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Communication digitale : web, mobile et réseaux
Vanessa Guerrier-Buisine


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Le référencement naturel (SEO)

/ Sur Google

Google modifie très fréquemment son algorithme, qui détermine les très nombreux critères permettant de classer les sites web pour les positionner dans les résultats de recherche. S’assurer un référencement adapté à ces règles est devenu une mission quasi-impossible, c’est un métier à part entière. Mais des précautions permettent d’optimiser son référencement naturel.

Voilà dix règles de base à suivre pour améliorer son référencement sur les moteurs de réservation :
1. Proposer un contenu à jour, pertinent et de qualité, ne pas avoir un site statique, proposer un contenu régulièrement modifié, en utilisant et en répétant les bons mots-clés. Soignez particulièrement les titres et les premiers paragraphes, qui sont ceux retenus par Google. Si votre établissement n’a pas une activité qui change souvent, pensez à parler des actualités de votre destination. Ne pratiquez surtout pas le copier-coller.
2. Le contenu n’est pas uniquement textuel, il intègre photos et vidéos. Pensez à leur donner des titres pertinents.
3. Avoir un site adapté au mobile : soit un site dédié au mobile, soit un site web responsive design. Désormais, Google applique des pénalités aux sites qui ne sont pas ‘mobile-friendly’. Cette règle est donc une condition sine qua none pour un bon référencement.
4. Disposer d’un site ergonomique, à la navigation fluide et intuitive pour le visiteur.
5. Il faut en outre proposer des liens cliquables explicites, du type ‘Offre de Pâques’ plutôt que ‘cliquez ici’. Les robots de Google sont friands de ce type de liens.
6. Proposer un site qui se charge rapidement. Pour Google, votre site doit s’ouvrir en moins de trois secondes, sans quoi vous serez pénalisé.
7. Avoir une page Google My business. C’est une page gratuite et rapide à mettre en place. Il suffit de quelques informations sur votre établissement, ses coordonnées… pour créer votre page. Vous pourrez ensuite l’agrémenter de visuels.
8. Exploiter le filon des médias sociaux. Plus les communautés parlent de vous et pointent vers votre site, meilleur sera votre référencement.
9. Disposer d’un maximum de backlinks de qualité. Il faudra pour cela élaborer une véritable stratégie auprès d’influenceurs du web et de partenaires institutionnels. 
10. Suivre son activité sur Google Analytics, pour vérifier que vos taux de rebonds sont favorables, que votre site est adapté à l’origine de vos visiteurs, etc.

/ Sur Bing et Yahoo

Si ces deux moteurs de recherche sont peu utilisés en France, ils le sont bien davantage dans d’autres pays. Ne pas se focaliser uniquement sur Google permet d’être visible par une frange plus large d’internautes.
Si Google capte plus de 90 % des recherches sur le web à travers le monde, il n’est pas le seul moteur de recherche, et des résistants continuent d’exploiter Bing ou Yahoo. Faire l’impasse sur le référencement sur ces deux moteurs serait passer à côté de ces niches de clients.
En France, Bing et Yahoo réunis ne représentent que 5 % des recherches, mais ce chiffre passe à plus de 15 % aux États-Unis (source : StatCounter). Il atteint 9 % au Royaume-Uni. Quant au Japon, Yahoo et Bing y représentent encore plus d’un tiers des recherches.
Selon Comscore, les utilisateurs qui effectuent des recherches liées au voyage sont 37 millions aux États-Unis, dont 27 qui ne passent pas par Google. 39 % d’entre eux ont entre 35 et 54 ans et 34 % bénéficient de revenus de plus de 100 000 $ par an. Un profil intéressant pour les professionnels de l’hôtellerie.
En fonction de la clientèle que vous ciblez, il peut être intéressant d’exploiter ces deux moteurs de recherche. Votre webmaster peut déposer le plan du site aisément et suivre ensuite les recommandations des deux moteurs de recherche pour optimiser le référencement de votre site et ainsi vous y assurer une présence.
Créer des annonces sur Bing est un jeu d’enfant si vous utilisez déjà Google Adwords, puisque vous pouvez importer vos campagnes Google Adwords sur Bing Ads. À travers les annonces payantes, vous pouvez être visible sur Bing, Yahoo et MSN. Tout est centralisé depuis Bing. Si votre marché est uniquement européen et que vous ne visez pas de nouveaux marchés, alors concentrez vos efforts sur Google. Attention aussi à la Chine où Baidu devance très largement Google. À vous d’adapter votre présence aux marchés que vous ciblez.

/ La fiche Apple Plans

Si votre établissement est déjà présent sur Apple Plans mais que les informations sont erronées ou qu’il n’est pas du tout listé, rendez-vous sur https://mapsconnect.apple.com puis identifiez-vous ou créez votre compte Apple. Une fois identifié, vous pourrez ajouter votre ‘petite entreprise’. Vérifiez tout d’abord si la fiche n’est pas déjà créée en indiquant le nom de votre établissement et sa localité. Donnez le nom le plus court de votre établissement pour vous assurer d’éviter des doublons possibles. Si votre hôtel ou restaurant est déjà présent, ‘revendiquez l’entreprise’ et suivez les instructions d’Apple. Si votre établissement n’existe pas encore, ‘ajoutez une entreprise’ et renseignez tous les champs requis.
Si votre établissement est présent à deux lieux différents, vous pouvez faire supprimer celui qui n’est pas situé au bon emplacement en vous rendant directement sur l’application Apple Plans, et en indiquant ‘lieu inexistant’ dans ‘un problème ?’.

/ Les liens entrants ou backlinks

Les backlinks (liens entrants) sont l’une des clés pour un meilleur référencement : il s’agit d’un lien qui pointe vers votre site depuis un autre site. Voici cinq pistes pour que votre stratégie de backlinks soit valable :
1. Pensez aux acteurs touristiques présents en ligne. La cohérence est essentielle. En pratique, les sites suivants pourraient pointer vers le vôtre : sites d’attractions touristiques locales (musée, parc d’attraction, centre commercial…), les restaurants de votre destination, les sites de blogs spécialisés, les sites institutionnels tels que l’office de tourisme local…
2. Ciblez uniquement les producteurs de contenu de qualité. Si vous ciblez un blog, encore faut-il qu’il ait du succès et soit bien référencé par Google. En effet, plus le site qui fait le lien est reconnu par les clients ou par les professionnels de l’hôtellerie-restauration, plus Google considérera que ce lien est de qualité.
3. Produisez du contenu sur votre propre site internet. Donnez envie aux autres sites de pointer vers ce contenu en en partageant des extraits grâce à vos médias sociaux ou en diffusant des communiqués de presse.
4. Ne négligez pas l’influence des médias sociaux, comme Facebook ou Youtube, et les sites communautaires comme Tripadvisor. Ils sont un très bon support. Insérez donc des outils de partage sociaux sur votre site.
5. Évitez les erreurs que Google pénalise : pas de liens entrants de mauvaise qualité (privilégiez la qualité à la quantité, évitez les annuaires trop généralistes) ; pas de contenu dupliqué (ne recopiez pas sur vos pages du contenu récupéré sur un autre site) ; pas d’achat de liens entrants (Google a déjà pénalisé lourdement de grands sites, comme Hotels.com, en les rétrogradant pour avoir moyenné des liens auprès de bloggeurs).

Des facteurs plus techniques entrent également en jeu dans la structure du backlink en lui-même, les agences spécialisées en référencement sauront contourner ces obstacles.

/ Stratégie de contenu – les erreurs à éviter

Vous avez choisi de vous investir dans une stratégie de contenu pour améliorer votre référencement naturel et votre relation client, mais si vous n’adoptez pas les bons gestes, c’est une perte de temps. Pour avoir une stratégie de contenu optimisée, il faut respecter quelques principes :
1. Mettre en place de stratégie. Vous devez savoir de quoi vous souhaitez parler, sur quels supports, quels sont vos objectifs… ces éléments sont nécessaires pour être efficace.
2. Cibler des profils de clients dans la rédaction de votre contenu. Connaître vos clients est la clé pour leur proposer le contenu le plus adapté.
3. Suivre ses statistiques. Fréquentation, conversion… les chiffres ont du sens pour orienter votre contenu. Si le taux d’abandon d’une page de votre site est trop élevé, c’est que le contenu attendu par le visiteur ne s’y trouve  pas. Google Analytics est un outil gratuit et riche d’informations pour vous accompagner.
4. Automatiser ses activités. Quand un client vous suit sur Twitter, programmez l’envoi d’un message le remerciant et l’encourageant à visiter votre site… Vous pouvez aussi automatiser vos publications, mais attention aux posts trop formatés.
5. Réutiliser le contenu sous différentes formes. Une page de votre site peut alimenter vos médias sociaux. Un article de blog doit vous permettre de tweeter à plusieurs reprises, de poster sur Facebook… Partagez le lien sur vos médias sociaux, mais profitez de ce contenu pour identifier plusieurs messages à disséminer auprès de vos communautés.
6. Suivre ce qui se dit sur vous sur le web : presse, blogs, médias sociaux… Effectuer cette veille vous permet de contrôler le contenu qui circule à propos de votre établissement et de réutiliser ces données pour produire votre propre contenu.
7. Mobiliser vos fans et communautés de réseaux sociaux pour les inciter à produire du contenu pour vous.
8. Ne pas se limiter à son contenu, partager celui produit par d’autres. Sur les médias sociaux, il est essentiel de jouer la carte de l’interaction. Votre site peut pointer vers d’autres sites, s’ils parlent de votre établissement ou de votre environnement. 
9. Encourager ses clients à déposer des avis, sur son propre site ou sur les sites d’avis.
10. Être régulier. Les réseaux sociaux et Google demandent des mises à jour régulières pour optimiser votre visibilité.

/ Autres fiches pratiques sur le référencement

Être mieux référencé pour une meilleure acquisition de trafic
Le référencement pour les petits hôtels
Le référencement payant (SEM)

Mise à jour : juillet 2017


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