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Gagner en rentabilité en améliorant sa marge brute
Christopher Terleski


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L’incidence des offerts sur la marge brute

Les restaurateurs ont souvent pour habitude d'offrir des boissons à leurs clients. Malheureusement, quand la générosité devient débordante, il n'est pas rare de voir que la marge se dégrade de plusieurs points. Il faut trouver le juste équilibre entre l'envie d'offrir et la capacité à offrir.


La tradition d'offrir des boissons est très répandue dans la restauration © GettyImages

“Mon comptable considère que j’offre trop à mes clients dans mon restaurant et que par conséquent ma marge se détériore. Comment faire pour continuer à offrir sans perdre ni mes clients, ni mes marges ? ”

La tradition d’offrir souvent et régulièrement des boissons, voire des repas, est très répandue dans la restauration. Il semble inimaginable que cette pratique disparaisse, car la restauration est sans doute parmi les métiers les plus généreux. Rares sont les concessionnaires automobiles qui offrent un litre d’huile lors d’une révision ou un coiffeur qui offre quelques mèches, sans que ces gratuités ne soient pas au moins déjà comptabilisées dans la prestation.

Cependant, votre comptable a parfaitement raison d’indiquer que ces offerts impactent inévitablement votre marge finale car chaque produit offert implique un coût d’achat en face duquel il n’y a pas de chiffre d’affaires. Quand la générosité devient débordante, il n’est pas rare de voir une dégradation de la marge de plusieurs points.

Si vous souhaitez continuer d’offrir, il est alors nécessaire de structurer et contrôler vos offerts pour que votre générosité soit toujours reconnue par vos clients mais qu’elle n’impacte qu’au strict minimum vos résultats. Il faut trouver le juste équilibre entre votre envie d’offrir et votre capacité à offrir.
Trois aspects, d’ordre fiscal, financier et commercial, doivent être pris en considération.

L’aspect fiscal

Le premier élément, d’une importance primordiale, est l’implication fiscale. Si vous achetez des produits pour les offrir sans identifier clairement la valeur de ces achats, votre marge brute sera nécessairement impactée. Tôt ou tard, une marge brute dégradée peut attirer l’attention des services fiscaux qui considèrera que le chiffre d’affaires déclaré en fin d’exercice ne correspond pas aux achats réellement effectués : les achats auraient dû produire plus de chiffre d’affaires.
En cas de contrôle fiscal, si vous n’êtes pas en mesure de prouver la valeur de ce que vous avez offert, le contrôleur peut considérer que les achats que vous avez effectués ont été transformés en chiffre d’affaires non déclarés (le black). Il est donc vital que vous enregistriez tous les offerts sur un support qui vous permet de prouver la valeur impliquée.

Normalement, vous avez une ou plusieurs touches sur votre caisse enregistreuse qui permet de les comptabiliser rapidement et facilement. Le produit offert figure sur la facture du client ou, s’il n’y a pas de facture, dans votre Z en fin de période.
Ainsi, vous restez non redevable de la TVA que vous avez récupérée lors de l’achat des marchandises, à condition que les offerts peuvent être justifiés comme ayant un objectif commercial prouvé. Pour éviter le remboursement de la TVA, il faut également que les produits offerts soient consommés sur place.

L’aspect financier

Enregistrer tout ce que vous offrez vous permettra de vous rendre compte de la largesse de votre générosité. Les petits offerts peuvent créer des grandes rivières !
À titre d’exemple, un tel enregistrement mis en place dans un établissement dans le département des Yvelines a démontré à l’exploitant que la valeur TTC de vente des offerts atteignait parfois 10 000 € par mois. Le choc était total pour l’exploitant qui a alors initié une réorganisation et fait diminuer le montant des offerts par la suite, sans que les clients ne se soient offusqués.

Si votre établissement peut supporter de telles sommes, tant mieux, il n’y a aucun problème. Mais si ce n’est pas le cas, les offerts peuvent se révéler très néfastes dans la durée. N’oubliez pas que ce qui n’est pas dans votre marge n’est pas dans votre résultat et, implicitement, ne contribue plus à la valeur de votre fonds de commerce.

L’aspect commercial

L’offert est souvent d’usage dans beaucoup d’établissements où l’exploitant paye sa tournée ou propose, peut-être trop systématiquement, un apéritif à l’arrivée du client, convaincu que s’il ne le fait pas, il risquerait de le perdre. Parfois, il vaut mieux perdre un client que de perdre son entreprise.

Pour continuer à offrir sans heurter la sensibilité des clients ni mettre en danger sa rentabilité, quelques ajustements peuvent se révéler efficaces.

Ainsi, au lieu de proposer systématiquement un apéritif, proposez un deuxième café ou un digestif en fin de repas, une fois que le client a déjà dépensé chez-vous. N’oubliez pas qu’un apéritif offert donne rarement lieu à une deuxième tournée !
Une autre méthode est de permettre au client de cumuler des avantages en fonction du niveau de ses dépenses. Les cartes des chaînes hôtelières sont un bon exemple, et les récompenses s’y accumulent parfois très rapidement.

Naturellement, un tel sevrage devrait être réalisé en douceur. Suite à la crise sanitaire, il serait peut-être propice d’initier de tels changements dès la réouverture. S’il vous semble impossible d’arrêter d’offrir par crainte de perdre votre clientèle, par exemple dans un bar un milieu rural où les habitudes sont enracinées, il sera nécessaire de réduire graduellement les offerts tout en améliorant sa gestion ailleurs pour compenser.

Rassurez-vous sur un point : les clients qui réclament des offerts chez vous ne réclament rien quand ils se rendent à l’hypermarché ou dans les restaurants de chaîne. La demande de la tournée du patron chez McDonald’s serait reçue avec stupéfaction et refusée certainement avec élégance. Un tel refus n’empêcherait nullement le client de retourner chercher son burger ou ses nuggets rapidement après.

À retenir

Il est essentiel de bien tracer et de bien comptabiliser les offerts pour des raisons fiscales. Il est également important de chiffrer l’incidence financière pour votre entreprise pour que vous n’ayez pas d’illusions concernant le coût réel de votre largesse.

Enfin, il est essentiel de structurer votre générosité pour que le client demeure fidèle. Votre générosité peut être aussi être transformée dans la qualité accrue de votre produit, le renforcement de l’accueil, de la disponibilité, de la convivialité dans votre établissement, une générosité transformée sans coût et sans danger.

Mise à jour : avril 2021


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