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Communication digitale : web, mobile et réseaux
Vanessa Guerrier-Buisine


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Le moteur de réservation

Une fois le client séduit, il va vouloir vérifier vos tarifs, en passant par votre moteur de réservation (ou booking engine). En l’incitant à y venir, vous augmentez vos chances de le convertir en client direct. Plusieurs critères doivent présider à votre choix de moteur de réservation.

• La connectivité
Votre moteur de réservation doit être compatible avec vos logiciels de gestion, en particulier le PMS et le channel manager. Cela vous permettra de faire remonter simultanément toutes les données de réservation dans votre PMS et de gérer les stocks de chambres avec les distributeurs. Ces connectivités peuvent entraîner des coûts supplémentaires. Vérifiez que cette connectivité est montante et descendante (2 ways).

• Le confort
Proposer un moteur disponible en plusieurs langues et ergonomique permet d’améliorer les taux de conversion. Quant à la segmentation des tarifs, elle est essentielle. D’autres options sont possibles : mise en avant du meilleur tarif garanti, assurance annulation, accès à un compte utilisateur pour le client pour modification de la réservation… Autant de critères qui feront cependant monter la note mais auront un impact sur le taux de conversion.

• Les coûts cachés
Lorsqu’un client débute sa réservation, il n’est pas rare qu’il l’abandonne au moment de payer en découvrant des frais supplémentaires. Aux États-Unis, la pratique est fréquente : le prix de la nuitée est attractif, mais le client doit verser en sus une somme dépassant souvent les 15 €, pour des services souvent basiques. Les clients se sentent dupés lorsqu’ils découvrent ces frais additionnels. En France, par exemple, la mention "hors taxe de séjour" est souvent indiquée mais le client n’en connaît pas le montant. Celui-ci étant faible, pourquoi ne pas être transparent en l’indiquant ? Cela rassurera le client. Et cela permet aussi de se distinguer des offres disponibles notamment sur Airbnb, aux tarifs attractifs mais sur lesquels il faut presque systématiquement ajouter des frais de ménage. 

Il existe des coûts que le client découvre en arrivant à l’hôtel, comme le parking payant, pas toujours indiqué, ou l’accès à l’espace fitness en option. Si vous souhaitez facturer de telles prestations, à l’image du wifi, du early check-in ou du late check-out, pensez à récapituler ces options sur votre moteur de réservation. Certains sont conçus pour afficher des options tarifaires sans polluer l’expérience client. N’attendez pas que le client soit à l’hôtel pour lui annoncer ces coûts

Les moteurs de réservation mis à disposition par les distributeurs sont à éviter car ils prélèvent une commission sur chaque réservation et récupèrent les données pour envoyer à vos clients des offres commerciales, notamment en faisant la promotion de vos concurrents ou en proposant votre établissement, avec commission à la clé. Veillez à toujours garder le contrôle sur votre clientèle et vos données clients.

Comment limiter l’abandon de panier

Plus de 80 % d’internautes débutent leur processus de réservation mais y mettent fin avant de confirmer, selon une étude réalisée par l’agence Ve Interactive portant sur 700 sites marchands, dans le secteur du tourisme et des loisirs. En agissant sur ces visiteurs par des actions de levier marketing, vous pouvez en rattraper et en convertir 20 %.

Les principales raisons de l’abandon :
- un formulaire de réservation pas ergonomique ;
- des clients veulent comparer avec d’autres sites qui proposent votre établissement ;
- des moyens de paiement proposés insuffisants ou inadaptés ;
- le trop grand nombre de coordonnées à renseigner pour créer un compte ;
- une incertitude sur la sécurité des données ;
- un site qui dysfonctionne : temps de chargement trop long, bug qui impose au client de recommencer la saisie du formulaire ;
- les coordonnées de contact pas affichées clairement ;
- des taxes et frais indiqués en dernière partie de formulaire.

Pour limiter cet abandon :
- mettez en place un moteur de réservation ‘user friendly’, qui facilite et rend plus agréable la réservation ;
- informez vos clients dès le début du processus du coût total tous frais inclus ;
- affichez clairement la sécurisation des paiements avec vos logos officiels ;
- affichez un "meilleur prix garanti" visible pour limiter la tentation d’aller comparer vos tarifs avec les OTA ;
- permettez une inscription rapide, en limitant le nombre d’informations à renseigner. Par exemple, l’adresse complète de vos clients n’est pas essentielle ;
- affichez clairement vos coordonnées de contact ;
- travaillez sur le tunnel de réservation, en utilisant le retargeting, qui affiche une publicité de votre établissement sur les prochains sites que le ‘déserteur’ visitera ou envoie un e-mail à ceux qui n’ont pas terminé leur réservation (un outil à utiliser avec précaution) ;
- veillez à avoir un site bien entretenu, et suivez vos statistiques d’audience pour connaître le temps de chargement des pages, de conversion… Ces données sont essentielles pour comprendre le parcours d’achat de vos clients sur votre site.

Le bouton de réservation

La société Conversion IT a analysé l’impact de la forme et de la couleur du bouton ‘ajouter au panier’ sur le taux de clics. C’est la couleur rouge qui apporte le plus de clics (27 %), juste devant le vert (24 %), et dans une moindre mesure le orange et le bleu (12 % chacun).
Au professionnel de juger quelle couleur véhicule le mieux l’identité de son établissement : tonique pour le rouge, naturelle pour le vert. Les couleurs claires sont à éviter, car elles sont difficiles à lire et attirent peu l’œil du visiteur.
Côté forme, le bouton le plus efficace a des angles arrondis (62 %), le bouton carré ne remportant que 32 % des clics. Le bouton en forme de pilule est déconseillé (seulement 6 % des clics). 
Enfin, le texte a son importance : il faut éviter de donner dans l’originalité. ‘Réservez’ ou ‘vérifiez les disponibilités’ restent les plus efficaces.

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Mise à jour : septembre 2021


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