du 3 avril 2003	RESTAURATION

n L'Auberge du Forgeron à Seclin (59) :
"La gastronomie, c'est possible" pour Philippe Bélot

Aux côtés de son père, puis aux commandes de l'Auberge du Forgeron au sud de Lille, Philippe Bélot accroît fortement ses ventes grâce à la partie restauration haut de gamme de l'affaire.

Philippe Bélot dans son jardin d'hiver. Le pari de la restauration.

L'Auberge du Forgeron a bouclé l'exercice en hausse de 15 % en 2002, après une croissance de 27 % en 2001, et de 24,5 % en 2000. Le début 2003 est prometteur. La progression de cet hôtel-restaurant Logis de France (3 étoiles, 2 cheminées, 18 chambres, une brasserie et un restaurant) est essentiellement due au restaurant gastronomique, qui pèse actuellement plus de 60 % des ventes. Le fait est assez rare pour être signalé. Aussi bien les volumes que le ticket moyen, de l'ordre de 59 e, ont de nouveau progressé ensemble. C'est au restaurant que Philippe Bélot (36 ans) a consacré en 2001 quelque 150 000 e d'investissements. En 2002, il a consacré 200 000 e à l'hébergement. L'affaire investit en moyenne 4 % par an de son chiffre d'affaires. L'Auberge a d'abord accru son territoire de l'achat d'un vaste garage voisin, ce qui a dégagé un espace pour adjoindre un jardin d'hiver (et salle de petit-déjeuner) et une terrasse au restaurant. Puis Philippe Bélot a tout changé : décoration des murs et du sol, mobilier, vaisselle, nappage, sur ses propres prescriptions, en partant d'un thème de couleur rouge chaud et foncé. En soignant les détails. Malgré le gain d'espace, il a choisi de n'ajouter qu'une table "parce que l'espace est un luxe reconnu des clients". "Un restaurant aujourd'hui, dit ce JCR (Jeune Restaurateur d'Europe) convaincu, c'est d'abord un accueil, puis un cadre, une assiette et un prix cohérent." Le cadre avait pris du retard, il est rattrapé.

Investissement sur l'équipe
L'accueil et l'assiette s'améliorent toujours, mais semblent plébiscités par les clients. Pour progresser encore et justifier une hausse du ticket moyen en donnant au client le sentiment de faire une bonne affaire, Philippe Bélot a choisi à présent d'investir sur les hommes, avec une stratégie précise. De 8 personnes fin 1999, l'équipe est passée à 14. Tous professionnels avec un apprenti en cuisine. "Mes derniers embauchés sont de vraies pointures, aussi bien en salle qu'en cuisine. J'expérimente aussi la création d'un poste commercial, avec une double mission d'entretien de la clientèle (mailing, mailing-fax, avec suivi précis), et de développement, en particulier de la clientèle d'affaires." Malgré ces efforts, la rentabilité est préservée. La mise à jour du restaurant a été autofinancée à 75 %. Sans doute l'augmentation de la charge fixe en personnel de qualité est-elle un risque. Mais Philippe Bélot estime qu'il s'agit plutôt d'un investissement justifié par la rapidité d'exécution et la qualité des prestations.
"La gastronomie, c'est possible, assène-t-il. J'espère bien que nous n'en resterons pas là." L'orientation a été prise il y a 7 ans, quand le fils a rejoint le père dans l'affaire. Les Bélot ont choisi une séparation radicale entre la brasserie à prix très raisonnables et le restaurant assez brutalement monté en gamme. "Nous avons alors perdu des clients au restaurant, puis nous avons peu à peu retrouvé du volume, tout en continuant à augmenter lentement les prix, en poussant la qualité des prestations", analyse l'héritier développeur. Il faut évidemment y croire soi-même, et convaincre les clients. Avec le temps, ils ont suivi. A présent, la performance du soir l'emporte largement sur le midi, avec une clientèle qui ne dépend plus de l'hôtel. Un signe qui ne trompe pas. Hôtelier sans doute, Philippe Bélot est avant tout restaurateur.
A. Simoneau zzz22v

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L'Hôtellerie Restauration n° 2815 Hebdo 3 Avril 2003 Copyright © - REPRODUCTION INTERDITE