Brasseries Kronenbourg reprend du terrain
mardi 21 avril 2009
Boulogne-Billancourt (92) Racheté l'an dernier par le groupe Carlsberg, Brasseries Kronenbourg se recentre sur ses valeurs d'origine avec, notamment, une importante présence sur le terrain. Rencontre avec le nouvel homme fort de la brasserie : Thomas Amstutz.
 | | Thomas Amstutz, aujourd'hui Pdg des Brasseries Kronenbourg, a réussi a redynamiser le marché suisse avant de s'attaquer à la France. | | |
Brasseries Kronenbourg a pris un virage important l’an dernier en se séparant de sa distribution. Votre analyse aujourd’hui ?
Thomas Amstutz : La fin de la distribution est une chance pour redéfinir l’approche à avoir vis-à-vis de tous nos clients. Nous avons souhaité retrouver davantage de proximité par l’intermédiaire des entrepositaires indépendants. Comme vous le savez, nous sommes dans un marché en forte chute. Nous étions entre - 11 à -12% en 2008 et le phénomène s’est accentué au premier trimestre. Oui, c’est la crise mais il existe des opportunités et les cafetiers doivent les saisir. La bière est un produit rentable, sur lequel un professionnel peut s’appuyer. Mais il faut que le cafetier se montre innovant.
Sur quelles marques allez-vous mettre l’accent ?
T. A. : Notre volonté est centrée sur Kronenbourg et 1664. Cela dit, nous avons en portefeuille une très belle gamme. Je dirais même qu’on a la meilleure gamme qui soit pour un établissement. Nous avons les marques à la fois les plus vendus et les plus tendances à l’international. Si un café nous choisit, il bénéficie d’une gamme adaptée à ses besoins et comme je viens de vous le dire d’une distribution locale. Nous travaillons avec les 40 champions locaux. Ce sont des entreprises familiales qui connaissent parfaitement le terrain.
Quels moyens allez-vous décliner ?
T. A. : La bière est une boisson apéritive, d’accompagnement pour le repas, de détente aussi. Notre objectif est de donner aux cafetiers des outils pour animer la bière. Le cafetier doit retrouver la fierté de servir la bière. Nous avons démarré avec ‘Kro primeur’ en mars dernier. 6000 points de vente ont été animés, 6700 hectolitres ont été passés entre mars et avril. Nous avons mis en place une communication locale et dans les points de vente et les remontées clients et consommateurs sont très bonnes. Brasseries Kronenbourg s’appuie aussi sur une importante force de vente qui assure un maillage fin du territoire.
Autour de quels événements travaillez-vous ?
T. A. : A partir de cette semaine, nous lançons l’animation ‘Kronenbourg, à la source de la musique’. Kronenbourg soutient depuis 15 ans la musique live. Nous sommes présents sur une soixantaine de spectacles. Et c’est là que nous allons aider les professionnels à activer la marque. Nous allons par exemple travailler avec 2500 points de vente autour de la Fête de la Musique avec des kits d’animation spécifiques. Nous allons aussi intensifier notre dispositif autour de 10 grands festivals, comme le Printemps de Bourges ou les Francofolies. Les cafés doivent pouvoir utiliser l’événement à leur avantage.
Vous venez de démarrer une nouvelle de promotion de Kronenbourg. Quel message souhaitez-vous faire passer ?
T. A. : Nous disons ‘bière fraîchement brassée, fraîchement servie, parole de brasseurs’. Nous revendiquons notre identité de brasseur français national avec un héritage brassicole important. Il y a derrière nos bières un savoir-faire français. Nous soutenons l’agriculture. Il important de rappeler que la bière est un produit naturel et sain, composé uniquement d’orge, de houblon et d’eau. Nous sommes sur un retour aux fondamentaux. Cette nouvelle campagne est déclinée au niveau national, pour un impact puissant auprès des consommateurs. Au niveau régional (Nord, Est et Oust), là où sont les consommateurs fidèles avec un renfort en terme d’affichage, de diffusion radio et dans la presse quotidienne régionale. Et au niveau local, pour une incidence immédiate sur les actes d’achats grâce à un affichage de proximité des zones de chalandises clés pour le hors domicile. Nous avons de gros projets sur la France. Carslberg croit très fortement dans ce marché. On me dit que c’est un marché difficile et dur… Je veux bien mais ça dépend comment vous regarder les choses. Il y a des choses à faire, il faut essayer. Tout ne va pas forcément fonctionner du premier coup mais si vous n’essayez pas, rien n’avance. Nous, nous apportons une palette d’outils et le professionnel doit s’en servir. Les consommateurs veulent une atmosphère, un environnement. La bière est conviviale et elle correspond à cette attente.
| Propos recueillis par Sylvie Soubes |
| Brasseries Kronenbourg en chiffres | - 829 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2008
- 34% de part de marché total de la bière
- 6 marques fortes en portefeuille : Kronenbourg, 1664, Grimbergen, Kanterbrau, Carslberg et Guinness
- 1400 collaborateurs |
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