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Evaluer, acheter et vendre un fonds de commerce en CHR (avec tableur d’estimation)
Jean Castell


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Émilie    Mercredi 05 février 2020 09:38
Évaluer son affaire : qu'est-ce que le Goodwill ?

Bonjour,
J'ai entendu parler du Goodwill parmi les méthodes permettant d'évaluer une affaire. S'applique-t-elle à l'hôtellerie ? Quel est exactement son principe ?
Émilie



jean CASTELL    Vendredi 07 février 2020 16:08

Le goodwill s’analyse comme un sur-prix payé par l'acquéreur en contrepartie d’avantages économiques potentiels reçus du vendeur et s'ajoutant aux profits normalement envisageables par l'exploitation normale du bien acquis en l'état. Il trouve sa raison d’être dans un ensemble de biens incorporels acquis (parts de marché, portefeuille clients, approvisionnements, débouchés, localisation des unités de production, etc...). Naturellement cet ensemble de biens incorporels ne sont jamais pris en compte dans une valorisation traditionnelle du bien.
Pourquoi cette survaleur? Imaginons qu'un célèbre voyagiste Anglais, Thomas COOK par exemple, soit en liquidation après faillite. La valorisation de ses actifs ne vaudra pas grand-chose, en revanche un acquéreur serait prêt à payer une fortune pour devenir le propriétaire de cette marque prestigieuse. Et c'est bien ce qui est arrivé puisque la société chinoise, FOSUN, déjà propriétaire de la marque "Club Méditerranée" a racheté cette marque pour le prix de 13 millions d'euros alors que bon nombre d'analystes la considérait comme trop dévaluée après la faillite. Cet acquéreur a payé une survaleur pour acquérir cette marque qui a cessé d'exister. Fosun explique que "Thomas Cook est l'une des marques de tourisme les plus connues au monde forte de ses 178 ans d'histoire, ce qui en faisait l'acteur le plus ancien du secteur. La transaction prévoit également l'achat d'autres droits de propriété intellectuelle comme les comptes des réseaux sociaux". Ainsi l'ancienneté de la marque Thomas Cook a représenté pour Fosun un actif incorporel intéressant qu'il va valoriser dans son positionnement et sa communication. Bien entendu cet actif n'était pas valorisé dans le bilan de Thomas Cook.
Prendre en compte un goodwill c'est donc faire payer à l'acquéreur un surprix en contrepartie d'un supplément potentiel de profits futurs nés du fait même de la vente.
Il en va de même pour l'évaluation des murs d'un hôtel jouissant d'un emplacement particulièrement remarquable (vue, situation etc…) mais qui en raison de sa vétusté et du faible niveau qualitatif des prestations hôtelières proposées, peut, compte tenu des méthodes habituelles d'évaluation, conduire à une valorisation à un prix très inférieur en comparaison des autres biens identiques sur le marché.
Or la remise à niveau qualitative de l'immeuble permettrait de toucher un segment de clientèle plus lucratif et donc, avec une fréquentation et un personnel quasiment identique, d'engranger un bénéfice supplémentaire.
Il doit être calculé un goodwill, "une survaleur", du fait de la qualité de cet emplacement qui n'est pas valorisée par les méthodes traditionnelles. Ce goodwill sera rajouté au prix et permettra de mieux équilibrer la transaction.
Le goodwill s'avère donc bien ici, être la contrepartie d'avantages économiques incorporels nés du fait même de la vente, ceux de permettre à l'acquéreur:
• d'accéder à un autre segment de clientèle plus lucratif que le segment actuellement exploité
• de pratiquer une politique commerciale différente, plus élaborée et plus rentable.

On constate par ailleurs, une concordance certaine entre les valorisations déterminées par plusieurs méthodes différentes: majoration partielle en considérant l'intégration d'une part du montant des travaux à réaliser, évaluation par la capitalisation du profit futur et méthode du 1000eme.
Il n'est pas inutile de préciser qu'il vaut mieux confier l'évaluation de ce Goodwill à une personne qualifiée ayant déjà utilisé cette technique si l'on compte argumenter face à un acheteur potentiel.


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