Pour l’aventure Dumbo, lancée en 2019 par Charles Ganem et Samuel Nataf, tout a commencé à Paris, dans un micro-comptoir en bas de la place Pigalle. Depuis, l’enseigne spécialisée dans les smash burgers – ces hamburgers au steak très fin, écrasé sur une plaque très chaude, pour accentuer le croustillant et le juteux de la viande – a multiplié ses points de vente parisiens. Le succès étant au rendez-vous, c’est à Londres que l’histoire continue de s’écrire.
Dix mois après cette ouverture outre-Manche, force est de constater que la sauce londonienne a pris pour Dumbo. Situé à deux pas de la très courue Redchurch Street à Shoreditch, quartier branché de la capitale anglaise, le local est idéalement placé. “Ça n’a pas été simple, il a fallu plusieurs mois pour trouver le bon lieu, racontent les fondateurs de Dumbo. On a travaillé avec un agent immobilier. On était très clairs sur ce qu’on voulait : un espace pas trop grand, fidèle au format Dumbo, et absolument à Shoreditch. Forcément, ça a réduit les options. Ça a demandé du temps et pas mal de patience.”
“Une équipe 100 % britannique”
En outre, cette ouverture s’est faite dans un contexte post-Brexit peu favorable aux restaurateurs, sur fond d’augmentation des taxes pour le secteur. Pour autant, Charles Ganem et Samuel Nataf n’ont pas été déroutés par ces difficultés : “Ce n’est pas si différent de ce qu’on connaît en France. Entre les charges sociales, les cotisations de type Urssaf et toutes les contraintes administratives, l’environnement français est déjà très exigeant” sur ce point, analyse le duo.
Côté recrutement, les fondateurs de Dumbo ont opté pour “une équipe sur place 100 % britannique, qui a été formée par notre équipe française”. Puis de préciser : “À l’origine, on devait faire venir l’un de nos chefs historiques pour sécuriser la qualité du produit au lancement, mais son visa a été refusé. On a donc dû s’adapter, recruter localement et former l’équipe dans l’urgence, ce qui a été assez stressant. Mais on a trouvé nos repères et, aujourd’hui, l’exploitation est fluide et stable, même sans la présence permanente de notre chef français”, raconte le duo. Ils ont été aidé dans cette installation par le fait que leur associé sur place est Français, et vit à Londres depuis plus de dix ans. Un sérieux plus.
Carte resserrée
L’ambition de Dumbo étant que “chaque restaurant soit pensé en lien avec son quartier”, la déco de l’enseigne londonienne s’est adaptée à l’esprit des lieux et du quartier –tendance et épuré, un style adopté par les restaurants voisins. Car, rappellent les fondateurs, “même si on est un groupe de fast-food, on est convaincus que reproduire exactement le même restaurant partout ferait perdre de l’attractivité à la marque”. Pour ce qui est de la carte en revanche, pas question de changer une recette qui a fait ses preuves : une carte simple et resserrée. On n’y trouve en effet que quatre options, Dumbo souhaitant se concentrer sur la qualité du produit. “La qualité et le sourcing sont essentiels pour nous. (…) On a toujours tenu à proposer une très grande qualité, à un prix juste et accessible”, concluent-ils.
Pour finir, Dumbo trouve aussi grâce auprès du monde de la mode, séduit par son côté branché et ses collaborations éphémères soignées, comme celle avec le restaurant Septime, un étoilé parisien dans le vent. À Londres aussi, Dumbo a déjà signé une première collaboration éphémère, avec le restaurant Rita’s, à Soho. Une bonne façon de faire parler de lui davantage, donc. Et, qui sait, de préparer peut-être le terrain pour l’ouverture d’un second Dumbo londonien.
Publié par Anastasia CHELINI
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