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Communication digitale : web, mobile et réseaux
Vanessa Guerrier-Buisine


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Le référencement payant (SEM)

Le Search Engine Marketing (SEM), ou marketing des moteurs de recherche, correspond aux annonces payantes ou sponsorisées. Google reste le lieu à privilégier pour augmenter votre visibilité sur internet, mais d’autres moteurs de recherche et réseaux sociaux peuvent être utilisés pour améliorer son référencement.

/ Le référencement payant inclut

- les annonces publicitaires de type Adwords (Google, Facebook…) ;
- le retargeting display (ou reciblage publicitaire) : lorsqu’un internaute est passé sur votre site, une publicité sur votre établissement s’affichera à un autre moment de sa navigation sur un autre site ;
- l’optimisation du tunnel de réservation : lorsque l’internaute entame un processus de réservation, remplit un formulaire mais ne va pas au bout de sa démarche et abandonne son panier, vous pouvez mettre en œuvre un envoi d’e-mail. Cela permet de limiter les abandons ;
- La prospection display, qui touche des internautes qui ne sont jamais venus sur votre site mais qui ont des profils similaires à vos clients. Cela affiche une publicité ciblée. 

/ Quels canaux exploiter ?

Facebook peut être privilégié car il reste leader dans de nombreux pays, et peut même servir de moteur de recherche. Si vous souhaitez vous investir davantage qu’auprès de ces leaders du marché mondial, vous pouvez cibler d’autres moteurs, minoritaires certes. Les annonces étant généralement payées au clic, autant varier les plaisirs. En optant pour des publicités via Bing, le moteur de recherche de Microsoft, ou celui de Yahoo, vous serez diffusés sur tous leurs partenaires, et ainsi présents sur des moteurs de recherche de niche tels que Duckduckgo, sur lequel on retrouve notamment des annonces Booking.com en premier lien lorsque l’on recherche un hôtel en France.
Les publicités sur les médias sociaux prennent souvent la forme de retargeting (reciblage publicitaire), à utiliser avec précaution. Dès lors qu’un voyageur a visité une page ou un site, il voit apparaître des publicités liées à ce site sur d’autres plateformes. Ainsi, si vous visitez le site Expedia.com, vous verrez une annonce apparaître à droite de votre écran sur d’autres sites, ou encore une annonce sponsorisée sur Facebook ou Twitter.
Si vous externalisez votre référencement, veillez à ce que votre expert ne se contente pas de travailler votre présence sur Google, ce qui est essentiel mais pas suffisant. Les moteurs et réseaux alternatifs peuvent vous apporter une catégorie de clientèle réfractaire au tracking si cher à ces sites emblématiques.

/ Choisir son mix marketing en fonction de son budget

Selon votre budget, vous pouvez consacrer une part plus ou moins importante aux différents canaux de référencement. Exemples avec trois budgets marketing à 1 000 €, 5 000 € et 10 000 €.
• Avec 1 000 €, concentrez-vous sur le display et sur l’optimisation du tunnel de réservation. Consacrez 500 € au retargeting, qui vous permet de cibler les clients qui sont venus visiter votre site. Avec un budget restreint, appliquez-vous à relancer les clients qui ont abandonné leur panier, à travers l’optimisation du tunnel de réservation. En consacrant 500 € à cette stratégie, vous pouvez relancer par e-mail, tchat ou avec une fenêtre pop-up qui s’ouvre alors que le client est encore sur votre site. Attention cependant aux pop-ups : ils peuvent gêner la navigation et donc dégrader l’expérience de vos clients sur votre site.
• Avec 5 000 €, réservez le même budget à l’optimisation du tunnel de réservation mais augmentez l’investissement à 1 500 € en retargeting, en le pratiquant sur Facebook et sur le web. Vous pouvez surtout investir désormais 3 000 € dans les annonces sur Google Adwords. “Pensez aussi à Bing, qui ne représente que 7 à 8 % des parts de marché en France, mais qui est plus important selon les pays,conseille Jonathan Vidor, de JVWeb. La première question à se poser est : ‘Quels sont mes mots-clefs cœur de cible ?’”
• Enfin, avec 10 000 €, vous pouvez diversifier les canaux. Placez 2 000 € sur le retargeting, 1 000 € sur l’optimisation, 4 500 € sur les annonces de type Adwords et tentez la prospection display avec 2 500 €.

/ Les annonces Google Adwords

Si vous optez pour le référencement payant sur internet via la régie publicitaire de Google, vous devrez respecter un certain nombre de paramètres afin d’atteindre la cible visée.
1. Effectuez une veille concurrentielle : regardez quelle est votre concurrence sur internet et si elle utilise Adwords, la régie publicitaire de Google. Si c’est le cas, observez alors les forces et faiblesses des annonces de vos rivaux pour mieux vous positionner. 
2. Déterminez un budget pour vos campagnes, qui fera partie du budget communication et marketing. Il faut ensuite répartir celui-ci selon les campagnes que vous souhaitez mener dans l’année. Avec Adwords, les enchères peuvent monter rapidement en fonction des mots-clefs choisis, des saisons, des heures de diffusion et de la concurrence. Il vous faudra anticiper ces variations dans votre planification de budget. À vous d’analyser le moment opportun en fonction des pics de fréquentation de votre établissement mais aussi de votre site web, les deux pics n’étant pas toujours simultanés.
3. Ciblez les zones géographiques que vous souhaitez atteindre à travers votre campagne. Si vos clients viennent principalement des États-Unis, alors focalisez-vous sur cette zone. Si vous souhaitez atteindre une nouvelle cible, alors pensez à l’inclure dans votre sélection. Évitez en revanche d’inclure toutes les destinations, votre retour sur investissement en serait limité.
4. Planifiez les horaires des campagnes, surtout si vous travaillez avec des cibles géographiques en décalage horaire. Il faudra alors adapter les horaires de campagne en fonction de la zone ciblée et de l’heure à laquelle vos clients sont plus enclins à rechercher un établissement.
5. Choisissez vos mots-clés : à vous de décider si vous souhaitez travailler sur la tête de la longue traîne (qui concentre 80 % des recherches des internautes) ou la queue (20 % des recherches, mais plus ciblées et plus qualitatives). L’outil générateur de mots clefs d’Adwords vous sera utile pour choisir les bons mots-clés.
6. Travaillez le contenu de votre annonce : c’est l’élément qui déclenchera le clic. Au-delà d’une simple ligne de présentation, l’annonce doit être ciblée en fonction des avantages que vous offrez, par exemple ‘petit déjeuner inclus’ ou ‘enfants bienvenus’. Votre annonce doit vous permettre de vous différencier de la concurrence. Insérez une extension d’appel sous l’annonce, qui permet à votre clientèle mobile de vous contacter en un clic. Pensez à ajouter la mention ‘Site officiel’ dans l’annonce.
7. Réfléchissez également à l’URL  de destination qui peut augmenter le taux de conversion de vos visiteurs en clients. Il s’agit de la page vers laquelle l’internaute sera redirigé une fois qu’il aura cliqué sur votre annonce. Si vous faites une annonce pour votre restaurant, ne pointez pas vers la page d’accueil de l’hôtel mais vers la page dédiée au restaurant.
8. Surtout, suivez vos campagnes quotidiennement pour les réajuster en fonction du comportement de vos visiteurs. Pour calculer le retour sur investissement de vos annonces Adwords, il sera nécessaire d’installer sur votre site un code de suivi de conversion (voir avec votre webmaster si votre site est géré en externe).
9. Effectuez un suivi de vos performances via l’outil gratuit Google Analytics.
10. Enfin, ne cherchez pas à concurrencer les annonces des agences en ligne qui ne jouent pas dans la même cour que vous en termes de budget et dont le principe est de proposer plusieurs établissements. Misez sur l’annonce Adwords pour valoriser votre différence, votre identité.

/ La veille concurrentielle pour enchérir sur les bonnes expressions et mots-clefs

Vos concurrents sur internet ne sont pas les mêmes qu’au niveau local, ce sont ceux qui sont mieux positionnés que vous sur les bons mots-clés. Tout l’enjeu est de les identifier pour pouvoir analyser leurs forces et vos marges de progrès pour plus de visibilité sur les moteurs de recherche.
Vos concurrents sur internet sont évidemment Booking.com, Tripadvisor, etc. et tous les établissements qui sont mieux positionnés que vous sur les mêmes mots-clés. Il y aussi ceux qui sont positionnés sur des mots-clés que vous n’utilisez pas et qui seraient pourtant pertinents pour capter plus de visiteurs sur votre site et les convertir en clients. Travailler sur cet univers sémantique est très chronophage mais vous permet de gagner en visibilité dans les résultats des moteurs de recherche.
Pour Jean-Benoit Moingt, responsable de l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche chez Solocal, la première étape est d’identifier les bons mots-clés, en utilisant des outils (gratuits ou payants) de recherche et suggestion. Yooda Insight est la référence, mais vous pouvez aussi utiliser Ubersuggest, gratuit et plus pertinent que l’outil de planification des mots-clés de Google, trop approximatif. Le travail le plus lourd sera ensuite celui de catégorisation, nettoyage et priorisation de tout cet univers sémantique. Il vous faudra également observer les résultats du moteur de recherche selon les mots-clés choisis. 
Ne limitez pas votre attention à la première page des résultats de recherche, ni aux seuls résultats web, regardez les résultats des images, actualités, vidéos, maps... Sur certains résultats, votre établissement apparaît seulement en deuxième page et c’est sur ces résultats que vous pouvez progresser car ce sont ceux qui ont le plus de potentiel. En travaillant avec un référenceur, vous bénéficierez d’une expertise et d’une optimisation de vos forces et votre potentiel. Si vous ne pouvez pas vous offrir les services d’un référenceur, alors ciblez des mots-clés moins génériques, sur lesquels vous pourrez vous démarquer - ce qu’on appelle la queue de la longue traine, soit 80 % du trafic. Sur les 20 % restants, les best-sellers, vous entrez en concurrence avec les mastodontes d’internet, les OTA, comparateurs et autres sites d’avis.

/ Autres fiches pratiques sur le référencement

Être mieux référencé pour une meilleure acquisition de trafic
Le référencement pour les petits hôtels
Le référencement naturel (SEO)


Mise à jour : juillet 2017


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