Une fête planétaire pour les 250 ans de la Guinness
lundi 28 septembre 2009 14:13
Dublin (IRLANDE) La bière irlandaise, célébrée le 24 septembre dans plus de 150 pays, maintient haut ses pintes (+ 5 %) en période de baisse du marché.
Fergal Murray, le maître brasseur de Guinness. | | 
Le logo des 250 ans de Guinness. | 
La brasserie-monument de St James's Gate à Dublin. |
L’Irlande a fêté le roi Arthur ! Arthur Guinness, créateur de la célèbre bière irlandaise (le ‘black stuff’, la chose noire, son surnom en anglais), qui ouvrit sa brasserie à Dublin en 1759. En référence à cette date culte pour tout Irlandais, des millions d’amateurs dans le monde ont levé leurs verres, jeudi 24 septembre à 17 h 59 (16 h 59 GMT), pour célébrer l’homme qui avait signé un bail de 9 000 ans pour sa brasserie de Saint James’s Gate, lieu mythique de production et l’une des cinq brasseries de la marque, qui en possède trois en Afrique et une en Malaisie. Le ‘Arthur’s Day’ était lancé, peut-être promis à un bel avenir médiatique et festif comme l’est, chaque 17 mars, la Saint Patrick.
Guinness à Dublin : 800 000 visiteurs par an
Le noir flottait en tous cas sur Dublin, lors de la fête célébrée dans tous les pubs de la ville, en particulier sur les bords de la Lifey, dans la Guinness Storehouse de St James’s Gate, première attraction payante de l’Irlande, que 800 000 personnes - dont 40 000 Français - visitent chaque année et qui attend toujours sa rénovation. Un concert auquel participait notamment Tom Jones, bon pied bon œil et pinte à la main, était retransmis dans plus de 20 000 pubs dans le monde. Un événement à l’échelle de Guinness, dans le top 10 des marques de bière, qui produit 12 millions de barils par an, aussitôt traduits en 2 milliards de pintes bues dans plus de 150 pays.
Au delà de cette fête planétaire, Diageo PLC, premier groupe mondial de vins et spiritueux et propriétaire de la marque, étudie la meilleure façon de la valoriser dans un contexte économique tendu. Car au sein du groupe, et bien que les rumeurs de revente soient récurrentes, Guinness demeure une ‘marque-passion’. À la fois populaire et premium, à forte image identitaire, qualitative - l’importance du geste, le rituel du service en deux temps, la mousse blanche et crémeuse qui doit faire la pinte parfaite - et indissociable de l’atmosphère des pubs traditionnels (le ‘craic’ irlandais).
Conquérir une nouvelle génération de consommateurs
Aujourd’hui, Guinness, dont le cœur de cible est masculin et a entre 25 et 40 ans, entend évoluer sans se renier et doit conquérir une clientèle jeune qui privilégie les bières blondes et risque de faire vieillir la marque.
Alors que le phénomène des bières de spécialités connaît une croissance constante depuis dix ans (34 % du chiffre d’affaires bières en GMS), Guinness, qui s’est réinventée en 1961 en adoptant la pression et qui a créé sa canette en 1999, confirme malgré tout sa bonne santé : + 5 % en valeur en France, où elle est leader des ‘stouts’ et distribuée par les Brasseries Kronenbourg (filiale du groupe Carlsberg), et + 4 % dans le monde, avec une belle tenue en Asie et en Afrique, notamment au Nigeria où il se consomme autant de Guinness qu’en Grande-Bretagne). Enfin, la marque est passée en deux ans de 68 % à 85 % de distribution-valeur.
Diageo doit pourtant prendre en compte un contexte de crise et de baisse du marché qui contribue à accélérer la fermeture de pubs (60 % de ses volumes), notamment Angleterre et en Irlande (on estime à 3 500 à 4 000 le nombre de ‘vrais pubs irlandais’ en Europe, dont 400 en France), alors que ses ventes en CHR ont reculé de 9 % en France au profit de la grande distribution.
Campagne d’animations et nouveau packaging
La stratégie du groupe porte donc sur plusieurs points. En septembre, une campagne d’animations et de visibilité en CHR, notamment dans les 400 pubs de France, avec un échantillonnage dans les 120 premiers points de vente ; un nouveau packaging des canettes pression pour la fin d’année (15 000 hl sont vendus en GD) ; enfin, une communication sur l’identité et la ‘culture’ Guinness, chères notamment à Fergal Murray, maître brasseur de la marque, expert à enseigner le service de cette bière aux saveurs maltées et caramélisées et aux notes de café, douce, digestive et légère (4,2 °). Enfin, une concentration sur quelques événements très vendeurs, tel la Saint Patrick et, désormais, le Arthur’s Day.
De quoi faire tourner à plein régime St James’s Gate, la plus grande brasserie de bière brune dans le monde, usine-monument pour bière-icône, qui produit 4 millions de pintes par jour. Encore un chiffre pour le ‘Guinness des records’ !
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