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Informatique et nouvelles technologies en CHR
Thierry Longeau


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Intégrer les outils numériques dans son établissement

Au sein d’un établissement, l’adoption d’applications permet d’accroître l’efficacité commerciale et d’optimiser l’expérience client. Le point de vente du futur sera plus intelligent et plus connecté, pour une meilleure information des vendeurs et des consommateurs.

Le consommateur d’aujourd’hui se renseigne sur les lieux, les produits, les prix avant même d’arriver dans le point de vente. Il analyse et compare les offres du marché. La technologie apporte un service supplémentaire, une prestation conviviale, pour stimuler la décision d’achat : affichages dynamiques, bornes d’information ou de commande, tablettes, écrans interactifs, présentations produits… La numérisation du point de vente permet souvent d’avoir une longueur d’avance sur ces concurrents.

L’affichage dynamique

L’affichage dynamique est un dispositif permettant, dans le point de vente ou dans un réseau, de favoriser l’expérience client par le biais d’un parc d’écrans diffusant des informations diverses et de promouvoir l’offre dans une logique de publicité sur le lieu de vente (PLV). Cet affichage est qualifié de dynamique car les messages peuvent prendre différentes formes (vidéos, images, animations, pages web, flux RSS, sons, etc.), mais également parce que leur diffusion et programmation s’organise et s’adapte aux différentes heures de la journée, peuvent être modifiées et mises à jour en temps réel. L’affichage dynamique peut être géré dans l'établissement, être diffusé sur un parc local d’écrans ou centralisé au niveau d’une direction nationale avec une diffusion sur plusieurs centaines d’écrans en points de vente. Il a différents usages et bénéfices.

La PLV dynamique intérieure

Elle permet de susciter l’intérêt, d’informer, de s’adapter en fonction de l’offre disponible, d’augmenter les ventes en favorisant l’achat d’impulsion, de diffuser les contenus spécifiques en fonction des cibles de clientèle pré-déterminées, d’agrémenter le temps d’attente...

Les menus board et les cartes dynamiques

Ils permettent de modifier le contenu en temps réel en fonction de l’offre et de la saison. Les informations sont plus complètes que sur un menu classique et sont mises à jour régulièrement sans changer de support. Ce moyen de communication diminue le temps d’attente des clients et renvoie une image innovante de l’établissement.

La PLV dynamique extérieure

La publicité sur le lieu de vente le rend attractif, suscite l’intérêt, informe le client, en capte de nouveaux, dynamise son image, valorise l’identité graphique de l’entreprise…

La communication interne

Elle permet d’optimiser le temps d’attente à l’accueil, de valoriser l’image de l’entreprise auprès de ses collaborateurs et clients, de modifier les messages en temps réel en fonction des événements du point de vente...

La signalétique

La signalétique accompagne et rassure les visiteurs, valorise l’image de l’entreprise et embellit les points d’accueil. Elle permet de présenter ses produits, informer de l’activité et des actualités, valoriser l’identité graphique de l’entreprise, gérer l’affichage en temps réel.

Les bornes d’information tactiles

De plus en plus présentes dans notre quotidien, les bornes d’information tactiles sont accessibles en libre-service et permettent de constituer une banque de données interactive, d’impliquer le visiteur dans la recherche d’informations diverses, sur les événements, les producteurs et fournisseurs, les produits (calories, nutriments, allergènes), de susciter l’intérêt, de dynamiser l’image de votre établissement.

La table interactive

La table interactive crée un engagement interactif du client et ce, de la prise de commande au paiement. Aussi simple à utiliser qu’une tablette, mais faisant partie intégrante du mobilier, elle a de multiples usages : choisir la langue des menus d’affichage, consulter la carte du restaurant, choisir ses plats et ses options, envoyer sa commande en cuisine, visualiser les cuisines, d’afficher des informations pratiques, de patienter via de petits jeux, de regarder des vidéos, de lire les nouvelles et régler son addition.
Avec les tables connectées, les clients peuvent discuter avec ceux d’autres tables et interagir en temps réel sur internet par le biais des réseaux sociaux. S’il existe un bon nombre de matériel pour cet usage, l’offre logicielle est encore limitée (souvent sur mesure) et les coûts conséquents.

Commande en self-service, borne de commande

Pas d’attente au guichet et une file de retrait spécifique sont les caractéristiques de la borne de commande, largement utilisée lors des périodes de pointe, sachant qu’un caissier passe en moyenne deux à trois minutes pour prendre une commande. La borne fluidifie le mouvement dans l’établissement et la préparation des commandes. Le côté ludique et visuel de la borne entraîne une hausse significative du ticket moyen (entre + 10 % et 15 %).
Attention à ne pas négliger :
- la qualité de l’écran, tant pour le toucher et que le rendu lumineux quelle que soit son exposition ;
- l’infrastructure de connexion, wifi ou connexion filaire de qualité ;
- la supervision du système afin d’éviter l’écran noir sur la borne, qui sera négatif pour l’image du point de vente et pour la confiance des vendeurs-caissiers dans cet équipement ;
- l’intégration des vendeurs et caissiers dans la réflexion et leur formation aux usages liés à la borne.

M-paiement

Très peu de restaurateurs proposent actuellement le paiement sur mobile, ou M-paiement, en France. Sa mise en place est assez longue et difficile car l’offre est encore fragmentée, la technologie associée et la réglementation sont complexes, les taux de commissions élevés chez certains opérateurs…

L’application

Le client télécharge une application et enregistre ses nom, prénom, numéro de carte bancaire, voire plus. Au moment de payer, il saisit le montant sur son téléphone. Un QR code est alors automatiquement généré son smartphone. Le restaurateur, de son côté, identifie le QR code avec son propre smartphone ou un scanner pour valider la transaction.

Le boîtier lecteur de carte bancaire à puce

Le boîtier lecteur de carte bancaire à puce se connecte à un smartphone ou une tablette (par câble ou en bluetooth). Il s’agit de solutions privées ou de service de banque.
Ces solutions changent la donne dans l’univers des TPE en y apportant la mobilité, la facilité d’utilisation ainsi que l’indépendance vis-à-vis des banques pour certaines solutions. Elles sont plus particulièrement tournées vers les petits commerces, les commerces ambulants et tous ceux qui sont appelés à accepter des paiements en mobilité.

Si, avec ces solutions, les commerçants peuvent accepter les paiements par cartes bancaires sans abonnement mensuel, une commission fixe ou variable entre 1,5 % et 2,75 % est prélevée sur chaque transaction selon le montant mensuel des facturations. Certaines offres proposent le terminal de base dans une offre freemium ou payante pour un terminal plus évolué, pour d’autres le terminal est facturé (aux alentours de 99 €).

Avantages
- Supprime l’échange d’argent liquide.
- Ne nécessite pas de lecteur de carte bancaire.
- Simplifie le paiement, donnant l’image d’un restaurant moderne.
- Permet la dématérialisation des tickets CB et envoi par e-mail ou SMS.

Inconvénients
- Taux de commission élevés.
- Collecte des données clients sans vous les faire partager.
- Dématérialisation des tickets CB pour les personnes sans adresses e-mail ou portable.

Le NFC ou sans contact

Le paiement NFC, ou sans contact, permet de régler avec un smartphone compatible NFC et une application bancaire de paiement fournie par sa banque dans les points de vente équipés d’un terminal de paiement spécifique ou d’une borne de paiement affichant le pictogramme sans contact. Le paiement sans contact et sans saisie de code peut se faire jusqu’à un montant de 20 €. Au-delà, le code doit être saisi sur le smartphone.  Des applications permettent le M-paiement : Apple PAy, Google Wallet, Samsung Pay, Visa (Kix, Orange Cash, Société Générale), La Banque Postale, Skimm, Bancontact/Mistercash, Lydia, disponible pour iPhone et Androïd.

Numérisation du système d’encaissement

Il est désormais crucial d’intégrer les systèmes de caisse dans le système d’information (ensemble des ressources - matérielles et humaines - et des processus qui permet de gérer l’information dans une entreprise) des établissements et de les considérer comme un canal à part entière. Cela permet de lier les commandes passées et les points de fidélité acquis par un client. Il sera également possible de diffuser des informations sur ces systèmes de caisse comme sur le smartphone et sur le web.
D’un point de vue ergonomique, ces systèmes tactiles doivent proposer une expérience simple et fluide pour les vendeurs. Ils peuvent être déportés sur tablette afin d’être utilisés de façon mobile. D’un point de vue technologique, ce canal doit être choisi en fonction de son architecture technique de capacité à exposer et à consommer des API (Application Program Interface).
Il est important de vérifier le niveau de satisfaction du client et de lui proposer des services pour le remercier afin de renforcer sa relation : le paiement de l’addition et la sortie du restaurant sont un moment idéal pour cela.

La gestion de la relation client

La gestion de la relation client (GRC), ou Customer Relationship Management (CRM), est un ensemble d’outils, de méthodes et d’actions permettant à une entreprise de valoriser la relation avec sa clientèle et ses clients potentiels (ses prospects) d’optimiser cette relation, de les fidéliser et d’augmenter son chiffre d’affaires.
Les outils de GRC sont primordiaux pour développer, automatiser et suivre la relation commerciale entre votre restaurant et vos clients au moyen de divers canaux de communication. L’objectif est de mieux connaître votre client par l’intermédiaire des informations collectées et la constitution du fichier clients. Identité, téléphone, e-mail, préférences, fréquence des visites, des montants dépensés… C’est aussi mieux écouter votre client par la récolte de ses avis, le suivi de ses commentaires postés sur votre site internet, sur les réseaux sociaux et les sites d’avis. La GRC permet de lui proposer une offre individualisée à valeur ajoutée, à chaque étape du cycle d’achat : l’avant la vente, pendant la vente, le service client et l’après-vente.

La fidélisation

Communiquez régulièrement avec vos clients, remerciez-les de leur fidélité, en leur envoyant une newsletter, des invitations pour un événement, des coupons de réduction, des offres promotionnelles, des cadeaux, etc. dans le but d’augmenter la fréquence de leurs visites dans votre restaurant et donc votre chiffre d’affaires. 
Vous pourrez récompenser vos clients fidèles selon des critères que vous avez définis : à chaque visite, quand ils donnent leur avis, quand ils complètent les informations de leur profil avec des offres spécifiques, des points de fidélité, l’alimentation d’une cagnotte à dépenser ultérieurement dans votre établissement, un don pour une association caritative de leur choix…

Quelques chiffres clés 
- 20 % des clients représentent 80 % du chiffre d’affaires.
- 10 % des clients représentent 90 % de vos profits.
- Un client très satisfait en parle à 3 personnes.
- Un client mécontent en parle à 10 personnes.
- Un client très mécontent en parle à 20 personnes.
- 98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter.
- 75 % des expériences négatives n’ont pas de rapport avec le produit.
- La principale raison pour laquelle les clients vous quittent est due au fait qu’ils ne se sentent pas considérés.
- Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser.
- Reconquérir un client mécontent coûte douze fois plus cher.
- Sur une période de cinq ans, une société arrive à conserver en moyenne 20 % de ses clients.
- 5 % d’augmentation de la fidélité augmente les profits de 15 à 35 %.

Serveur ou caissier ‘augmenté’

Il s’agit de mieux devancer les besoins et questions des clients en formant et en équipant ses serveurs et/ou caissiers d’outils connectés (fixes ou mobiles) permettant d’améliorer leurs performances afin de fournir un meilleur service, une meilleure information et de prodiguer les bons conseils. C’est le concept du serveur ‘augmenté’ avec les possibilités et les informations fournies par la technologie. Celui-ci est le plus souvent équipé d’une tablette, d’un smartphone et/ou d’une montre connectée lui permettant : 
- d’accéder à des données client ou prospect (reconnaissance du client) ;
- de consulter les avis et commentaire clients (apporter l’explication et une réponse positive) ;
- d’accéder à des informations produits (qualité, nutriments, allergènes, élaboration de la recette) ; 
- d’accéder à des informations fournisseurs et producteurs (présentation des produits) ; 
- d’utiliser des outils visuels d’aide à la vente (photos, vidéo) ; 
- de recommander les vins pour accompagner un plat ; 
- de communiquer avec la cuisine, la salle ;
- de visualiser ses performances en temps réel (indicateur de rapidité de service, de performance de ventes…) ;
- d’encaisser.

Autres fiches pratiques sur la digitalisation en restauration

Développer une stratégie digitale : les enjeux
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Mise à jour : janvier 2019

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