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Communication digitale : web, mobile et réseaux
Vanessa Guerrier-Buisine


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Évaluer le coût de ses réservations directes


© GettyImages

Vous connaissez vos taux de commission auprès des intermédiaires de type agences de voyage, OTA… Mais combien vous coûte l’acquisition de clients en direct via internet ? Connaître ce coût permet de mieux gérer sa commercialisation en ligne. C’est aussi le moyen d’estimer le retour sur investissement de vos campagnes de marketing en ligne.

Pour connaître le coût d’une réservation en direct, il est avant tout nécessaire d’identifier les outils acquis ou loués et les actions mises en œuvre pour l’obtenir :

1. Frais d’hébergement du site web de l’hôtel.

2. Coûts d’intégration du booking engine au PMS (si cette connectivité est payante).

3. Travail sur ce site web pour un bon référencement naturel sur les moteurs de recherche.

4. Version multilingue du site.

5. Intégration d’un comparateur de prix sur votre site (type Hotel Price Explorer ou Triptease).

6. Coût du moteur de réservation (2 ways) adapté au mobile.

7. Intégration d’un système de paiement.

8. Insertion d’offres d’upselling dans le moteur de réservation.

9. Insertion d’un outil de chat sur site web.

10. Choix d’un channel manager (intégrant le moteur de réservation ou au minimum compatible avec le vôtre, et surtout, connecté à votre PMS).

11. Animation des communautés sur les médias sociaux et plateformes d’e-réputation (community management).

12. Gestion de l’e-réputation, outils de veille et de gestion des avis clients.

13. Campagnes marketing d’e-mailing ou d’envois de SMS.

14. CRM et programme de fidélisation, s’il existe.

15. Campagnes de promotion type Facebook Ads, sur les métamoteurs comme Trivago et de référencement payant (SEM) de type Adwords, pretargeting ou retargeting.

16. Campagnes de promotion auprès d’influenceurs du web.

17. En poussant plus loin l’analyse, vous pouvez ventiler les heures passées par votre équipe sur la mise en œuvre de toutes ces actions, mais cette opération serait fastidieuse et pas toujours déterminante dans le calcul final.

18. Frais de transaction bancaire.

Toutes ces actions ou outils ont un coût. En faire le bilan et les mettre en rapport avec le nombre et le montant des réservations en direct vous permettra d’évaluer le coût d’acquisition d’un client en direct sur internet. 
Parmi ces actions, certaines sont évaluées selon un coût par clic. On peut alors estimer le taux de conversion pour calculer le coût par réservation. Pour cela, appliquer la formule : coût par clic × taux de conversion (nombre de clics ÷ nombre de réservations). Une fois ce coût calculé, il sera aisé de le transformer en pourcentage du prix de la chambre.
Malheureusement, ce pourcentage n’intègre pas tous les frais inhérents aux outils que sont votre moteur de réservation, votre site internet... Il faudra donc utiliser le coût global des clics et l’intégrer dans votre calcul global.

C’est en calculant le coût global de vos actions numériques pour augmenter vos réservations directes que vous pourrez définir votre coût d’acquisition par client, à mettre en rapport avec les commissions réglées aux intermédiaires. Votre coût d’acquisition ne devrait pas dépasser les 10 %. Recalculez régulièrement ce coût pour déterminer la bonne stratégie de distribution. Vous pourrez ainsi tâtonner entre différents supports de visibilité dont les coûts de conversion sont plus faibles et donc le coût de la réservation en direct plus réduits également.

Une vraie stratégie d’acquisition en direct devrait vous permettre de ne plus dépendre des OTA pour remplir votre établissement. En consacrant du temps et du budget à l’acquisition de clients en direct et à leur fidélisation, vous devriez dépasser les 50 % de réservations en direct. En-deçà, considérez que vous dépendez des intermédiaires.

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Mise à jour : septembre 2021


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