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Evaluer, acheter et vendre un fonds de commerce en CHR (avec tableur d’estimation)
Jean Castell


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Antoine     Vendredi 12 mars 2021 14:47
Réouverture : comment se préparer ?

Bonjour,
Comment à votre avis peut-on ou doit-on se préparer à la réouverture de notre établissement sur le plan Marketing et commercial. Nous sommes propriétaire avec ma famille d'un hôtel-restaurant d'une trentaine de chambres dans la région Bordelaise. Quels peuvent être les changements majeurs. Merci par avance.
Antoine



jean CASTELL     Vendredi 12 mars 2021 15:00

Bonjour Antoine,
La réponse à votre question mériterait un livre…… Evidemment je n'en sais rien à ce jour, tellement les paramètres peuvent encore bouger. Mais ce n'est pas parce qu'on ne sait pas qu'on ne peut pas raisonner! Si l'appétit vient en mangeant la connaissance vient en cherchant! Je vous propose pour cela de reprendre les éléments de ce qui fait toujours le cœur du Marketing : le Marketing-Mix. Ils sont quatre auquel je rajoute deux autres éléments:
Les clients, Le produit, le prix, La distribution, la période, la localisation. En Anglais cela donne 6P (people, Product, Price, Promotion, Period, Place)
People, (Vos clients)
Plus vous en saurez sur eux mieux cela vaudra. Revoyez votre système de CRM basé sur votre logiciel de réservation, de caisse, de prospection etc…. Cherchez à l'améliorer pour prévoir de multiplier les actions commerciales sur votre fichier. Plus que jamais la qualité de votre fichier sera un atout lors de votre réouverture. En effet on peut s'attendre, à la réouverture générale, à un flot publicitaire et promotionnel d’où il sera très difficile de faire émerger sa communication et son offre. Rien ne sera alors plus précieux qu'une relation directe, rassurante et bienveillante avec les clients qui vous connaissent et ont déjà apprécié votre accueil et vos prestations.
Ce paramètre (les clients) risque fort d'évoluer dans les mois et les années à venir, car vos clients (un ou plusieurs segments) risquent, non pas d'être attirés par la concurrence ou plus exactement pas plus qu'avant, car tout le monde a été fermé en même temps, mais bien de modifier leur comportement d'achat suite à, de nouvelles réglementations gouvernementales (Voyage Aérien versus Voyage Ferroviaire), de nouvelles dispositions dans l'organisation du travail des salariés (Travail Présentiel versus Télétravail), une recherche de vie différente ( Habitat Citadin versus Habitat Province) Ainsi, et ce ne sera pas facile et il faudra apprendre à le faire, il faudra convaincre vos clients de revenir chez vous alors que tout les incitera à aller ailleurs ou de s'organiser ailleurs et de vivre différemment.
Place, (Votre Localisation)
Je fais remonter à la deuxième place du mix un critère que l'on évoque généralement en dernier. En effet il est très lié au précédent car si vos clients décident, ou sont obligés, de modifier leur mode de vie, de travail, de déplacement etc…. il faut s'interroger sur l'opportunité de continuer à exercer dans cette ville. La tendance sera progressive, le mouvement sera insidieux, il n'y aura pas de bouleversement immédiat mais en la surveillant vous pourrez réagir au mieux de vos intérêts. Par exemple certaines villes ou l'offre hôtelière s'était déplacée de la gare vers l'Aéroport, en raison du développement de l'aérien au détriment du ferroviaire ne vont-elles pas voir à nouveau le quartier de la Gare reprendre un essor important à la suite de l'abandon des lignes aériennes domestiques? Naturellement compte tenu de vos atouts commerciaux, vous pourrez chercher une clientèle de remplacement car s'il est des clients que tout retiens de venir chez vous l'inverse est également vrai.
Promotion, (Publicité et Action Commerciale)
Plus que jamais il faudra se grouper ou se regrouper car communiquer seul dans son coin, j'en ai déjà parlé au début, ce sera prendre le risque de dépenser de l'argent sans être entendu. La mutualisation des moyens est le moyen qui permettra à l'Hôtellerie Indépendante de continuer à exister. La publicité ne fait pas tout et ne fera pas tout. Non seulement elle agit dans le temps, non seulement elle nécessite une répétition du message donc un investissement régulier, mais les premiers résultats se feront sentir sur de l'immatériel: notoriété, image de marque, disposition favorable du consommateur envers notre marque ou notre produit. L'action sur le chiffre d'affaires, si la campagne a été réussie, ne viendra qu'après…..
En revanche la performance peut être recherchée dans l'action commerciale locale. Il faut repartir comme avant internet: disposer d'un dossier de présentation des offres que l'hôtel propose: menus de banquets, mariage, manifestations diverses, tarifs, propositions de journée d'études ou de séminaires….. Faire du phoning pour prendre des rendez-vous…. Organiser des journées portes ouvertes en début de période de vente ex: en septembre pour les séminaires… Reprendre les relations publiques par exemple en invitant à déjeuner des responsables d'entreprises organisatrices de manifestations professionnelles. En un mot il faudra repartir à la conquête de votre clientèle de proximité que vous aviez peut être délaissée pour vous aventurer sur internet là où on pense toujours que l'herbe est plus verte!
Product, (Le produit)
C'est tout à la fois votre produit physique c’est-à-dire les locaux dans lequel se déroule la prestation et la composition immatérielle de la prestation c’est-à-dire le nom, l'organisation, la procédure, et le système de servuction (importance dans la prestation du rôle joué par le client pour assurer son propre service) que vous avez décidé de mettre en œuvre.
Le produit physique nécessite certainement quelques rénovations ainsi que le matériel utilisé…. C'est aussi le moment de réfléchir à la tenue du personnel qui fait partie du produit physique.
Quant à l'aspect immatériel de la prestation dans sa composition notamment, une mise à jour des termes, des propositions (de pause séminaire notamment) serait peut-être les bienvenus. Des réflexions plus globales qui nécessitent de s'entourer de professionnels peuvent également être menées sur la notion "d'expérience client" lorsque celui-ci a choisi votre établissement. Il s'agit ici d'aller au-delà de ses attentes pour lui proposer des types de service ou de prestation originales qu'il ne pensait pas trouver dans un établissement hôtelier. Le but recherché étant le dépaysement, mais aussi le sentiment de valorisation.
Price, (Le prix)
Pour ma part certainement l'inconnu de la reprise. Souvenez-vous que le prix est l'une des deux composantes de votre chiffre d'affaires (prix unitaire x volume = CA) et qu'il est également partie prenante dans la formation de votre marge brute (prix vente – prix de revient = MB). Il est donc important de pratiquer couramment les prix que vous avez établis pour atteindre la rentabilité prévue. Les clients ne placent jamais en premier le prix quand ils choisissent un hôtel c'est généralement un critère qui arrive en troisième position après l'emplacement et l'accueil. Le prix entre en jeu quand deux établissements apparaissent comme identiques aux yeux du client c’est-à-dire quand la prestation, le confort, l'emplacement sont perçus comme équivalent, dans ce cas pourquoi payer plus cher?
Si vous pensez réaliser une action promotionnelle souvenez-vous qu'elle ne consiste pas uniquement à baisser votre prix habituel mais à accompagner votre offre promotion

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