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Informatique et nouvelles technologies en CHR
Thierry Longeau


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Intégrer les outils digitaux dans votre établissement

Au sein d’un restaurant, l’adoption d’applications permet d’accroître l’efficacité commerciale et d’optimiser l’expérience client. Le point de vente du futur sera plus intelligent et plus connecté, pour une meilleure information des vendeurs et des consommateurs.


© GettyImages

Le consommateur d’aujourd’hui est hyper-connecté, il se renseigne sur les lieux, les produits, les prix avant même d’arriver dans le point de vente. Il analyse et compare les offres du marché. La technologie apporte un service supplémentaire, une prestation conviviale, pour stimuler la décision d’achat : affichages dynamiques, bornes d’informations ou de commande, tablettes, écrans interactifs, présentation des produits… La digitalisation du point de vente permet souvent d’avoir une longueur d’avance sur ces concurrents.

Affichage dynamique

L’affichage dynamique est un dispositif permettant, dans le point de vente ou dans un réseau, de favoriser l’expérience client par le biais d’un parc d’écrans diffusant des informations diverses et de promouvoir l’offre dans une logique de publicité sur le lieu de vente (PLV). Cet affichage est qualifié de dynamique car les messages peuvent prendre différentes formes (vidéos, images, animations, pages web, flux RSS, sons, etc.), mais également parce que leur diffusion et programmation s’organise et s’adapte aux différentes heures de la journée, peuvent être modifiées et mises à jour en temps réel. L’affichage dynamique peut être géré dans l’établissement, être diffusé sur un parc local d’écrans ou centralisé au niveau d’une direction nationale avec une diffusion sur plusieurs centaines d’écrans en points de vente. Il a différents usages et bénéfices.

La PLV dynamique intérieure

Elle permet de susciter l’intérêt, d’informer, de s’adapter en fonction de l’offre disponible, d’augmenter les ventes en favorisant l’achat d’impulsion, de diffuser les contenus spécifiques en fonction des cibles de clientèle prédéterminées, d’agrémenter le temps d’attente...

Les menus board et les cartes dynamiques et digitales

Ils permettent de modifier le contenu en temps réel en fonction de l’offre et de la saison. Les informations sont plus complètes que sur un menu classique et sont mises à jour régulièrement sans changer de support. Ce moyen de communication diminue le temps d’attente des clients et renvoie une image innovante de l’établissement.

Le QR code

Il a trouvé sa place sur les tables des restaurants depuis le Covid-19 pour favoriser le sans contact, la lecture du QR code depuis un smartphone permet de consulter la carte digitale du restaurant et de supprimer les cartes imprimées à désinfecter.

La PLV dynamique extérieure

Elle permet de rendre le point de vente attractif, de susciter l’intérêt, d’informer, de capter de nouveaux clients, de dynamiser l’image du point de vente, de valoriser l’identité graphique de l’entreprise…

Outil de communication interne

Elle permet d’optimiser le temps d’attente à l’accueil, de valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses collaborateurs et clients, de modifier les messages en temps réel en fonction des événements du point de vente...

La signalétique

Elle permet d’accompagner et rassurer les visiteurs, valoriser l’image de l’entreprise et embellir les points d’accueil, présenter ses produits, informer de l’activité et des actualités de l’entreprise, gérer l’affichage en temps réel.

Bornes d’information tactiles

De plus en plus présentes dans notre quotidien, les gares, les loueurs de voiture, les concessionnaires, les hôtels, les restaurants. Elles sont accessibles en libre-service par les clients et permettent de constituer une banque de données interactive, d’impliquer le client dans la recherche d’informations diverses, événements, informations sur les producteurs et fournisseurs, les produits (calories, nutriments allergènes), de susciter l’intérêt, de dynamiser l’image de votre entreprise.

La table interactive

La table interactive permet de créer un engagement interactif du client, de la prise de commande au paiement. Aussi simple à utiliser qu'une tablette, mais partie intégrante du mobilier, la table permet de choisir la langue des menus d’affichage, consulter la carte du restaurant, choisir ses plats, ses options, envoyer sa commande en cuisine, visualiser les cuisines, d’afficher des informations pratiques, de patienter avec de petits jeux et des vidéos, de lire les nouvelles et régler son addition. Les clients peuvent discuter avec les convives d’autres tables et interagir et partager leur expérience en temps réel sur les réseaux sociaux.

Elles sont encore très peu répandues dans les restaurants, sauf pour certains concepts autour de la table interactive. S’il existe un bon nombre de matériels pour cet usage, l’offre logicielle est encore très limitée (souvent sur mesure) et les coûts conséquents.

Commande en self-service - Borne de commande

De nombreuses enseignes et restaurants indépendants proposent des bornes de commande grâce à de nouvelles solutions disponibles et abordables pour réduire l’attente. Pas d’attente au guichet et une file de retrait dédiée sont les caractéristiques de ce service, largement utilisé lors des périodes de pointe. La borne fluidifie le mouvement dans l'établissement et la préparation des commandes. L’aspect ludique et visuel de la borne provoque également une hausse significative du ticket moyen (entre + 10 % et 15 %).

Attention à ne pas négliger :
- la qualité de l’écran, tant pour le toucher et que le rendu lumineux quelle que soit son exposition ;
- l’infrastructure de connexion, wifi ou connexion filaire de qualité ;
- la supervision du système afin d’éviter l’écran noir sur la borne, qui sera négatif pour l’image du point de vente et pour la confiance des vendeurs-caissiers dans cet équipement ;
- l’intégration des vendeurs et caissiers dans la réflexion et leur formation aux usages liés à la borne.

Self Ordering ou commande faite à table par le client dans le restaurant

Dans la même idée du sans contact et de fluidification de la prise de commande, des applications de commande par le client font leur apparition dans les restaurants. En scannant le QR code sur la table ou sur le site du restaurant, il télécharge l’application sur son mobile et il passe directement sa commande, installé à table.

M-paiement ou paiement mobile, solution sans contact

Comme son nom l’indique, il permet de payer ses achats via un smartphone. Une carte bancaire virtuelle est créée de manière dématérialisée dans votre smartphone. Pour utiliser le paiement mobile, il suffit d’avoir un smartphone, de télécharger une application compatible avec sa banque et d’approcher son mobile du terminal présent chez le commerçant par exemple.
Il aura fallu attendre le début de l’année 2020 pour qu’une majorité des banques de réseau traditionnelles françaises se mettent au paiement mobile. Si de nombreux restaurateurs sont encore réfractaires à ce nouveau type de paiement, ses avantages sont nombreux : rapidité, fluidité, fidélisation... il et sera l’une des évolutions majeures des années à venir.

Le NFC ou sans contact

Le paiement NFC, ou sans contact, permet de régler avec un smartphone compatible NFC et une application bancaire de paiement fournie par sa banque dans les points de vente équipés d’un terminal de paiement spécifique ou d’une borne de paiement affichant le pictogramme sans contact. Le paiement sans contact et sans saisie de code peut se faire jusqu’à un montant de 50 €, au-delà et dans la limite de 300 € le code doit être saisi sur le smartphone. Des applications permettent le M-paiement : Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay,

L’application de M Paiement via QR code (Lydia, Lyf Pay…)

Le client désireux d’effectuer un M-paiement télécharge l’application (Lydia, …) et enregistre son nom, prénom, numéro de carte bancaire, voire plus. Au moment de payer, il saisit le montant sur son téléphone. Un QR code est alors automatiquement généré sur l’écran de son smartphone. Le restaurateur, de son côté, identifie le QR code avec son propre smartphone ou un scanner pour valider la transaction.

Les principales applications de paiement pour mobile (Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, Pay Lib, Lyf Pay, Lydia…) sont toutes disponibles sur iPhone et Android.

Le boîtier lecteur de carte bancaire à puce

Le boîtier lecteur de carte bancaire à puce se connecte à un smartphone ou une tablette (par câble ou en bluetooth). Il s’agit de solutions privées ou de service de banque. Ces solutions changent la donne dans l’univers des TPE en y apportant la mobilité, la facilité d’utilisation ainsi que l’indépendance vis-à-vis des banques pour certaines solutions. Elles sont plus particulièrement tournées vers les petits commerces, les commerces ambulants et tous ceux qui sont appelés à accepter des paiements en mobilité.
Si, avec ces solutions, les commerçants peuvent accepter les paiements par cartes bancaires sans abonnement mensuel, une commission fixe ou variable entre 1,5 % et 2,75 % est prélevée sur chaque transaction selon le montant mensuel des facturations. Certaines offres proposent le terminal de base dans une offre freemium ou payante pour un terminal plus évolué, pour d’autres le terminal est facturé (aux alentours de 99 €).

Avantages
- Supprime l’échange d’argent liquide.
- Ne nécessite pas de lecteur de carte bancaire.
- Simplifie le paiement, donnant l’image d’un restaurant moderne.
- Permet la dématérialisation des tickets CB et envoi par e-mail ou SMS.

Inconvénients
- Taux de commissions élevés.
- Collecte des données clients sans vous les faire partager.
- Dématérialisation des tickets CB pour les personnes sans adresses e-mail ou portable.

Digitalisation du système d’encaissement

Il est désormais crucial d’intégrer les systèmes de caisse dans le système d’information (ensemble des ressources - matérielles et humaines - et des processus qui permet de gérer l’information dans une entreprise) des établissements et de les considérer comme un canal à part entière. Cela permet de lier les commandes passées et les points de fidélité acquis par un client. Il sera également possible de diffuser des informations sur ces systèmes de caisse comme sur le smartphone et sur le web.

D’un point de vue ergonomique, ces systèmes tactiles doivent proposer une expérience simple et fluide pour les vendeurs. Ils peuvent être déportés sur tablette afin d’être utilisés de façon mobile. D’un point de vue technologique, ce canal doit être choisi en fonction de son architecture technique de capacité à exposer et à consommer des API (Application Program Interface).

Il est important de vérifier le niveau de satisfaction du client et de lui proposer des services pour le remercier afin de renforcer sa relation : le paiement de l’addition et la sortie du restaurant sont un moment idéal pour cela.

GRC ou CRM

La gestion de la relation client (GRC), ou Customer Relationship Management (CRM), est un ensemble d’outils, de méthodes et d’actions permettant à une entreprise de valoriser la relation avec sa clientèle et ses clients potentiels (ses prospects) d’optimiser cette relation, de les fidéliser et d’augmenter son chiffre d’affaires.

Les outils de GRC sont primordiaux pour développer, automatiser et suivre la relation commerciale entre votre restaurant et vos clients au moyen de divers canaux de communication. L’objectif est de mieux connaître votre client par l’intermédiaire des informations collectées et la constitution du fichier clients. Identité, téléphone, e-mail, préférences, fréquence des visites, des montants dépensés… C’est aussi mieux écouter votre client par la récolte de ses avis, le suivi de ses commentaires postés sur votre site internet, sur les réseaux sociaux et les sites d’avis. La GRC permet de lui proposer une offre individualisée à valeur ajoutée, à chaque étape du cycle d’achat : avant la vente, pendant la vente, le service client et l’après-vente.

Fidélisation

Communiquez régulièrement avec vos clients, remerciez-les de leur fidélité, en leur envoyant une newsletter, des invitations pour un événement, des coupons de réduction, des offres promotionnelles, des cadeaux, etc. dans le but d’augmenter la fréquence de leurs visites dans votre restaurant et donc votre chiffre d’affaires.

Vous pourrez récompenser vos clients fidèles selon des critères que vous avez définis : à chaque visite, quand ils donnent leur avis, quand ils complètent les informations de leur profil avec des offres spécifiques, des points de fidélité, l’alimentation d’une cagnotte à dépenser ultérieurement dans votre établissement, un don pour une association caritative de leur choix…

Quelques chiffres-clés 
- 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d’affaires.
- 10 % des clients représentent 90 % de vos profits.
- Un client très satisfait en parle à 3 personnes.
- Un client mécontent en parle à 10 personnes.
- Un client très mécontent en parle à 20 personnes.
- 98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter.
- 75 % des expériences négatives n’ont pas de rapport avec le produit.
- La principale raison pour laquelle les clients vous quittent est due au fait qu’ils ne se sentent pas considérés.
- Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser.
- Reconquérir un client mécontent coûte douze fois plus cher.
- Sur une période de cinq ans, une société arrive à conserver en moyenne 20 % de ses clients.
- 5 % d’augmentation de la fidélité augmente les profits de 15 à 35 %.

Serveur ou caissier ‘augmenté’

Il s’agit de mieux devancer les besoins et questions des clients en formant et en équipant ses serveurs et/ou caissiers d’outils connectés (fixes ou mobiles) permettant d’améliorer leurs performances afin de fournir un meilleur service, une meilleure information et de prodiguer les bons conseils. C’est le concept du serveur ‘augmenté’ avec les possibilités et les informations fournies par la technologie. Celui-ci est le plus souvent équipé d’une tablette, d’un smartphone et/ou d’une montre connectée lui permettant : 
- d’accéder à des données client ou prospect (reconnaissance du client) ;
- de consulter les avis et commentaire clients (apporter l’explication et une réponse positive) ;
- d’accéder à des informations produits (qualité, nutriments, allergènes, élaboration de la recette) ; 
- d’accéder à des informations fournisseurs et producteurs (présentation des produits) ; 
- d’utiliser des outils visuels d’aide à la vente (photos, vidéo) ; 
- de recommander les vins pour accompagner un plat ; 
- de communiquer avec la cuisine, la salle ;
- de visualiser ses performances en temps réel (indicateur de rapidité de service, de performance de ventes…) ;
- d’encaisser.
- d'informer ou de prodiguer les meilleurs conseils pour le bon choix du client. 

C’est le concept du serveur « augmenté », augmenté des possibilités et des informations fournies par la technologie pour décupler ses performances et augmenter la satisfaction client.

Le serveur augmenté sera le plus souvent équipé d’une tablette, d’un smartphone et / ou d’une montre connectée pouvant lui permettre : 
- D’accéder à des données client ou prospect (reconnaissance du client)
- De consulter les avis et commentaire clients (apporter l’explication et une réponse positive)
- D’accéder à des informations produits (qualité, nutriments, allergènes, élaboration de la recette)
- D’accéder à des informations fournisseurs et producteurs (raconter les produits)
- D’utiliser des outils visuels d’aide à la vente (photos, vidéo)
- De proposer ou recommander les vins pour accompagner un plat
- De communiquer avec la cuisine, la salle…
- De visualiser ses performances en temps réel (indicateur de rapidité de service, de performance de ventes, …)
- D’encaisser.

Autres fiches pratiques

La digitalisation en restauration : les enjeux
D’internet au restaurant : des outils pour dynamiser ses ventes

Mise à jour : mai 2022


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