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	de mai 2003	DOSSIER

Chaînes volontaires françaises

Ont-elles les moyens de leurs ambitions ?

Les réseaux hôteliers volontaires font aujourd'hui partie intégrante des acteurs touristiques de l'Hexagone. Avec 6 130 hôtels, ils représentent d'ailleurs 33,2 % de l'hôtellerie classée française. Leur souci majeur est désormais de trouver les fonds nécessaires pour financer leurs besoins grandissants de promotion et étoffer leur offre de services.

Etude exclusive L'Hôtellerie- Coach Omnium

Avec 6 130 hôtels à travers l'Hexagone, totalisant 162 188 chambres au 1er janvier 2003, les chaînes volontaires représentent aujourd'hui 33,2 % de l'hôtellerie classée française en nombre de chambres. Un chiffre conséquent en dépit du fait que parmi ces établissements, 1/4 est affilié à 2, voire 3 réseaux différents. Mais, un chiffre qui doit être analysé avec précaution. Comparativement aux données 2002, le parc des chaînes volontaires en France (28 enseignes recensées) n'a en effet augmenté que de 0,3 % en termes d'hôtels et de 2 % en nombre de chambres. Quant au solde des mouvements (sorties/entrées), il n'excède pas les 20 unités supplémentaires.
Une croissance que l'on pourrait, à première vue, qualifier de purement symbolique. Et pourtant. C'est l'arbre qui cache la forêt ! En vérité, il y a eu durant l'exercice 2002 une masse de mouvements au sein des groupements hôteliers volontaires. 498 nouvelles adhésions ont d'ailleurs été conclues tandis qu'on enregistrait parallèlement près de 478 départs.
On estime que sur ce volume, qui semble spectaculaire mais qui, en définitive, ne forme que 8 % de turn-over, près de 4 hôteliers sur 10 ont effectué un transfert vers une autre chaîne. Le reste concernant des exploitants ayant repris (contraints ou de leur plein gré) leur indépendance ou encore rejoint une chaîne intégrée, le plus souvent en tant que franchisés.

Développement sélectif
Bien entendu, les enseignes ne se sont pas toutes développées de la même façon. A la recherche d'une plus grande homogénéité et d'une requalification de l'offre, les Logis de France ont vu le nombre de leurs adhérents diminuer d'une petite centaine de maisons, un peu moins que durant les années précédentes. A l'inverse, mais avec des adhérents en nombre beaucoup moins élevé, des réseaux comme Exclusive Hotels, Contact Hôtel, Citôtel ou encore Inter Hotel ont mis les bouchées doubles pour accroître leur présence sur le terrain. Le premier annonce un solde de 36 hôtels supplémentaires contre 16 pour le second, 18 pour troisième et 14 pour quatrième.
Il n'en demeure pas moins vrai qu'au final, le classement des réseaux volontaires en nombre d'adresses françaises reste quasiment inchangé en 2003. Logis de France occupe ainsi encore et toujours le premier rang de la liste avec ses 3 368 hôtels pour 60 625 chambres. Figurent en seconde position les Châteaux & Hôtels de France réunissant 502 hôtels et châteaux privés. Avec 236 établissements, Inter Hotel s'installe confortablement pour sa part à la troisième place. Suivent Best Western (220), Contact Hôtel (208)...
De là à conclure qu'il est aussi difficile de créer de nouvelles enseignes intégrées (lire dossier 2003 sur les chaînes hôtelières intégrées en Europe - L'Hôtellerie magazine du 3 avril 2003) que de lancer de nouveaux réseaux volontaires, il n'y a qu'un pas.

Difficulté à traverser les frontières nationales
Quelques exceptions confirment cependant la règle. A commencer par la naissance, il y a moins de 3 ans, de l'association Esprit de France et puis celle d'Hôtel et Patrimoine. Ces enseignes ont d'ailleurs toutes les deux changé récemment de nom pour devenir respectivement Symboles de France et Hôtels & Préférence. D'autres chaînes volontaires ont aussi été rebaptisées. A titre d'exemple, Les Hôtels Unis de Paris sont devenus Hôtels Unis de France, puis Exclusive Hotels en 2002. Plus loin dans le temps, Châteaux et Hôtels Indépendants s'est transformé en Châteaux & Hôtels de France, après sa reprise par Alain Ducasse. Outre les difficultés évidentes à monter de nouvelles marques, les chaînes hôtelières volontaires présentes en France semblent rencontrer de sérieux problèmes s'agissant d'internationalisation. Sur 28 enseignes recensées par Coach Omnium, seulement 12 ont une véritable assise hors de France. Et en tant qu'enseignes d'origine française, seuls 3 opérateurs peuvent se dire réellement internationaux : Logis de France, Relais & Châteaux et Relais du Silence.
Quelques chaînes nationales s'essaient en fait très timidement à traverser les frontières nationales pour s'exporter, et ce, essentiellement dans les pays limitrophes. Certaines ont déniché d'autres solutions tels les partenariats commerciaux, comme Châteaux & Hôtels de France avec Historic Hotels of America, ou encore s'intègrent dans des mouvements internationaux, tel Inter Hotel avec Minotel.

Hôtels & Préférence, une jeune chaîne axée sur le tourisme d'affaires.

Manque de notoriété
Ce qui est sûr malgré tout, c'est que l'ensemble des chaînes volontaires travaille ardemment à la promotion de leur image. A quelques rares exceptions, elles sont hélas limitées dans leur capacité à acquérir une forte notoriété à l'inverse des groupes intégrés. Les moyens manquent pour s'offrir de grandes campagnes de publicité. Mais d'autres outils moins onéreux sont toutefois adoptés. Des réseaux organisent ainsi des showcases en direction de leurs clients et prescripteurs. Beaucoup participent à des salons professionnels. A l'instar de ce qu'avait fait naguère Châteaux et Hôtels Indépendants au Carrousel du Louvre à Paris, Relais & Châteaux a ouvert en 2002 sa Maison des Relais & Châteaux dans la capitale...
Quelques acteurs commencent aussi activement à organiser des ciblages de clientèles, comme Best Western sur le marché des séminaires. On remarque aussi des initiatives originales à la manière de Contact Hôtel (208 adresses) qui dispose d'une carte de fidélité offrant au client qui a consommé 12 nuitées payantes, le reversement cash du montant d'une nuit. Outre les soucis de promotion, laquelle donne toute leur légitimité aux chaînes volontaires qui s'y consacrent, on assiste de plus en plus à de vraies actions de contrôle de la qualité.
Plusieurs réseaux ont d'ailleurs largement dépassé les simples visites mystère réalisées par un cabinet indépendant. Inter Hotel a ainsi signé une convention avec Hotelcert pour obtenir des certifications de services. Certaines enseignes mettent également en place de nouveaux classements internes, lesquels sont en général contestés par les affiliés, comme il se doit.

Refonte des centrales de réservations
Autre cheval de bataille, qui fait partie de la promotion des chaînes : la centrale de réservations. On commence clairement à s'éloigner du simple standard téléphonique ouvert quelques heures par jour, où l'on se contentait de transmettre maladroitement des demandes de réservations. 19 chaînes sur 28 disposent en effet d'une véritable centrale.
Même si seulement 5 possèdent leur propre code GDS (système global de distribution), les chaînes volontaires ont bel et bien compris qu'il fallait investir dans leur système de réservations, dont le premier outil est celui porté par le Web.
3 réseaux concernés sur 4 disent refondre leur outil pour proposer des possibilités de réservation on line. C'est-à-dire avec une réponse instantanée au client potentiel, qui est infiniment moins coûteuse et plus efficace qu'un traitement 'on request', avec une réponse qui peut prendre plus de 48 heures. Il faut savoir qu'aujourd'hui, les internautes jugent inacceptable toute attente et préfèrent la rapidité de traitement de leur demande à l'agrément d'une voix d'une opératrice téléphonique. Pour l'heure, une douzaine de centrales traitent encore les réservations sur le Net de façon non automatisée.

La chaîne Les Pieds dans l'Eau fête en 2003 ses 10 ans.

Croissance obligée
Autant d'atouts qui visent à poursuivre le développement de chacun des réseaux concernés. Quoi qu'il arrive en effet, les chaînes volontaires doivent améliorer leur représentativité sur le marché. Le tout permettant de disposer davantage de fonds financiers. Reste que l'extension en France commence à montrer ses limites. Les affiliés de bon niveau se raréfient. Et quand on en trouve, c'est souvent pour compenser les départs. Aussi, pour beaucoup de réseaux, la solution n'est autre que l'étranger. Mais comme pour les chaînes intégrées, cela demande d'énormes efforts d'adaptation. D'autres comme Châteaux & Hôtels de France élargissent leur offre aux restaurants et aux châteaux privés. Pour assurer ces évolutions, il faut de plus en plus d'argent, c'est la raison pour laquelle la plupart des chaînes volontaires sont constamment dans la perspective de lever des fonds. D'autant que leurs effectifs en nombre d'affiliés stagnent.
Leur principale ressource se trouve dans la redevance que versent les affiliés. Quoi de plus naturel que de solliciter ces derniers d'année en année pour une rallonge ? C'est ce qui s'est globalement passé en 2002 où l'on constate que l'ensemble des chaînes volontaires ont augmenté le droit d'entrée de plus de 9 % (cela va de + 5 à + 13 %) par rapport à 2001. Les redevances annuelles ont été majorées en moyenne de près de 6 % (mais on trouve dans certains cas des hausses de plus de 12 %). Sans compter que quelques chaînes prescrivent aussi à leur réseau un effort ponctuel, en complément de la redevance, pour financer leur campagne de publicité.

Un concept porteur
Dans un avenir proche, le destin des chaînes volontaires devrait être favorable, car la clientèle recherche de plus en plus le type d'hôtellerie qu'elles proposent. Encore faudra-t-il, pour occuper à fond ce créneau, que les établissements sachent jouer la carte de la modernisation et de la sécurisation. Mais elles doivent tenir compte d'une évolution du produit des chaînes intégrées, qui cherchent aujourd'hui à offrir de plus en plus des prestations et des décors 'déstandardisés', et qui entrent en concurrence directe avec elles, tout en disposant d'une meilleure notoriété. Aux chaînes volontaires d'être plus directives, d'imposer davantage de normes, une meilleure implication des hôteliers à la marque, le nom de la chaîne accolé au nom de l'hôtel. Les chaînes volontaires ont un problème de notoriété, à elles de savoir choisir les adhérents et de les associer davantage à l'évolution de l'enseigne. nzzz20o

Ils l'ont fait, ils veulent le faire

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L'Hôtellerie Restauration n° 2819 Magazine 1er Mai 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE