez comme il faut, avec les accents. Essayez d’utiliser au moins une fois le mot hotel (sans accent), dans le titre de la page par exemple.

Vous avez, pour chacune de vos locutions, l’offre et la demande (l’offre c’est les résultats, la demande c’est les mots-clés), la faisabilité (c’est la concurrence) et l’intérêt (c’est le volume de recherches). En les mettant en corrélation, vous obtenez vos mots-clés principaux, la tête de la longue traîne, qui va donc générer 20 % du trafic. Gardez bien les autres mots-clés, ils constituent la queue de la longue traîne et seront utiles, ils représentent tout de même 80 % du trafic ! Cette méthode nous permet de nous focaliser sur peu de mots, une demi-douzaine, sur lesquels va reposer le travail d’optimisation.

C’est la première étape d’optimisation de votre présence dans les moteurs de recherche. C’est la plus simple parce qu’elle se passe uniquement sur votre site et vous en avez le contrôle. La communauté des référenceurs a tendance à dire que ces éléments influencent à hauteur de 30 % l’algorithme. Les 70 % restant seraient, quant à eux, dus aux éléments hors site, sur le web (les liens principalement).

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Mise à jour : mars 2022