Ne les appelez plus auberges de jeunesse mais hostels ! Le virage opéré par ces établissements s’affirme jusque dans l’affichage de leur enseigne et l’adoption de cet anglicisme. “Nous sommes partis du principe que l’auberge de jeunesse n’était plus ce qu’elle était il y a 30 ans, il y a une volonté délibérée de les nommer hostels pour ne pas rebuter les plus de 50 ans”, affirme Alain Cazaux, gérant de Demain c’est loin, ouvert à Hendaye, dans le Pays basque, en avril 2025.
Une cible élargie
La première différence avec les anciennes auberges de jeunesse – à l’image routarde et spartiate – tient à l’élargissement de leur clientèle. Les hostels attirent aussi bien les traditionnels voyageurs solos, les amis – jeunes et moins jeunes – que les familles et même les clients d’affaires ou congressistes. Les systèmes de réservation en ligne, notamment Booking, ont changé la donne. “Nous avons moins les baroudeurs de passage, la plupart des clients réservent désormais à l’avance. Nous avons aussi bien des jeunes qui viennent faire du surf que des classes vertes, des touristes étrangers, des familles pendant les vacances scolaires, des marcheurs et cyclistes qui ont entre 40 et 80 an”, remarque Alain Cazaux.
Une offre hybride et premium
Si les auberges de jeunesse ont pu attirer ces nouvelles clientèles, c’est d’abord grâce à leur offre devenue hybride. Exit les énormes dortoirs, place à des espaces plus cosy avec davantage d’intimité ainsi que des chambres doubles ou familiales. “Le client choisit son niveau de confort, du dortoir partagé, avec salle de bains privative ou pas, à des chambres de 2 à 8 personnes cocooning”, détaille Pauline Staub, directrice marketing et commerciale de Grape Hospitality qui gère les douze hostels The People dont le premier a ouvert dans le Marais, à Paris, en 2022. Des dortoirs dédiés aux femmes (ou aux hommes) correspondent également à une nouvelle demande. “Nous avons deux petits dortoirs réservés aux femmes, cela répond à un besoin de sécurité, différent selon les nationalités”, confirme Clémence Du Fou, gérante du Mustard Hostel, ouvert en novembre dernier à Dijon (Côte-d’Or). Cet établissement familial et indépendant propose même une salle de bain privée pour ses petits dortoirs (à partir de 4 couchages) et des chambres réservables avec un chien. Une offre devenue à la carte qui permet de brasser large au niveau clientèle.
Des hostels connectés
Au Mustard Hostel comme à The People Lyon, les dortoirs de 4 à 12 personnes – sous forme de capsules – sont équipés de prise USB, de tablettes numériques, de liseuses, du wifi, ce qui colle aux souhaits des voyageurs comme des jeunes travailleurs ou étudiants qui s’y installent de plus en plus souvent faute de logement. La digitalisation est une clé devenue incontournable permettant davantage d’autonomie pour les clients. “On peut faire son check-in en ligne, deux bornes automatiques fonctionnent en permanence, pour une ouverture 24 heures sur 24”, ajoute Clémence Du Fou.
Des services hôteliers
L’early check-in, les lits bébé, le ménage, le linge de toilette inclus sont autant de services proposés au Mustard Hostel, qui compte 113 couchages en plein centre de Dijon. Des prestations qui se rapprochent d’un hôtel. Chez The People, machine à café, shampoing et gel douche sont inclus dans les chambres. Une façon d’attirer les familles et une clientèle plus âgée qui recherche un certain confort. “C’est devenu pour nous un segment de clientèle essentiel qui fonctionne aussi bien à Paris qu’en province”, remarque Pauline Staub.
Une accessibilité tarifaire
Et si les familles optent plus souvent pour un hostel qu’un hôtel c’est d’abord en raison du prix. “Cela leur permet de passer une semaine de vacances chez nous avec des budgets resserrés tout en ayant de la qualité”, affirme Alain Cazaux. Au Pays basque, une chambre de 4 personnes revient à 140 € la nuité. À Dijon, la chambre double coûte 69 €, la familiale 149 €. Chez The People, une chambre pour pour 4 personnes est à 110 € en province et 180 € à Paris. Des prix qui restent compétitifs. Pour les dortoirs, les prix minimum sont de 30 € à Hendaye, 24€ à Dijon 20 €chez the People en province, et 28 € à Paris.
Des lieux de vie conviviaux
Les hostels ont gardé le côté convivial des auberges de jeunesse. Pas question de faire l’impasse sur les cuisines communes et la grande salle de réception pour les voyageurs itinérants qui permettent aussi de recevoir des groupes et parfois, de privatiser les lieux. Situés en centre-ville, ils disposent souvent d’espaces extérieurs agréables, comme les deux grandes terrasses situées face à La Rhune à Hendaye avec barbecue dans la cour.
Dans toutes les auberges dernière génération, le point d’attraction tient au bar qui regroupe clients hébergés et locaux, parfois en télétravail la journée. Un point devenu central. “Les Hendayais ont déjà pris l’habitude de venir boire un verre ou un café”, observe Alain Cazaux. À Dijon, Clémence du Fou a misé sur “un beau comptoir avec du sucré et du salé. Nous avons une cheffe de cuisine qui l’alimente en permanence”. Les happy hours sont désormais des rendez-vous fréquentés par les voisins des hostels, tout comme le brunch du dimanche.
Une offre de restauration adaptée
Chez The People, la restauration est devenue un argument à part entière. “Nous avons une offre complète, adaptée et différente selon les villes, avec toujours les classiques burgers et purée-saucisse. À Paris Nation, nous avons un pizzaiolo sur le rooftop. À Strasbourg et Lyon, nous proposons des plats emblématiques, à Marseille, des tapas.” Avec toujours, l’accessibilité des prix en ligne de mire. Chez The People Tours, le chef Jean-Baptiste Richard a construit sa réputation sur une cuisine métissée et street food : 60 à 80 couverts le midi, jusqu’à 150 personnes les soirs d’événements, 200 pour les brunchs du week-end – qui affichent complet plusieurs semaines à l’avance. L’Étape 84, le bar-restaurant intégré à l’hostel qui compte 7 salariés, propose un menu à 10 € – à prix coûtant – réservé à 12 personnes, réunies sur une même table tous les soirs, dans le but de favoriser les échanges.
Des animations incontournables
Spectacle de danse tahitienne, stand-up, bingo et quiz apéro à the People Tours ; vide dressing de créateurs, apéros-jeux, animations tissées autour de partenariats locaux à Dijon ; parties de baby-foot, flipper, juke-box et animations musicales à Hendaye ; Drag show, karaoké, DJ set chez The People… La qualité et la diversité des animations festives attire voyageurs comme locaux. “Nous avons une clientèle qui se tient au courant de la programmation et des clients d’affaires qui recherchent de l’ambiance le soir”, assure Pauline Staub, qui est allée jusqu’à établir un partenariat avec le festival We Love Green pour toucher jeunes et familles.
Des hostels qui communiquent
Pour le faire savoir, elle s’appuie largement sur les réseaux sociaux et la newsletter de The People, qui cumule plus de 70 000 abonnés. À Dijon, Clémence Du Fou capitalise sur “un site internet attrayant et des réseaux sociaux dynamiques”. Les hostels attirent également les télétravailleurs désireux d’espaces conviviaux, modernes et connectés.
L’accent mis sur l’écologie
Enfin, les rénovations d’anciens hôtels comme à Lyon, Dijon et Hendaye s’accompagnent parfois de locaux plus écologiques. Une tendance de fond pour Alain Cazaux. “Nous avons investi dans une double isolation extérieure, une pompe à chaleur pour alimenter l’eau chaude des douches, un récupérateur d’eau pour les toilettes : notre clientèle se montre plutôt sensible à l’écologie et on n’a quasiment pas chauffé de l’hiver.” Un énième point qui démontre que les nouvelles auberges de jeunesse sont en phase avec la société.
Publié par Aurélie DUNOUAU
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