Entretien avec Bernard Boutboul : "le marché de la restauration rapide se diversifie"

L'Hôtellerie restauration : Le secteur de la restauration rapide en France connait une montée en gamme fulgurante avec l'arrivée des enseignes étrangères. Comment expliquez-vous ce changement ?

Bernard Boutboul : La France a vécu avec une offre restauration rapide qui se résumait à un sandwich et un hamburger entre 1979 (arrivée de McDonald's en France) et 2001. Le pays était alors anti fast-food. A  cette époque, certains experts se sont dit que ce type de restauration ne fonctionnerait pas dans l'Hexagone, dû à notre réputation de pays gastronomique. Puis, en voyageant à l'étranger, ils ont réalisé que finalement l'univers du snacking ne se résumait pas à la 'malbouffe'. Au bout de 25 ans seulement, l'arrivée de l'enseigne Cojean en 2001 a créé un double phénomène : à commencer par la diversification des produits en restauration rapide – on passe de 2 (hamburger et sandwich) à 27 produits. C'était plus que les américains ! Puis, on s'aperçoit qu'il y a une véritable montée en gamme pour les fast-foods. A titre d'exemple, à partir de 2004, Paul Bocuse, Guy Martin ou Antoine Westermann  ont développé des sandwicheries. Depuis 2009, cette montée en gamme est très observée par les étrangers puisqu'elle monte sur des niveaux de qualité et de prix insoupçonnés. Le marché français est fin prêt et s'ouvre à la diversification. D'où l'arrivée récente de quelques enseignes étrangères…

Fût un temps, l'offre restauration rapide se résumait uniquement au sandwich et hamburger, ce qui n'est plus le cas maintenant. Pouvez-vous nous parler de cette diversification ? Le sandwich est-il toujours le produit leader ?

Le hamburger redevient justement en vogue, on peut le préparer de manière multiple. Les pâtes montent en flèche, par exemple, en 2011, il y a eu 32 millions de box vendus (70 % de part de marché de la vente au comptoir). Parallèlement, les enseignes Mezzo di Pasta, Nooi, ont eu un gros succès. On a aussi vu le retour du kebab, qui avait jusque là, une image péjorative (manque d'hygiène, aliments trop gras, etc). Maintenant, les boutiques sont modernes, propres, et font très attention à la diététique. Je pense aux enseignes Our ou O'Kebap. Les concepts de soupes sont en train d'émerger, mais aussi les tartines. Par contre, le hot dog n'est pas présent dans l'Hexagone. Ce produit pourrait peut-être arriver en France dans l'avenir…

Le sandwich est toujours le produit leader ! En 2011, on en a vendu 2,025 milliards, pour un chiffre d'affaires de 6,62 milliards d'€ (soit une croissance de 0.8%). Le prix moyen d'un sandwich est de 3,27 €. En 2009, le sandwich avait une croissance de 8.9 %, puis 2.5 % en 2010, et en 2011, une croissance qui passe à 0.8 %. Même s'il reste leader sur le marché, il se fait attaquer par d'autres produits. Le constat : les prix de vente des sandwichs flambent. Par exemple, le jambon-beurre (sandwich indétrônable) coûte en moyenne 2.64 €, soit une croissance de 4.76 %. C'est colossal !

Quelles sont les attentes des consommateurs aujourd'hui ?

Depuis trois ans, le consommateur cherche à faire des économies dû notamment à la crise. Là, on attaque la quatrième année, et il va être également très sensible au prix, même parfois à dix centimes près. Côté produits : il souhaite avoir du choix, que son repas soit structuré, et est exigent sur la qualité. Le temps de repas est passé de 1 heure 38 à 31 minutes aujourd'hui ; contre 19 minutes aux Etats-Unis. Les habitudes alimentaires en France sont différentes de l'Amérique, puisqu'ils mangent debout et vite. Ce qui n'est pas le cas chez nous, les Français ont besoin de se pauser à table. Je ne pense pas qu'on passe en dessous la barre des 31 minutes de temps de repas.