Retour d'expérience : promouvoir la destination pour commercialiser son hôtel

En reprenant l'hôtel La Corniche - l'établissement de leurs parents - il y a trois ans et en investissant dans l'hôtel Les Voiles il y a un an, Jérôme Suere et Laura Grandval - ils sont frère et soeur -savaient qu'ils avaient un défi à relever : attirer une clientèle haut de gamme à Toulon alors que l'offre hôtelière sur ce créneau était inexistante. Si les deux établissements toulonnais jouissent d'une situation idéale, sur la corniche du Mourillon, face à la mer, la ville n'est pourtant pas connue comme destination balnéaire.

À leur installation, plusieurs constats s'imposent : la ville dispose d'une faible capacité hôtelière (700 chambres pour 200 000 habitants et un palais des congrès de 700 places), le ticket moyen se situe autour de 110 €, la clientèle affaires haut de gamme a déserté Toulon pour Bandol. "La destination était sous-exploitée alors que le produit est bon", commente Jérôme Suere.

Pour commercialiser leurs hôtels (3 étoiles pour Les Voiles, 4 étoiles pour le Best Western La Corniche), les jeunes entrepreneurs déploient une stratégie globale visant à "redynamiser de manière structurelle le bord de mer, mettre en avant les qualités de Toulon pour faire reconnaitre la ville comme une destination bord de mer". Si le pari est osé, Jérôme Suere et Laura Grandval voient surtout l'avantage d'une faible concurrence, leurs établissements (47 chambres au total) constituant la seule offre hôtelière en bord de mer à Toulon. "On pense à la fois produit et destination, car les deux vont de pair, la marque vend le produit et inversement. Le but est d'arriver à faire venir les clients pour la destination, quand ils sont venus une première fois, c'est gagné car les atouts sont là."

 

Nouer des partenariats

Ils développent activement une politique de partenariats pour fédérer les acteurs susceptibles de mettre en avant une image qualitative de la destination : la mairie, le théâtre Liberté, l'opéra, le Rugby club de Toulon. Pour le lancement de la nouvelle saison du théâtre, ils ont associé leur image à travers un 'beach bag' distribué aux invités, une façon pour eux de promouvoir l'image culturelle de la ville.

Ces partenariats sont aussi un moyen pour les hôteliers d'attirer une clientèle d'affaires premium, qui représente 80 % de leur CA en hiver : "Il faut que le lieu soit flatteur pour l'entreprise, des partenariats avec le théâtre ou le RCT sont essentiels pour attirer la clientèle affaires."

Avec deux hôtels situés aux pieds des plages, mais sans offre de restauration, Jérôme Suere et Laura Grandval nouent des partenariats avec les restaurants qualitatifs du bord de mer, comme l'O Beach ou Le Lido, mais aussi avec des prestataires de loisirs nautiques. Ainsi, ils peuvent proposer à leur clientèle tous les loisirs balnéaires : location de bateau, de paddle, de matelas, etc. "Ils nous aident à contribuer à l'expérience client. Quand le client est là, on a fait le plus dur. Notre rôle c'est de le faire venir. Le rôle du partenaire, c'est d'apporter une plus-value pour le faire revenir."

Créer une image de destination

Parallèlement, ils font appel à un illustrateur, Monsieur Z, qui réalise les visuels de l'hôtel Les Voiles et travaille aussi à créer une identité visuelle 'Toulon-bord de mer'. Si les visuels mettent en scène l'hôtel, ils mettent aussi en avant l'activité mer, l'esprit de vacances, véhiculant une image jeune, dynamique et valorisante de la ville. Des visuels forts destinés à marquer les esprits et ancrer l'image d'un Toulon attractif.

Pour le premier anniversaire de l'hôtel Les Voiles, Jérôme Suere et Laura Grandval ont inauguré le premier roof top de la ville, toujours avec l'idée d'apporter de la nouveauté, tout en exploitant la vue panoramique du toit sur les anses du Mourillon. L'hôtel Les Voiles clôture une première année en croissance et le portefeuille de réservations pour cette saison enregistre une progression de 40 % par rapport à 2014. Le ticket moyen se situe autour de 150 €, traduisant une montée en gamme du marché. Aujourd'hui, avec leurs deux hôtels, Jérôme Suere et Laura Grandval emploient 20 salariés et réalisent un CA de 1,5 M€.