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Communication digitale : web, mobile et réseaux
Vanessa Guerrier-Buisine


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Comment utiliser efficacement Booking.com

Les clients Booking.com seront les vôtres lorsqu’ils franchiront les portes de votre établissement, aussi il est important de mettre en place une démarche commerciale appropriée pour convertir et fidéliser ces clients-là en clients directs pendant et après leur séjour, voire avant même leur arrivée. Par ailleurs, une présence sur Booking vous confère une visibilité dont il faut savoir profiter, si possible en convertissant les visiteurs de votre fiche en clients de votre site web.
Booking va évaluer la qualité de votre présence grâce à 7 indicateurs : la qualité de votre fiche (informations et visuels bien remplis), la disponibilité, la tarification, les conversions, les annulations, le taux de commission, et le règlement à jour des commissions. Ces indicateurs ont une influence sur votre visibilité, à la manière du ‘Quality score’ de Google.
Avant tout, il faut savoir configurer votre présence sur Booking et faire les bons choix quant aux offres et outils disponibles.

Contrôlez votre visibilité


Pour un meilleur taux de conversion, la qualité de votre fiche, en particulier des visuels, est essentielle.

Sur la page de votre destination, menez une veille régulière. Profitez-en pour regarder le positionnement et les offres proposées par vos concurrents locaux également présents sur la plateforme. Cette veille doit être régulière pour adapter votre stratégie. 
Vos clients déposent des avis sur Booking, et vous avez la possibilité d’y répondre. Prenez le temps d’apporter des réponses personnalisées, vous parlez à la fois à celui qui a déposé l’avis et à tous ceux qui viennent consulter votre fiche.
Pour un meilleur taux de conversion sur Booking, la qualité de votre fiche - en particulier des visuels - est essentielle. L’OTA vous impose une quantité de visuels haute définition (HD), utilisez-les comme supports de communication en y ajoutant des informations à valeur ajoutée. Une photo du lobby avec en filigrane la mention ‘Ouvert 24/7’ ; une photo de chambre avec la mention ‘wifi offert’… seront autant d’atouts pour capter l’attention et convertir le visiteur. Mettez régulièrement votre fiche à jour pour éviter les déconvenues. Si votre piscine est fermée pour rénovation sur une période définie, attention à supprimer les photos et les références à cette piscine. Idem pour vos restaurants et autres points de vente ou d’attractivité de l’hôtel.

Les conditions tarifaires

Comme sur vos canaux de distribution en direct, votre commercialisation sur Booking doit tenir compte de la situation de votre établissement.

3 principaux types de tarifs sur Booking

Booking recommande aux établissements de jongler entre 3 plans tarifaires : ‘extra flexibles’, ‘ non remboursables’ et ‘plans tarifaires pour les réservations anticipées’. Selon Booking, en proposant ces trois solutions, l’impact est de 5 % de réservations en plus, d’une augmentation de 11 % de votre visibilité et de 9 % d’annulations en moins. Il est bien sûr dans l’intérêt de Booking que vous proposiez plusieurs gammes de tarifs, car si les voyageurs trouvent leur bonheur sur Booking, ils n’ont pas besoin de réserver ailleurs. Vous pouvez bien sûr choisir de réserver les tarifs NANR (non annulable, non remboursable) à Booking pour sécuriser vos réservations indirectes. Mais jouer la carte de la souplesse reste intéressant et favorable pour votre image.
Les ‘options limitées dans le temps’ sont une astuce pour créer des ventes flash de dernière minute en cas d’annulations de dernière minute. Une option intéressante mais qui nécessite une grande agilité.

Conditions d’annulation et de tarification

Montrez-vous agile en assouplissant vos conditions d’annulation si besoin. La crise sanitaire due à l’épidémie de Covid-19 est une illustration d’un moment où les voyageurs ne réservent que si les conditions de modification ou d’annulation sont souples. En direct comme sur Booking, vous avez intérêt à adapter vos conditions en temps réel.

Quelles conditions tarifaires ?

Quitte à être présent sur Booking.com, autant jouer le jeu et proposer plusieurs plans tarifaires. Les clients qui choisissent de réserver sur Booking le font souvent pour la facilité de réservation, pour le choix des langues, l’habitude, la présence d’avis, l’expérience proposée par Booking. Vous ne devez pas pénaliser les voyageurs qui sont séduits par Booking. En revanche, vous pouvez réserver des formules tarifaires pour votre site. À vous de vous montrer créatifs pour que les offres sur votre site et sur Booking ne soient pas concurrentes. Packages, type particulier de chambre… vous pouvez réserver des offres à vos clients directs.

Les programmes de Booking.com

1. Réservations sans risque
Lancées en janvier 2020, ces réservations visent à ‘maximiser vos revenus, tout en minimisant les risques’. Booking.com a activé par défaut cette option, qui inclut l’annulation gratuite dans vos conditions tarifaires :
- “Si vous proposez une partie ou l’intégralité de vos hébergements à des conditions non remboursables, certains d’entre eux seront modifiés sur Booking.com afin de proposer l’annulation gratuite.
-
Si tous vos hébergements comprennent des options d’annulation gratuite, Booking.com modifiera vos conditions pour les rendre encore plus flexibles (en proposant l’annulation gratuite dans les 7 jours précédant l’enregistrement, par exemple). 
-
Si vous appliquez déjà les conditions d’annulation gratuite les plus flexibles qui soient (annulation gratuite jusqu’à 3 jours avant l’enregistrement), nous ne modifierons pas vos conditions d’annulation. 
-
Si nous ne trouvons pas de client de remplacement, nous prendrons en charge le paiement des frais d’annulation.”

Pour désactiver cette fonctionnalité, vous devez le faire manuellement, en accédant sur votre extranet à l’onglet ‘opportunités’ > ‘comment rejoindre le programme réservations sans risque ?’ > cliquer sur le lien permettant de quitter le programme (en bas de page). Vous devrez même passer par un questionnaire.
Le problème de cette fonctionnalité est qu’elle laisse le champ libre à Booking.com pour gérer vos conditions tarifaires. Si vous proposiez une formule NANR et une formule flexible, le tarif NANR sera utilisé pour devenir une formule flexible. Or, non seulement cette offre ‘réservation sans risque’ impactera votre chiffre d’affaires à la baisse, mais elle entrera en concurrence directe avec vos conditions de réservation en direct.
Il existe par ailleurs un flou quant aux conditions d’engagement de remplacement d’une annulation. Booking ne précise pas la teneur de ce remplacement. Cela vous oblige-t-il à laisser vos stocks ouverts à Booking alors que vous auriez pu remplacer cette annulation par une réservation en direct ?
Mieux vaut sans doute proposer plusieurs formules de tarifs, incluant une offre flexible et une offre NANR mais garder votre liberté de choix.

2. Early Booking Benefit
En pratique, avec EarlyPaymentBenefit, lorsque les clients réservent et paient directement leur séjour à Booking.com, ils paient moins cher. Pour ce faire, Booking cède une partie de sa commission.
L’offre earlybookingbenefit est surtout une liberté que s’autorise Booking en jouant sur votre taux de commission pour proposer des tarifs plus avantageux sur votre hôtel face aux autres OTA et même face à votre site officiel. Vous ne verrez pas de différence, puisque le tarif reversé par Booking sera conforme à votre contrat : prix de vente moins commission.
Cette offre permet à Booking de proposer des tarifs moins chers que le tarif en direct, ce qui pose un vrai problème aux hôteliers. Deux options vous permettent de faire supprimer cette fonctionnalité sur votre hôtel (pas de moyen direct) :
• Une demande ferme et appuyée auprès de votre gestionnaire de compte ;
• Désactiver l’option de paiement Carte Virtuelle et virement de vos moyens de paiement, seuls modes possibles pour le EarlyPaymentBenefit.

3. Offres promotionnelles 
Elles peuvent être utilisées si vous anticipez une période à bas taux d’occupation. Votre visibilité sera améliorée sur le site de l’OTA à travers ces leviers. Booking pratique en effet un marketing intensif et de l’urgence, en barrant les prix d’origine, en jouant sur les couleurs, en indiquant un nombre de clients en train de regarder la fiche hôtel, en train de réserver sur le site, etc. Vous pouvez utiliser :
- les ventes flash ;
- les tarifs géociblés ;
- les réservations de plus de 3 nuitées ;
- les plans tarifaires pour les longs séjours ;
- le programme Genius, qui offre des avantages ‘fidélité’ aux clients Booking (jusqu’à 10 % de remise sur les hôtels partenaires)…

4. Booking Genius
Si les avantages sont indéniables pour les clients Genius, qui bénéficient de 10 % de remise sur les hôtels partenaires, ils sont moins évidents pour les hôtels qui souscrivent à ce programme. Certes, selon Booking, ces clients convertiraient 15 à 20 fois plus que les autres. En faisant partie de la sélection Genius, vous gagnerez en visibilité vis-à-vis des clients Genius, car un logo spécifique apparaîtra sur votre offre, et vous serez bénéficiaire d’un e-mailing ciblé et de publicité supplémentaire. Vos tarifs apparaîtront, comme pour tous les tarifs remisés, barrés de rouge et mis en avant.
Cela dit, une fois que vous avez adhéré au programme Genius, revenir en arrière paraît risqué : vais-je perdre en visibilité sur Booking une fois que j’en serais sorti ? Vais-je être pénalisé par Booking ? Mon image va-t-elle être écornée vis-à-vis de ces clients business réguliers ? Comment procéder ?
Pourtant, une analyse de l’entreprise Mirai (plateforme de vente direct et soutien marketing) nous apprend que le coût de Genius serait pour l’hôtel de près de 30 % du revenu HT sur chaque réservation Genius. Un premier argument imparable pour sortir de ce programme.
Pour vous décider à quitter Genius, comparez les ventes nouvelles que vous avez réalisées depuis votre entrée dans le programme et comparez également le chiffre d’affaires HT réalisé via Booking.com. Le résultat pourrait être édifiant. Le fait de quitter Genius n’est pas irréversible, vous devrez juste respecter un délai de carence de six mois avant de pouvoir revenir dans le programme.

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Mise à jour : septembre 2021


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