d'octobre 2003	STRATÉGIE

Segafredo Zanetti

Coffee shops, le retour

La rénovation du coffee shop Segafredo, boulevard des Italiens à Paris, donne le départ d'une nouvelle politique de développement du réseau dans le monde. Il existe actuellement 350 points de vente. Objectifs : 1 200 ouvertures supplémentaires en 3 ans, dont 70 en France.

Sylvie Soubes

En 1986, Massimo Zanetti, fondateur, 13 ans plus tôt, du groupe Segafredo Zanetti, ouvre à Paris un coffee shop. Un concept révolutionnaire à l'époque, entièrement dédié à l'espresso italien. On y parle café serré, verre d'eau, napolitain. Devant l'intérêt suscité, Massimo Zanetti entreprend alors de développer à l'identique un réseau franchisé. Des vitrines, noire, rouge, blanche, aux couleurs de la marque, s'emparent des grandes capitales européennes avant de traverser l'Atlantique. L'espresso italien séduit les citadins, qu'ils soient japonais, brésiliens ou viennois. Le réseau se développe par lui-même, sans politique précise. Ces points de vente servent à renforcer la notoriété de la marque. Rien de plus. L'évolution de la consommation, le boom de la restauration rapide vont toutefois amener le torréfacteur bolognais à revoir sa copie. Ces coffee shops portent en eux un potentiel commercial réel. Pourquoi ne pas l'utiliser ? Première étape : un nouveau décor. (sa conception est confiée à l'agence anglaise de design Fitch). Il doit allier "l'élégance, le raffinement et l'art de vivre à l'italienne" dans un esprit international. Seconde étape : la création d'une structure spécifique aux franchisés et l'instauration d'un plan de développement. "Nous sommes leader en CHR en Italie. En France, nous avons une équipe commerciale de 50 personnes qui travaille en direct avec les établissements. Segafredo a construit sa notoriété sur la qualité et la proximité, que ce soit en Europe ou ailleurs. Cette expertise, nous allons désormais la mettre entièrement au service du réseau. Nous souhaitons faire de ce dernier une véritable vitrine du groupe, explique Nicolas Peyresblanques, directeur commercial CHR. En contrepartie d'un droit d'entrée de 15 500 e, le franchisé Segafredo Zanetti Espresso bénéficie de formations, d'aide au management, de tous les outils et services de la marque." Les objectifs sont ambitieux puisqu'ils portent sur 1 200 nouvelles ouvertures d'ici à 3 ans. "Des ouvertures sont déjà en cours à Rome et à Milan. En France, nous voulons atteindre une centaine d'unités."

Colazione, pranzo...
Le concept, toiletté et repensé, a été officiellement inauguré fin avril boulevard des Italiens, lieu 'historique' pour Segafredo Zanetti. Bois blond pour le mobilier, mosaïques de pâtes de verre rouges, comptoir en granit noir, grandes photos noir et blanc placardées sur les murs immortalisant des "instants de vie à l'italienne"... "Le décor plonge le visiteur dès l'entrée au cœur de l'Italie." L'activité des coffee shops Segafredo est divisée en quatre temps. La Colazione, ou petit-déjeuner. L'offre produits décline alors, pour accompagner l'espresso, des viennoiseries typiquement italiennes. Il Pranzo, ou déjeuner. Pâtes fraîches ou bruchellina (toast à l'huile d'olive et à l'ail, garni de jambon de Parme ou de légumes) prennent ensuite le relais. Il Spuntino ou pause goûter. Le "meilleur moment, selon les amateurs, pour découvrir le café dans tous ses états". A déguster notamment, le Caffè affogato, un espresso recouvert de glace vanille et de crème chantilly.
Et l'Aperitivo. A partir de 18 heures, le Prosecco, un vin pétillant, est décliné en cocktails, accompagné d'antipasti. "Nous voulons offrir des produits simples et bons, qui soient des ambassadeurs de l'Italie authentique. Un cahier des charges a été établi, qui porte aussi bien sur l'élaboration des paninis que des salades ou des pâtes. Quant au café, il est entouré - vous vous en doutez - de toute l'attention nécessaire à sa parfaite réalisation." Prometteur. < zzz26v

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L'Hôtellerie Restauration n° 2841 Magazine 2 octobre 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE