À partir du 1er septembre 2010, l’enseigne Quick a décidé de pérenniser son offre de produits à base de viande halal dans les 8 fast-foods test et l’étend à 14 autres établissements en France, portant ainsi à 22 le nombre de restaurants de l’enseigne qui vont désormais proposer de façon pérenne de la viande halal.

C’est à la demande d’un franchisé toulousain, qui constatait un développement de l’offre halal par des établissements indépendants de restauration rapide et entraînait une diminution de la fréquentation et des ventes de son établissement, que le groupe Quick s’est penché sur l’opportunité d’offrir de la viande halal à ses clients. Au vu des premiers résultats positifs dans le restaurant de Toulouse, l’enseigne a décidé de mettre en place un test sur cette nouvelle gamme de produits dans 8 restaurants sur une période limitée.

Les établissements retenus ont été sélectionnés selon 3 critères :

- une surreprésentation des ventes de Long Fish (burger au poisson) dans les ventes totales du restaurant qui pouvait atteindre le double de la moyenne des restaurants de la chaîne ;

- une sous-représentation des ventes de burgers avec du bacon et une variation des ventes du restaurant, avant, pendant et après la période de Ramadan ;

- pas de campagne de publicité ni de communication de la part du groupe pour tester cette nouvelle offre. Juste une affiche apposée sur les portes du restaurant informant la clientèle de l’introduction de la viande halal. L’affiche indique également les adresses des autres restaurants Quick a proximité proposant l’offre standard.

 
Adaptation de la carte

Les viandes utilisées, bœuf, poulet et dinde fumée sont toutes certifiées halal par des organismes agréés. Les certificats des viandes sont d’ailleurs mis à la disposition des clients dans les restaurants. Certains vont même jusqu’à les afficher dans leurs établissements. Il a aussi été nécessaire d’adapter une partie de la carte, en remplaçant le bacon par de la dinde fumée, par exemple. Les bonbons des fêtes d’anniversaire contenant de la gélatine de porc ont été remplacés par d’autres n’en contenant pas. Dans le même temps, l’enseigne a choisi de continuer à proposer de la bière dans ces établissements. Une façon aussi de mettre un terme aux polémiques qui s’étaient déclenchées en début d’année, notamment par le maire de Roubaix, qui avait porté plainte pour discrimination, avant de se rétracter. L’enseigne va d’ailleurs proposer, d’ici à la fin de l’année, dans ces 22 restaurants, un hamburger qui ne sera pas halal. Mais pour garantir la traçabilité des produits halal, celui-ci arrivera conditionné pour être uniquement réchauffé dans le restaurant.

“Nous avons constaté une adhésion très forte des consommateurs à ces nouveaux produits, sans perte de la clientèle habituelle”, déclare Jacques-Edouard Charret président du groupe Quick France. La progression moyenne des ventes de ces 8 restaurants pilotes a été de l’ordre de 100 %. La fréquentation a doublé et le ticket moyen a augmenté, ce qui s’explique par l’accroissement de la clientèle familiale avec des enfants. En choisissant de maintenir et développer l’offre des viandes halal, le n° 2 Français de la restauration rapide sur le secteur des hamburgers a trouvé un bon moyen de gagner des parts de marché. Le marché halal progresse en moyenne de 15 % par an, et devrait générer en 2010 un chiffre d’affaires de l’ordre de 5,5 milliards d’euros, soit le double du marché des produits bio. L’enseigne a d’ailleurs décidé de se positionner également sur ce créneau et devrait proposer des produits bio dans ses établissements à partir du 21 septembre prochain.