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Informatique et nouvelles technologies en CHR
Thierry Longeau


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La digitalisation en restauration : les enjeux

Difficile aujourd'hui d'échapper à la transition numérique, aux nouveaux concepts marketing et aux nouvelles demandes des consommateurs. Il serait dommage pour les restaurateurs de ne pas profiter des innovations technologiques pour mettre en place une stratégie digitale. La baisse d'activité de la restauration commerciale et les ruptures dues à l’épidémie de Covid-19 vont modifier les habitudes de consommation des clients. La digitalisation contribuera à inverser cette tendance et à préparer la période post Covid-19. Si elle fait bien souvent référence à la technologie, elle implique aussi un recentrage autour des attentes du client.

Comment doper sa visibilité, rendre ses points de vente plus attrayants, augmenter la fréquentation de son établissement, capter de nouveaux clients et les fidéliser, que ce soit sur le web, depuis leur domicile, au bureau ou dans son point de vente ? Comment améliorer l’expérience client, de la présence sur le web jusqu’à la gestion de la relation client ? Difficile d’échapper à la transition numérique, aux nouveaux concepts marketing et surtout aux nouveaux usages et demandes des consommateurs.
Il serait dommage pour les restaurateurs de ne pas profiter des innovations technologiques du smartphone, du trafic généré par les réseaux sociaux pour mettre en place une stratégie digitale pour son ou ses points de vente. La baisse d'activité de la restauration commerciale et les ruptures dues à l’épidémie de Covid-19 vont modifier les habitudes de consommation des clients. La digitalisation contribuera à inverser cette tendance et à préparer la période post Covid-19.

Si la digitalisation du point de vente fait bien souvent référence à la technologie (aux écrans, aux bornes interactives ou de commande), elle ne s’arrête pas là. Elle implique une modification de la chaîne de création de valeur et un recentrage autour des attentes du client. Il est donc important de considérer la digitalisation dans la globalité des étapes du parcours client. Chacune des étapes (avant, pendant et après sa venue) doivent répondre à des objectifs différents.

L’expérience client
L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. L’expérience client est donc une somme complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance du point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support client, etc.). En d’autres termes, comment créer une émotion chez le client qui achète votre produit et vos services pour générer un souvenir qu’il va ensuite garder et partager.

Web to store

Ces processus de conversion consistent à conduire les visiteurs de votre site internet, les utilisateurs des réseaux sociaux, d’une application, dans un établissement physique afin de les convertir en clients. En résumé, créer du trafic, générer des actes d’achat, grâce à une précédente expérience positive en ligne.
Le web to store permet de réunir les flux du commerce traditionnel et ceux du commerce digital. Les consommateurs combinent eux-mêmes les frontières entre le e-commerce et le point de vente lors de leur parcours d’achat en utilisant tous les supports et canaux à leur disposition dans un parcours.
Chaque étape du parcours client peut avoir lieu sur un ou plusieurs canaux. Le canal de chaque étape est indépendant de celui ou ceux des étapes précédentes et suivantes. Votre client accède à l’ensemble des informations en tout temps, depuis n’importe quel canal, quel que soit l’endroit où il se trouve et le support qu’il utilise.

SoLoMo

Le SoLoMo (acronyme de social, local, mobile) est une approche marketing composée de trois dimensions qui permet aux enseignes de profiter de la culture smartphone pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social.
• Le social : le visiteur vient des réseaux sociaux ou des applications destinées aux communautés.
• Le local : géolocalisé, le visiteur sera guidé et se déplacera physiquement dans le lieu désiré, des messages lui sont adressés en fonction de sa localisation et de ses interactions sociales.
• Le mobile : le visiteur a toujours avec lui un terminal connecté à internet qui leur permet de faire le lien entre les dimensions social et local.
- L’utilisateur lit les commentaires et avis des autres consommateurs sur Facebook, Google+, Tweeter, Tripadvisor, Yelp…
- Il regarde des vidéos sur YouTube, Facebook, Google+, etc. ; les photos sur Instagram, Pinterest….
- Il tweete en direct grâce à son mobile.
- Il prend et poste des photos en direct grâce à son mobile.
- Il donne son avis aux autres consommateurs ou futurs consommateurs.
- Il reçoit des informations pertinentes quant à l’endroit où il se trouve et ses attentes.

Il s’agit d’offrir une expérience cohérente et attrayante indépendamment de l’endroit où un consommateur interagit avec une enseigne. Ces interactions doivent servir à renforcer la cohérence de l’expérience client et la pertinence des messages dans le monde réel comme digital. Le SoLoMo articule l’exploration locale des consommateurs qui leur permet de bénéficier d’informations et de recommandations de leurs pairs.

Mobile to store

Du fait des nouveaux usages offerts par le mobile, le mobile to store s’impose comme un élément central des stratégies marketing. Mêlant la géolocalisation, les alertes SMS, le geofencing, l’affichage interactif, les jeux connectés et les partenariats géo-sociaux, le mobile to store est une véritable niche d’opportunités pour créer du trafic vers vos points de vente physiques. Avec les applications mobiles géolocalisées, les messages suivent une logique ‘pull’ (tirée) puisqu’ils sont adressés en fonction de la position de l’utilisateur et/ou en fonction de ses interactions sociales. Le smartphone est donc un élément clé pour réconcilier point de vente et digital, mais il serait réducteur de limiter cette digitalisation au smartphone. Le mobile to store doit s’insérer dans une réflexion omnicanale pour répondre à la diversité des parcours clients.

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Mise à jour : novembre 2020


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