À l’heure de l’IA, l’hôtel doit proposer des “expériences uniques et inspirantes”, affirme Julie White (Accor)

L’Hôtellerie Restauration : Quelles sont aujourd’hui vos principales priorités commerciales pour les marques premium, milieu de gamme et économiques en Europe et en France ?

Julia White,  directrice commerciale Europe & Afrique du Nord de la division Premium, milieu de gamme et économique d'Accor : La priorité est d’assurer la cohérence de l’expérience de marque pour nos clients, mais il faut aussi que cela fonctionne pour nos propriétaires : l’expérience client est évidemment essentielle, mais elle doit aussi être réaliste et rentable. Il s’agit donc de créer de la valeur pour le client tout en accompagnant les hôteliers, afin que la mise en œuvre soit claire et cohérente.

Quelles sont, selon vous, les évolutions les plus marquantes du comportement des voyageurs ces dernières années ?

Julia White : Après la période du Covid, nous avons constaté que le voyage est clairement resté une priorité dans les dépenses des consommateurs. C’est, comme nous le disons souvent, ”l’essentiel non essentiel”. Les gens lui accordent une grande importance, mais ils recherchent aussi des expériences uniques et inspirantes. Nous observons aussi un contexte d’incertitude, notamment sur le plan géopolitique. Cela pousse les clients à attendre davantage avant de réserver. Ils recherchent des éléments de confiance lorsqu’ils choisissent leur hôtel ou leur destination. Les réseaux sociaux jouent désormais un rôle très important, car les clients sont très attentifs aux recommandations des personnes qu’ils jugent crédibles.

À votre avis, de quelle façon l’intelligence artificielle va transformer le marketing, le Revenue management et la personnalisation de l’expérience ?

Nous apprenons tous les jours. C’est un territoire nouveau pour tout le monde. Nous avons été parmi les premiers acteurs de l’hôtellerie à travailler avec des plateformes comme OpenAI et Gemini. Cela nous a permis d’acquérir les premiers enseignements sur la manière dont les clients interagissent avec nous via cet outil. Cela nous oblige aussi à être clairs, plus descriptifs et plus précis dans la description de nos hôtels. Par exemple, on ne peut plus se contenter d’écrire qu’il y a une piscine : il faut préciser qu’elle est chauffée. Les grands modèles de langage lisent ce qui est publié sur nos sites, mais aussi les avis clients, les réseaux sociaux et les médias. Il faut donc que tout cela soit cohérent. Si nous affirmons quelque chose sur notre site, cela doit aussi se retrouver dans l’expérience réelle et dans les avis.

Comment évolue le segment affaires en France, et comment Accor s’adapte-t-il à ces changements ?

Les voyageurs d’affaires restent un pilier pour la performance des hôtels. Nous observons toujours une forte demande à Paris, avec beaucoup d’activité corporate, aussi bien pour les réunions et événements que pour les séjours d’affaires plus classiques. Nous constatons également une reprise de la demande du voyageur d’affaires en court séjour. En parallèle, une grande partie des échanges est passée par des outils numériques. Nous déployons donc des solutions digitales renforcées pour la communauté MICE. Cela permet d’accélérer la mise sur le marché, car les délais de planification et de réservation sont plus courts qu’avant.

Y a-t-il une forte demande en matière d’innovation et de créativité sur ce segment ?

Oui, et c’est précisément ce que nous développons. Les entreprises veulent que les réunions et événements aient un véritable sens. Elles ne veulent plus simplement asseoir les gens en rangées devant une présentation PowerPoint. Ce qu’elles recherchent désormais, c’est que les participants parlent entre eux, communiquent. Nous travaillons donc sur des formats plus ouverts, avec des moments de convivialité qui facilitent la discussion. On passe d’un rôle d’hôte à un rôle de facilitateur dans les échanges.

Est-ce cette demande qui a porté la transformation en cours de l’enseigne Pullman ?

Cette nouvelle vision revient aux racines de la marque. Elle repose sur l’utilisation de l’innovation dans le design et les espaces pour créer une expérience unique et inspirante pour le client, et de provoquer de nouveaux échanges entre les individus. Par exemple, avec le concept ‘unexpected pairings’, l’idée est de transformer une simple carte de cocktails en une expérience ludique et interactive : c’est amusant, différent, et cela crée des conversations. C’est exactement ce changement que nous voulons mettre en place.

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Publié par Roselyne DOUILLET