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Communication digitale : web, mobile et réseaux
Vanessa Guerrier-Buisine


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L'emailing


©Thinkstock

Selon une étude de McKinsey&Company, l’e-mailing reste l’une des meilleures sources pour capter la clientèle, derrière les requêtes sur les moteurs de recherche, mais loin devant les médias sociaux.

L’utilisation des e-mails comme mode de communication a diminué de 20 % entre 2008 et 2012. Il ne faut pourtant pas le délaisser : les clients utilisent quotidiennement leur boîte e-mail, et plus fréquemment que les médias sociaux. Les achats qui suivent la réception d’un e-mail sont trois fois plus nombreux que via les médias sociaux et leur montant est 17 % plus élevé.

Les médias sociaux, les systèmes de messagerie instantanée et les applications de messagerie mobile font de plus en plus concurrence aux e-mails, il est donc essentiel d’investir dans ces nouveaux canaux de communication, sans pour autant abandonner l’e-mailing.
Pour une communication optimale par e-mail, pensez à personnaliser le message et à renvoyer vos clients vers une autre page que celle d’accueil du site. L’e-mailing sera plus efficace s’il est ciblé.

Envoyer des newsletters régulières, lancer une vente flash, confirmer une réservation… tant d’occasions vous permettent de contacter vos clients par e-mail. Ils les vérifient en moyenne quinze fois par jour. Communiquer par ce biais est donc un formidable moyen de créer un attachement à la marque et de convertir davantage de clients. Le coût faible d’un e-mailing peut offrir un retour sur investissement non négligeable, à condition de respecter des règles lors de la préparation et du lancement de votre campagne.

Vos e-mails ne doivent pas tomber dans les spam

Recevoir un e-mail de la part d’une marque doit être un acte choisi, vous devez dans un premier temps assurer un opt-in (solliciter l’autorisation préalable de l’internaute pour pouvoir lui envoyer des e-mails), sans quoi votre envoi pourrait bien partir en spam et/ou créer une image négative de votre établissement. N’envoyez pas en masse, segmentez et personnalisez votre e-mailing.

Bien choisir le moment de l’envoi

À chaque étape du voyage, il est possible d’effectuer des envois automatiques : pour confirmer une inscription à votre newsletter, en prenant soin de remercier le client et de l’inviter à suivre vos pages de médias sociaux avant de recevoir la première newsletter. Pour confirmer suite à une réservation, pour préparer l’arrivée du client, en lui indiquant les horaires de check-in et en lui proposant un upgrade, pour lui souhaiter la bienvenue quand il vient de faire son check-in en lui rappelant les équipements et services de l’hôtel, les horaires du petit déjeuner et du check-out. Pour le remercier et le solliciter pour évaluer sa satisfaction après le check-out…
Selon Experian Marketing Services, le jeudi est le jour à privilégier dans l’industrie du tourisme pour envoyer une newsletter.

Envoyer des e-mails ‘responsive’, avec un champ objet efficace

La forme du mail est essentielle : il doit être responsive, car plus de 45 % des e-mails sont ouverts depuis un appareil mobile. Il doit être lisible par tous les clients de messagerie. Vous devez apparaître dans le champ destinataire à travers le nom de l’établissement, configurez votre boite mail pour ce faire. Attention à l’objet du mail qui est le premier facteur d’ouverture et de rejet en spam. Il doit contenir votre nom et être court mais précis. Ne cherchez pas de titre racoleur, il doit informer le client.

éduire dès la première ligne

La première ligne ne doit pas être négligée car une cinquantaine de signes apparaîtront quand le client recevra votre e-mail. Avec la signature et l’objet, la première ligne est un élément déclenchant l’ouverture ou non de votre message. Évitez l’accroche “si cet e-mail ne s’ouvre pas, cliquez ici”, et préférez-lui une accroche donnant l’envie d’en savoir plus.

Un contenu concis et efficace

Le contenu de l’e-mail doit être concis et efficace. Incluez des liens vers votre site, vos coordonnées, vos réseaux sociaux… pensez au bouton d’action, qui permet d’accéder, par exemple, à une offre spéciale. Ce bouton doit renvoyer vers une page de destination précise, évitez la page d’accueil de votre site.
Enfin, surveillez vos statistiques d’envoi, de taux d’ouverture, de clics... Elles vous permettent de mieux adapter votre discours.

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Mise à jour : octobre 2017

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