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Vanessa Guerrier-Buisine


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Booking : comment éviter le brandjacking (détournement de marque) ?

Le détournement de marque consiste en l’achat par un tiers d’un nom commercial dans un programme d’achat de mots-clés dans le but, notamment, d’arriver en première position dans les résultats des moteurs de recherche. Cette pratique est presque systématique chez les OTA. Ce n’est pourtant pas une fatalité, puisque des hôteliers ont réussi à faire cesser ces enchères en empruntant la voie légale.
Sur Google, Booking a pris beaucoup d’avance sur vous car il a pu enchérir pendant des années sur votre nom. La première chose à faire et de négocier au moment de signer ou de renégocier votre contrat pour enlever la clause permettant d’enchérir sur votre marque. En parallèle de cela, il vous faut déposer votre nom commercial auprès de l’Institut national de la protection intellectuelle (Inpi). La démarche n’est pas lourde et son coût vite amorti. Cela dit, une fois la procédure validée, il faut en informer les moteurs de recherche en prouvant que votre marque est déposée (le numéro vous sera réclamé).

La deuxième étape consiste à remplir les formulaires mis à disposition par les moteurs de recherche. Grâce au formulaire de protection de marque, vous pourrez renseigner tous les éléments vous permettant d’empêcher une annonce contenant votre nom de marque. Vous ne pourrez pas le faire si votre marque n’a pas été déposée au préalable à l’Inpi. La réponse de Google à cette démarche n’est pas immédiate, elle peut prendre jusqu’à plusieurs semaines. Pour relancer Google, écrivez à : marques@google.com.

Malheureusement, Google n’empêche pas les annonceurs d’enchérir sur les mots-clés de votre marque. Si le contenu de l’annonce ne comporte pas votre nom commercial, en revanche, une OTA peut très bien apparaître lorsqu’un internaute le recherche. “Google n’est pas en mesure d’arbitrer les éventuels litiges entre les annonceurs et les propriétaires de marques. Pour cette raison, nous invitons les propriétaires de marques à régler les éventuels conflits relatifs à ces dernières directement avec les annonceurs.” Il s’ensuit souvent une bataille de longue haleine. Il vous faudra signaler les annonces ne respectant pas la protection de votre marque et surtout régler le litige avec l’OTA qui viole votre propriété intellectuelle pour avoir gain de cause. Attention aux contrats que vous signez ou à leur renouvellement : certains incluent toujours l’utilisation de votre marque.

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Mise à jour : juillet 2017

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