SOS EXPERTS
Se connecter / S'abonner Espace Abonnés Espace abonnés

SOS Experts > Gestion et Marketing > Accueil

Idées simples pour doper les recettes de votre restaurant
Bernard Boutboul


Accueil SOS Experts
Ajouter à mes favoris / Etre alerté Partager :   Partager sur Facebook Partager sur Twitter Envoyer par email

Le consommateur

Le consommateur d’aujourd’hui paraît insaisissable tant il est complexe. Sans cesse tiraillé entre son plaisir et des contraintes de temps ou de budget, il procède à des arbitrages qui dictent sa consommation. Face à la diversité de l’offre, le consommateur est devenu intransigeant donnant même parfois du fil à retordre aux restaurateurs. S’il est de plus en plus pressé, il n’en reste pas moins exigeant et n’est pas pour autant prêt à renier le côté social et structuré du repas, dans la mesure où il ne le limite pas à son seul caractère fonctionnel.

Toujours plus attentif à son budget, le consommateur veut et sait aussi se faire plaisir. Il reste attaché à la qualité des produits, au service et à son confort. Tantôt cigale, tantôt fourmis, il est très versatile et contraint les restaurateurs à faire preuve d’inventivité et d’adaptabilité. Face à ce consommateur qui n’hésite pas à faire ouvertement part de son ressenti (positif ou négatif) via les réseaux sociaux et autres blogs, le restaurateur se doit de se surpasser au quotidien et doit plus que jamais être soucieux de la satisfaction de sa clientèle...

Un consommateur de plus en plus pressé

Le consommateur est toujours de plus en plus pressé. Les journées étant plus longues et le rythme de vie toujours plus effréné, du fait notamment d’un éloignement plus important entre domicile et lieu de travail, les actifs n’hésitent pas à rogner sur leur temps de pause le midi. En effet, plutôt que de finir plus tard le soir, ils se servent de leur pause comme d’une variable modulable selon leur charge de travail. Mais, on constate un paradoxe : depuis le passage aux 35 heures, les Français n’ont jamais eu autant de temps libre et pourtant ils ne cessent de courir. C’est pourquoi aujourd’hui plus que jamais, le consommateur n’a plus le temps d’attendre et ne veut surtout plus perdre son temps, préférant logiquement consacrer sa pause du midi à manger plutôt qu’à faire la queue.

Ainsi, le consommateur s’attend à être servi quasi sans délai et souhaite voir le produit commandé le plus rapidement possible sur sa table. Le restaurateur doit repenser son mode de distribution pour en augmenter la fluidité, il doit donc faire preuve d’adaptabilité ; ce besoin de rapidité étant nécessaire aussi bien dans la VAC (vente au comptoir) que dans le SAT (service à table).

Les bornes de commandes et paiement à distance

On a ainsi vu apparaître chez Mcdonald’s des bornes de commandes dans leurs unités permettant un gain de temps et une meilleure gestion des flux au comptoir. Plus récemment, cette même enseigne a mis en place un système de commande et de paiement à distance via un site Internet (gomcdo.fr) et une application pour les Smartphones. Le client passe directement sa commande en ligne, effectue le règlement, il ne lui reste alors plus qu’à se rendre sur place pour récupérer sa commande à un comptoir spécial. Ce système, encore en phase de test, permet la réduction du temps d’attente et augmente la fluidité des flux de clientèle, tout le monde est ainsi gagnant.

Tablettes tactiles sur les tables et services de précommandes

Quelques acteurs pour l’instant peu nombreux ont opté pour des tablettes tactiles placées sur tables. Ces dernières donnent la possibilité aux clients de faire leurs choix tout en étant assis et permettent également de réduire les besoins en personnel. D’autres techniques comme les services de précommandes, les coins de salle réservés à une clientèle pressée et les menus express le midi (RED D’HIPPO garantit un repas en 30 minutes) sont autant de solutions mises en œuvre pour répondre à ce besoin de rapidité.

Le consommateur reste toutefois quelqu’un d’exigeant et qui n’est pas prêt à tout sacrifier. En effet, contrairement aux Anglo-saxons, il reste attaché aux valeurs liées au repas et notamment les aspects sociaux et structurés, ne limitant ainsi pas ce dernier à son seul caractère fonctionnel. Si dans certains pays le temps accordé au repas est vu comme une limite au temps consacré aux autres activités, en France, il est perçu comme nécessaire à la vie en société, la notion de plaisir en étant souvent le corollaire. Bien entendu, les attentes et besoins de la clientèle diffèrent selon le moment de consommation. On peut dès lors distinguer les repas « midi-semaine » considérés comme des repas de nécessité où les critères de temps et de budget sont essentiels, des repas dits festifs où le plaisir et la convivialité priment.

Le midi, les consommateurs les plus pressés sont les jeunes et les actifs qui recherchent avant tout de la praticité. Friands de self-services, de vente au comptoir et de fast food, ils privilégient les aliments faciles et rapides à consommer tels que sandwichs, pizzas et plats cuisinés. Pour le restaurateur, il s’agit donc de faire évoluer et d’adapter l’offre et les modes de distribution en fonction des besoins de cette clientèle pressée. Cependant, sous prétexte de rapidité, il ne faut surtout pas léser sur la qualité des produits et du service. La notion de confort, chère aux consommateurs français doit également être prise en compte, car même s’ils courent après le temps, ils restent intransigeants quant aux prestations proposées dans leur globalité.

Un consommateur toujours plus exigeant

Il est bien loin le temps où le consommateur était crédule et fidèle. Nous sommes bel et bien entrés aujourd’hui dans l’ère du consommateur zappeur : aussi difficile à capter, qu’à satisfaire ou à fidéliser. Pour répondre à la modification du rythme des actifs (consommer de "tout, partout, tout le temps"), l’offre alimentaire doit désormais être là où se trouve le consommateur au moment où il en a besoin :

Tout : cette notion est liée à la demande d’un véritable choix, de vraies alternatives, de nouvelles solutions alimentaires, car le consommateur veut pouvoir varier les plaisirs et ne se contente désormais plus d’un choix simpliste entre sandwich et hamburger, il veut avoir la liberté de manger selon ses envies, son budget et le temps dont il dispose. L’offre en restauration s’est ainsi diversifiée et l’on a vu apparaître de nouveaux concepts sur le devant de la scène comme des bars à salade, à soupes ou à pâtes, des sushis corners...

Partout : signifie que l’on devra pouvoir se nourrir de plus en plus dans des lieux qui ne sont pas initialement prévus à cet effet. Les lieux de consommation se multiplient que ce soit dans les magasins, les stations de service, les cinémas, la restauration automatique ou la restauration de rue notamment. Désormais, on veut pouvoir manger partout sans être contraint de s’installer à table.

Tout le temps : fait appel à la notion de « tout au long de la journée » sur les 6 moments de consommation en opposition aux moments classiques des repas. Les plages d’ouverture ainsi que les horaires de service ont tendance à s’étirer, certaines chaînes proposent un service continu tandis que d’autres restaurants misent sur l’enchaînement de deux voire trois services. Les heures de prises de repas étant à l’heure actuelle moins cadrées qu’il y a encore quelques années, les restaurateurs doivent donc faire preuve de flexibilité et ne pas être trop rigides en refusant par exemple des clients après 14 h.

Ces nouveaux besoins ont pour conséquences :
- l ‘ouverture des gammes (des pizzerias qui proposent de la gastronomie italienne par exemple) ;
- l’ouverture obligatoire des amplitudes horaires ;
- l’arrivée de nouveaux acteurs dans l’univers de l’alimentation hors domicile ;
- la rotation fréquente des offres ;
- l’introduction d’offres mobiles et éphémères…

Si les consommateurs recherchent l’immédiateté et la rapidité dans leurs actes de consommation, ils aspirent également à bénéficier sans délai d’une gratuité ou d’une réduction, sans devoir attendre un an ou consommer un grand nombre d’items au préalable. Le consommateur aime être instantanément remercié pour son achat. Les restaurateurs ont donc tout intérêt à jouer le jeu. Si un café offert en fin de repas est toujours apprécié, d’autres techniques de fidélisation peu coûteuses et efficaces peuvent être utilisées : un bon de réduction sur un prochain achat, une offre instantanée sur un produit similaire ou non à celui qui est consommé, ou encore une offre découverte sur une nouveauté… Dans un univers concurrentiel toujours plus dense, l’enjeu pour le restaurateur est de réussir à fidéliser sa clientèle. Car c’est bien connu : garder ses clients coûte beaucoup moins cher que d’en attirer de nouveaux…

Un consommateur qui souhaite qu’on le considère

Exigeant en ce qui concerne l’offre produit, le consommateur l’est aussi en matière de confort. En effet, en France les repas restent assez ritualisés, et l’on apprécie, même si l’on est pressé, d’être bien installés pour manger. De plus, le repas ne se limite pas uniquement à ce qu’il y a dans l’assiette, le mobilier, le cadre et l’ambiance sont autant de critères qui ont leur rôle à jouer. Par ailleurs, le Français n’étant pas aussi nomade que son voisin anglo-saxon, il a besoin d’un minimum de confort pour manger et n’est pas prêt non plus à consommer tout en se déplaçant. Pour cette raison, de plus en plus d’enseignes aménagent différents espaces de consommation pour laisser le client libre de s’installer là où il le souhaite : mange-debout, fauteuils bas, canapés, tables individuelles ou collectives. Selon qu’il soit seul ou accompagné et selon le temps dont il dispose, ses besoins changent et les équipements doivent être pensés en conséquence.

En outre, le consommateur a exprimé depuis quelques années son besoin de transparence, les nombreux scandales et crises alimentaires aidant. Il souhaite être rassuré sur le contenu de son assiette, mais aussi sur l’origine des produits, sur les procédés de fabrication, sur le respect des normes d’hygiène, voire même dans certains cas sur l’impact de son repas sur l’environnement. Mais ce n’est pas tout. Ce besoin de réassurance s’exprime aussi à travers la volonté de distinguer les « vrais restaurateurs », qui utilisent des produits frais dans leur cuisine, de ceux ayant opté pour une cuisine d’assemblage élaborée à partir de produits semi-finis ou surgelés. Le consommateur est prêt à payer le prix, mais en échange il ne veut plus être trompé notamment sur la provenance des produits, les appellations et la mention « fait maison », trop souvent utilisés à mauvais escient.
Faut-il dire la vérité oralement et sur la carte ? Telle est la délicate question que doivent se poser les restaurateurs. Il n’y a pas de bonne réponse. L’essentiel est de ne pas duper le consommateur, car une fois sa confiance perdue il est très difficile, voire impossible de le reconquérir.

Un consommateur attentif à son budget

En raison d’une inflation des prix et d’une conjoncture économique peu favorable, le coût de la vie augmente. La population est donc contrainte de procéder à des arbitrages et d’accorder un budget plus conséquent aux dépenses de la vie courante telles que le logement, l’habillement et les transports.

Ainsi, on observe une baisse des dépenses qui concernent l’alimentation, puisque c’est un poste de consommation sur lequel - au même titre que les loisirs ou les sorties culturelles - le consommateur peut agir :
- 47 % des Français déclarent que leur budget dédié aux sorties au restaurant est en baisse par rapport à l’an dernier. Ainsi, 74 % déclarent limiter leurs sorties au restaurant du fait de la crise.
- Parmi ceux qui estiment que le budget alimentation doit être réduit au maximum, ils sont 89 % à limiter leurs sorties au restaurant, contre 60 % pour ceux qui le considèrent comme un budget plaisir.
(Source : étude Sofinscope, Les Français leur budget dédié à l’alimentation, 2014)

On observe ainsi un changement de comportement quant à la restauration hors domicile, avec d’une part une population qui ne consomme plus en restauration puisqu’elle n’en a plus les moyens et d’autre part une population qui consomme toujours, mais en modérant ses dépenses :

Le premier segment de la population est celui qui ne consomme plus en restauration hors domicile en raison d’un budget insuffisant. Cette partie des consommateurs a vu son pouvoir d’achat baisser et les sorties aux restaurants ne sont donc plus clairement une priorité. Les catégories socioprofessionnelles les plus touchées sont globalement les employés et ouvriers qui subissent de manière plus importante l’inflation et la perte de pouvoir d’achat, mais également les familles avec enfants et les retraités.

Le second segment de la population représente ceux qui consomment toujours en restauration commerciale, tout en modérant leurs dépenses. Ces derniers sont toujours aussi friands d’une consommation en restauration commerciale, mais ils subissent eux aussi la baisse du pouvoir d’achat. Ils regardent alors plus attentivement les prix pratiqués et comparent les prix entre restaurants afin de maîtriser leurs dépenses tout en se faisant plaisir. Ils font une réelle analyse des offres afin de sélectionner celles qu’ils considèrent comme présentant le meilleur rapport qualité/prix.

Cette volonté de maîtriser son budget se traduit également par un accroissement de la population favorisant "le recours à la gamelle". Ils seraient aujourd’hui 18 % des actifs à préférer se préparer à manger chez eux plutôt que de consommer en restauration commerciale le midi, soit une augmentation de 3 points en 3 ans. Cette population qui se restreint le midi lors des repas dits de nécessité fait également attention le soir et le week-end lors des repas dits festifs, soit en dépensant moins, soit en fréquentant moins souvent les restaurants. Ainsi, aujourd’hui beaucoup de personnes sont à la recherche de la « meilleure affaire » et se tournent vers des sites comme Groupon ou des concepts comme Smartbox pour bénéficier de tarifs avantageux.

Un consommateur tiraillé entre plaisir et bien-être

Depuis une dizaine d’année, les crises économiques sont à l’origine de l’émergence de nouveaux modes de vie et de nouveaux profils de consommateurs. Le consommateur a envie d’expérimenter et adopte de nouvelles habitudes de consommation.
Les Français restent des épicuriens : très attachés à leur patrimoine culinaire, ils sont friands de plats français et régionaux. Le plaisir et la qualité sont deux notions auxquelles ils restent profondément attachés lorsqu’ils vont au restaurant. Ainsi, et dans le cadre de la consommation hors foyer, la plupart d’entre eux plébiscitent des aliments goûteux et caloriques, riches en matières grasse et en sel, au détriment de plats sains, équilibrés, meilleurs pour la santé, mais perçus comme moins savoureux et nourrissants.
Toutefois, la perception de la notion d’alimentation reste intimement liée au niveau de vie. Ainsi, les personnes aux revenus plus faibles, les retraités, les employés, les inactifs et les personnes de plus de 50 ans considèrent l’alimentation avant tout comme une nécessité. À l’inverse, les personnes aux revenus supérieurs et de moins de 50 ans vont davantage l’associer au plaisir.
Globalement, le consommateur est de plus en plus attentif au contenu de son assiette et la qualité des produits. La malbouffe a longtemps été au centre des préoccupations des nutritionnistes, qui la décrivent comme un fléau du XXe siècle qui bousculé les habitudes alimentaires. Elle est responsable de nombreuses maladies, l’obésité en tête. Cependant, les consommateurs d’aujourd’hui souhaitent reprendre le contrôle de leur alimentation, en favorisant des régimes particuliers et sont prêts à payer plus cher en échange de prestations de qualité. En effet, et depuis quelques années, nous assistons à l’émergence de plusieurs régimes alimentaires restrictifs, c’est-à-dire qui bannissent un ingrédient ou une famille d’ingrédients. Certains ont une origine médicale, d’autres sont relatifs à des convictions personnelles, mais tous font l’objet d’un engouement particulier depuis peu et conditionnent fortement les attentes de certains consommateurs (les régimes végétarien voire vegan, sans gluten, sans lactose…). Les restaurateurs ont tout intérêt à se plier à ces nouvelles attentes pour faire rêver un maximum leurs clients.

Un consommateur qui a pris le pouvoir

Comme il le fait dans la grande distribution, le consommateur d’aujourd’hui compare les prix, consulte les avis et cherche les bons plans. Ainsi, on voit se dessiner un nouveau paradigme : celui de la prise de pouvoir de ce dernier, grâce à Internet et les outils de communications qui en découlent.

Les consommateurs utilisent de plus en plus fréquemment ces nouveaux moyens de communication pour trier, sanctionner et buzzer :
- Le consommateur trie : il réalise des arbitrages au niveau de ses dépenses puisqu’il a instantanément accès au budget moyen pour chaque restaurant lorsqu’il consulte des sites comme l’Internaute, Cityvox, Resto.fr ou Lafourchette. En un clic, le consommateur a accès à tout un tas d’informations sur les restaurants, mais aussi sur les avis des clients qui ont déjà testé le concept, ce qui va nécessairement influencer sa décision.
- Le consommateur sanctionne : s’il n’a pas apprécié le moment passé au restaurant, le consommateur ne reviendra plus et peut même poster directement son avis sur des réseaux sociaux et autres blogs.
- Le consommateur crée le buzz : encore une fois les réseaux sociaux jouent un rôle prépondérant, et le buzz créé sur le net peut rapidement augmenter la cote de popularité d’une enseigne ou d’un concept.

Depuis l’explosion des nouvelles technologies, le pouvoir de communication des consommateurs a donc été démultiplié, puisqu’il peut exprimer son ressenti aux yeux de tous, faire connaître, faire fédérer, mais également à l’inverse, critiquer… et la restauration n’est pas épargnée par ce phénomène.

Aujourd’hui, le consommateur n’hésite plus à partager ses goûts auprès de sa communauté. Grâce à une meilleure visibilité, son avis pèse plus lourd, ce qui peut avoir une incidence soit positive, soit négative sur l’activité d’un restaurant. Certaines applications de Smartphone permettent de localiser en temps réels les restaurants, mais aussi et surtout de voir les commentaires des clients. Selon une étude réalisée par CITYVOX , 55 % des Français consultent les commentaires et avis émis sur les sites par d’autres internautes avant de se rendre dans un établissement. Ils sont également 31 % à déclarer poster un avis sur leur sortie à l’issue de celle-ci.

Cette liberté d’expression est à double tranchant puisque chacun peut donner son avis, ce qui en soi est une bonne chose. Malheureusement, les commentaires ne sont pas toujours soumis à un modérateur. Avec Internet et la vitesse de propagation des informations, la portée des paroles peut prendre une ampleur colossale. D’autant plus que les commentaires laissés peuvent rester un bon moment sur la toile, et donc porter longtemps préjudice au restaurateur. Si ce dernier se retrouve constamment avec une épée de Damoclès au-dessus de la tête, les avis d’internautes peuvent toutefois lui être utiles et lui permettre de mesurer le niveau de satisfaction d’une clientèle qui n’ose pas toujours s’exprimer directement. Si cette « pression » du client, placé ainsi au centre de tous les regards, oblige à une constance en termes de qualité de prestations et de service, n’est-ce pas au final une bonne chose ?

Ce système de notation on line peut paraître dur, voire injuste, mais il existe bel et bien, et prend de l’ampleur. Il faut donc en tenir compte et surtout prendre conscience des enjeux du marketing viral.

Les Parisiens, des consommateurs à part

Depuis toujours, on observe des différences de comportement entre Parisiens et Provinciaux. Paris étant la plus grande ville de France, le mode de vie y est totalement distinct des autres villes françaises, même si les grandes agglomérations françaises s’en rapprochent. La population vit différemment et à un autre rythme, elle consomme autrement.

Ce contraste nous le retrouvons également en restauration :
Paris regorge d’établissements de restauration en tout genre, le développement et la création de restaurants y étant plus importants que sur le reste du territoire
De par son dynamisme et son brassage culturel, la capitale est plus encline au fleurissement de nouveaux concepts. L’opportunité est ainsi donnée à la population parisienne de découvrir de nouvelles tendances, et d’être donc souvent des précurseurs en matière de restauration.
Depuis une dizaine d’années, avec la démocratisation des nouvelles technologies, de nombreux blogs ont été créés. À l’intérieur, on y décrit, analyse, commente les tables parisiennes et conseille les internautes à la recherche d’un restaurant. Professionnels ou anonymes, épicuriens ou passionnés, ces « blogueurs » dont certains très influents font et défont la réputation des restaurants. Ils désignent même ceux qui sont en vogue et ceux qui ne le sont pas, ou plus.
Paris capitale de la mode, mais aussi capitale de la gastronomie française compte une part importante de personnes « branchées » correspondant à la cible de ces blogueurs. Ces bobos parisiens seraient plus attentifs aux tendances et aux modes que le reste de la population française. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir certains Parisiens faire la queue devant un nouveau concept, qui aurait été désigné comme le restaurant du moment, alors qu’ils sont d’ordinaire plutôt de nature impatiente…

Autres fiches pratiques pour bien connaître son marché

La consommation alimentaire hors domicile 2017
Les tendances

Mise à jour : octobre 2018

Ajouter à mes favoris / Etre alerté Partager :   Partager sur Facebook Partager sur Twitter Envoyer par email



Poser une nouvelle question

Cocher cette case pour rester anonyme
En cliquant sur publier vous acceptez les conditions générales d'utilisation
Publier

Protection de vos données  -  Signaler un contenu illicite