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Se pencher sur le juste prix du café, une nécessité
mercredi 10 octobre 2012 15:48

Le 30 octobre, Gira Conseil dévoilera une étude réalisée pour Equip'Hôtel sur le prix du café en France. 11 régions auront été analysées, prenant en compte les différents lieux de consommation comme la vente au comptoir ou la distribution automatique. Un indice 'KFé' qui permettra d'avoir une vision plus précise d'un marché hétérogène par nature. L'Insee situe le prix moyen actuel du café en salle en France à 1,44 euro. Mais c'est une moyenne. Pour l'instant, une seule certitude, à chacun son prix ou presque. Avec un curseur de marge qui varie en fonction de nombreux paramètres et cette question : le café est-il un produit d'appel, de fidélisation, de rentabilité, d'animation, de différenciation ? Sachant aussi que le consommateur limite ses dépenses, qu'il a désormais accès à des produits de qualité à la maison ou au bureau, que le ticket moyen tend à la baisse en restauration et que le coût des matières premières augmente… Bref, l'espresso et son prix de vente doivent être considérés avec un maximum d'attention. Au début des années 1990, Illycaffè a créé une petite révolution en osant parler ouvertement, en France, du prix du café au kilo dans les bistrots, sujets jusque là tabou. Vingt ans plus tard, il ne l'est plus au profit de la qualité. Ce qui est une bonne chose. Le torréfacteur de Trieste défendait en outre cette notion : lorsque le café est bon, en fin de repas ou au coin du zinc, le client en commande un deuxième. Mieux vaut en vendre deux qu'un seul ! Une « lapalissade » ! Quoique… En période de restriction économique, se pencher sur la courbe des ventes par produit s'impose à tous de manière encore plus tenue, café en tête. S'interroger sur la prestation est le premier réflexe à avoir. Est-ce que le café que je sers est plaisant au goût, correctement servi ? Suis-je dans le rapport qualité/prix qui convient ? Quel est le 'petit plus' qui peut justifier un certain prix de vente, en dehors du lieu ou de l'environnement ? La satisfaction client est-elle au rendez-vous ? Un client régulier qui ne prend plus de café en fin de repas à l'heure du déjeuner est un signe révélateur... Un professionnel du Touquet récemment interrogé estime que le café à Paris est moins cher qu'en province. Et de citer un café à 1,20 euro en salle dans le 8ème arrondissement ou encore à 1 euro dans le 5ème arrondissement. Savez-vous que le café à 1 euro fait l'objet d'un chapitre sur le site de la mairie de Paris. La rédaction de Paris.fr recense ainsi une soixantaine de bistrots et autres lieux où le petit noir ne dépasse pas ce montant pas si symbolique que ça. En effet, le prix doit correspondre à une prestation et celle-ci doit être 'reconnue' ou 'admise' ou encore 'accessible' au consommateur au moment de l'acte d'achat. Ajoutez à cela que les clients sont sensibles aux attentions 'annexes' : mignardises, sourires, tasse non ébréchée, etc. Marger à 2, 3 ou 4 sur le café dépend de la politique commerciale globale appliquée par le restaurateur, le cafetier ou l'hôtelier. En brasserie, s'appuyer sur le café à 1 euro entre 7 heures et 9 heures du matin par exemple, ou l'inclure dans la formule repas, est valable. Pouvoir d'achat en baisse oblige. Dans un autre esprit, un cafetier du Sud de l'Hexagone a mis en place, cet été, durant un festival, une réduction de 10% aux clients qui commandaient leur espresso en n'omettant pas d'ajouter le bienséant 's'il vous plaît'. 1,80 euro au lieu de 2 euros donc. Une promotion comme une autres qui ouvre les champs du possible. Le café est tout, aujourd'hui, sauf une boisson anonyme.

Sylvie Soubes