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Gestion en CHR : outils pratiques
Jean-Claude Oulé


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L'analyse des ventes en restauration : mesurer la contribution des plats à la marge brute

Cette méthode, appelée par ses auteurs ‘menu engineering’, consiste à classer les plats d’une gamme en quatre groupes en fonction de leur popularité d’une part et de leur contribution à la marge brute d’autre part. Elle permet de connaître ainsi les plats qui sont à la fois populaires et rentables et d’orienter les ventes en salle.

Le critère de popularité

Pour une gamme donnée, un plat est classé en zone basse ou haute selon que son pourcentage de ventes est inférieur ou supérieur à 70 % du pourcentage moyen des ventes de chaque plat.

Le critère de contribution à la marge brute

Pour une gamme donnée, un plat est classé en zone basse ou haute selon que sa marge brute unitaire en valeur est inférieure ou supérieure à la marge brute moyenne en valeur des plats vendus.

Le classement des plats et les actions sur l’offre

Les plats sont classés dans le quadrant qui correspond à leur performance. Chaque quadrant a reçu une appellation qui caractérise le plat : étoiles, cheval de labour, énigmes, poids morts. À chaque groupe de plat correspond un ensemble d’actions possibles en vue d’améliorer la performance des plats concernés.

 

Contribution forte

Contribution faible

Popularité haute

Étoiles

Ces plats sont à la fois populaires et rentables. Ils doivent être "bien placés" sur la carte et conseillés par les vendeurs (serveurs).

Cheval de labour

Ces plats sont très populaires mais ont une marge un peu faible. On considère qu'ils constituent le fonds de commerce du restaurant grâce à leur bon rapport qualité/prix. Ils se vendent tous seuls, inutile de les promouvoir.

 

Popularité basse

Énigmes

Les énigmes ne sont pas populaires mais leur marge est bonne. Parfois, l'impopularité peut tenir à l'appellation, à la place sur la carte…

Poids morts

Les poids morts ne sont ni populaires ni rentables. Il ne faut pas les promouvoir. On les garde parfois parce "qu'il faut les avoir"…

Conditions d’utilisation de la méthode et limites

La méthode ne peut s’appliquer à certaines prestations, les menus par exemple, ou à certaines formes de distribution comme les buffets, ce qui en limite la portée. Lorsqu’elle est mise en œuvre, certaines conditions doivent être respectées :
- disposer d’un nombre d’observations suffisant, ce qui suppose de collecter les données pendant une période suffisamment longue, notamment dans les établissements de petite capacité ;
- pouvoir réaliser l’observation des ventes sur une période au cours de laquelle l’offre n’est pas modifiée, ce qui constitue une nouvelle limite en raison du renouvellement régulier de l’offre en restauration.

Exemple : une cafétéria analyse ses ventes hebdomadaires de plats principaux par la méthode du ‘menu engineering’


Pour voir ce tableau en format pdf, cliquez ici

Pour classer les plats, il faut calculer deux bornes :
• la borne de popularité
Popularité moyenne = 100 % ÷ 12 = 8,33 % => si tous les plats étaient également populaires, leur pourcentage de ventes serait de 8,33 %
Borne = 8,33 % × 70 % = 5,83 %  => tous les plats dont le pourcentage de ventes est inférieur à 5,83 % sont classés en zone ‘basse’.

• la borne de contribution à la marge
Marge brute moyenne des plats vendus = 20 248,30 ÷ 6 233 = 3,25 € =>  si tous les plats étaient également rentables, chacun rapporterait 3,25 € de marge brute.
Borne = 3,25 € => tous les plats dont la marge brute unitaire est supérieure à 3,25 € sont classés en zone ‘haute’

Questions-Réponses

• Qu’en est-il lorsque le nombre de présentations des plats dans une gamme est différent ?
Lorsque le nombre de présentations est différent, il est possible de remplacer le pourcentage des ventes par l’indice réponse-article (IRA) pour mesurer la popularité. L’IRA du plat i se calcule en divisant le pourcentage des ventes du plat i par le pourcentage de présentations du plat i (nombre de présentations du plat i ÷ nombre de présentations des plats de la gamme). Cela permet de neutraliser le nombre de présentations pour comparer la popularité des plats.

• Est ce que l’on prend pour limite la moyenne des IRA ou 70 % de cette limite, ou la limite de 0,95 ?
C’est à vous de décider selon l’importance que vous accordez à la popularité par rapport à la contribution à la marge. Plus vous baissez la limite, plus vous privilégiez la popularité par rapport à la contribution à la marge.

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Mise à jour : octobre 2019


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