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Vanessa Guerrier-Buisine


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Booking : comment éviter le détournement de marque

Le ‘brandjacking’ consiste en l’achat par un tiers d’un nom commercial dans un programme d’achat de mots-clés dans le but, notamment, d’arriver en première position dans les résultats des moteurs de recherche. Cette pratique est presque systématique chez les OTA. Il n’est pas rare de voir apparaître en première place des résultats un lien vers un intermédiaire lorsqu’un internaute recherche ‘Hôtel xxx Angers’. Ces liens de type ‘annonce’ correspondent à des campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche comme Google.

Ce n’est pourtant pas une fatalité, puisque des hôteliers ont réussi à faire cesser ces enchères en empruntant la voie légale. Sur Google, Booking a pris beaucoup d’avance sur vous car il a pu enchérir pendant des années sur votre nom. La première chose à faire est de négocier, au moment de signer votre contrat, ou de renégocier pour enlever la clause permettant d’enchérir sur votre marque. En parallèle de cela, il vous faut déposer votre nom commercial auprès de l’Institut national de la protection intellectuelle (Inpi). La démarche n’est pas lourde et son coût vite amorti. Cela dit, une fois la procédure validée, il faut en informer les moteurs de recherche en prouvant que votre marque est déposée (le numéro vous sera réclamé).

La deuxième étape consiste à remplir les formulaires mis à disposition par les moteurs de recherche. Grâce au formulaire de protection de marque, vous pourrez renseigner tous les éléments vous permettant d’empêcher une annonce contenant votre nom de marque. Vous ne pourrez pas le faire si votre marque n’a pas été déposée au préalable à l’Inpi. La réponse de Google à cette démarche n’est pas immédiate, elle peut prendre jusqu’à plusieurs semaines. Pour relancer Google, écrivez à : marques@google.com.

Replié derrière les textes de loi et notamment la loi pour la confiance dans l’économie numérique, Google n’empêche pas les annonceurs d’enchérir sur les mots-clés de votre marque. Si le contenu de l’annonce ne comporte pas votre nom commercial, une OTA peut néanmoins très bien apparaître lorsqu’un internaute le recherche.“Google n’est pas en mesure d’arbitrer les éventuels litiges entre les annonceurs et les propriétaires de marques. Pour cette raison, nous invitons les propriétaires de marques à régler les éventuels conflits relatifs à ces dernières directement avec les annonceurs.” Il s’ensuit souvent une bataille de longue haleine. Il vous faudra signaler les annonces ne respectant pas la protection de votre marque et surtout régler le litige avec l’OTA qui viole votre propriété intellectuelle pour avoir gain de cause. Attention aux contrats que vous signez et à leur renouvellement : certains incluent toujours l’utilisation de votre marque.

La clef pour limiter ce phénomène de brandjacking est de mener une veille fréquente et régulière en recherchant ‘nom de votre hôtel + ville’  et ‘nom de votre hôtel’ sur différents appareils, en prenant soin d’effacer le cache au préalable. Demandez à vos relations de faire la même opération, car les résultats des recherches sont différents d’une personne à une autre. Réalisez des captures d’écran, puis tournez-vous vers l’entreprise responsable, voire faites constater par huissier si besoin.

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Mise à jour : décembre 2020

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