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Vanessa Guerrier-Buisine


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Les catégories de data


© Thinkstock

C’est le mot qu’on entend à toutes les sauces : récoltez, collectez, analysez, traitez, exploitez la data (données, en français)… Oui, mais les hôteliers, qui manipulent une multitude d’informations, ne savent pas toujours lesquelles récolter, comment procéder et surtout quoi en faire. Martin Soler, directeur marketing chez Snapshot, société spécialisée dans la data pour les hôtels, nous a fourni quelques pistes pour s’y retrouver dans ce monde de la data.

Il convient tout d’abord de faire la distinction entre :
- la big data, qui n’est pas délivrée par vos hôtels, telle que les prévisions météo, la fréquentation à l’aéroport, à la gare ou dans votre destination…
- la small data, plus facile à gérer et que vous pouvez récolter au sein de votre hôtel. 

Parmi ces data, il existe :
- les données non structurées, tels que les avis sur Tripadvisor ;
- les données structurées, telles que les réservations, qui vous donnent des informations organisées avec des dates, l’origine des clients, etc.

Avant de s’intéresser à la big data, les hôtels ont tout intérêt à exploiter la ‘small data’, c’est-à-dire les petites données qu’ils récoltent quotidiennement. Elle se niche en priorité dans votre PMS, mais aussi sur votre site internet, votre moteur de réservation ou votre channel manager et apporte une vraie valeur ajoutée.

La big data, peut aussi être utilisée. Ainsi, lorsque votre destination est desservie par un aéroport ou une gare, vous pouvez exploiter les statistiques des vols et trains entrants et sortants pour anticiper l’afflux ou la baisse d’activité plusieurs mois à l’avance. De la même manière, la météo est une donnée qui peut être croisée avec le revenue management pour optimiser les tarifs en cas de mauvais temps annoncé, qui a un impact sur les taux d’occupation avec des annulations de dernière minute.

En organisant les données, on peut former des statistiques descriptives, prédictives ou prescriptives :
- les statistiques descriptives, les plus communes, constituent vos rapports de performance. Les données utilisées vous donnent le prix moyen par nuitée, le taux moyen d’occupation, etc. ;
- les statistiques prédictives permettent d’envisager des tendances (le remplissage par exemple), en se basant sur les données passées ;
- les statistiques prescriptives combinent les données pour suggérer des actions. Le yield management en est l’illustration, en utilisant notamment les prix passés en corrélation avec les taux d’occupation et d’autres facteurs présents et à venir.

Outils

Big data

Small data

Benchmarking

Concurrence
Dépense moyenne

Index de pénétration du marché
Index de prix moyen
Sources de revenu

Avis clients

Réputation de la destination
Satisfaction de la destination
Classement des concurrents

Contenu des avis
Fréquence des avis
Nombre d’avis
Notation

Distribution

Demande
Part de marché des distributeurs
Classement ou position sur la plateforme de distribution

Performance par canal
Performance par segment
Taux d’occupation par canal
Production des prix
Avis sur l’hôtel par canal

Social

Mentions
Fréquence des mentions

Engagement 
Nombre de followers

Finances

Fluctuations du marché

Bénéfices
Coûts de distribution
Cash flow
Bilan comptable
Débits

Opérations

Réglementations salariales
Évolution des prix
Concurrence

Stocks
Disponibilité du personnel, absentéisme
Équipements
Conférences
Taux d’occupation
RevPAR
Restauration

/ Sources de données

- Météo
- Vols
- Trafic routier
- Transports
- Événements locaux
- Tendances macro-économiques
- Événements internationaux
- Visiteurs de la ville
- Lois et taxes
- Devises
- Tendances internationales du voyage
- PMS
- Channel manager
- CRM
- Outil e-mailing
- Tableaux de bord OTA et sites d’avis
- Statistiques de site web 
- Statistiques de médias sociaux
- Etc.

/ Utilisation des données : attention à l’aspect juridique

Hôteliers et restaurateurs sont nombreux à collecter des informations sur leurs clients et à se constituer des fichiers qui peuvent être de précieux atouts marketing. Tout n’est pourtant pas permis, loin de là.

Les données des clients constituent un trésor pour les professionnels du marketing, qui transforment ces data en outil de personnalisation pour une approche et une relation clients plus performantes. Gérald Sadde, avocat spécialiste de la donnée dans le tourisme, alerte les professionnels sur l’utilisation souvent illégale qu’ils font des informations récoltées. 

Enregistrer les numéros de téléphone, adresses IP, les coordonnées GPS, le nombre de connexions, de pages visitées ou le temps passé sur votre site sont autant d’éléments chiffrés qui entrent dans le champ de la data. Les coordonnées, les avis des clients, le contenu produit par les bloggeurs ou le personnel de l’hôtel sont autant de datas visées par le droit. Enfin, les images et vidéos, partagées sur des sites ou sur les médias sociaux, nécessitent une utilisation encore plus précautionneuse. Au-delà des déclarations à la Commission nationale informatique et libertés (Cnil), l’utilisation des données passe souvent par l’autorisation de plusieurs acteurs. “En droit, une seule donnée peut correspondre à plusieurs états juridiques”, rappelle Gérald Sadde. Elle peut par exemple toucher à la problématique des données personnelles, du droit à l’image et/ou de la propriété intellectuelle. Soit trois questions de droit à aborder.

/ Autres fiches pratiques sur la data

La data, pour quoi faire ?
La data : attention aux droits d’auteur
Utiliser stratégiquement les données personnelles de vos clients

Mise à jour : juillet 2017


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