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Accor redéfinit son pôle économique autour de la marque ibis
mercredi 20 juin 2012 17:32

Fidèle à sa stratégie de repositionnement des marques, le groupe Accor en a dévoilé la première étape : la refonte du pôle économique autour de la marque ibis.

		Pierre Lagrange, directeur des marques économiques d'Accor, Denis Hennequin, p.-d.g. d'Accor, et Grégoire Champetier, directeur général du marketing d'Accor.
Avec 933 hôtels (ici, le bar d'ibis nouvelle génération), 'nous voulons être dans le haut de gamme des marques économiques', explique Grégoire Champetier, directeur général du marketing d'Accor.

Pour Denis Hennequin, patron d'Accor, le changement du pôle économique du groupe constitue une révolution. Créée en 1974, ibis a toujours été la marque emblématique du groupe. En 2012, l'arrivée de Denis Hennequin - qui place l'innovation au coeur du groupe - a " fait bouger les lignes".

Difficile de faire plus rapide. Une fois la décision de faire évoluer la marque prise en mai 2011, le projet a été mené à bien douze mois plus tard. "Nous avons raccourci les cycles", déclare Grégoire Champetier, directeur général du marketing d'Accor. Le processus a été divisé par deux. "Ce que l'on appelle le plug and play" [branche et joue, NDLR], souligne le p.-d.g. du groupe. Trois étapes rythment ce changement. Les deux premières sont la pose d'une nouvelle signalétique (70 % des hôtels filiales porteront celle-ci d'ici septembre 2012) et le changement de la literie (66 000 lits sont concernés pour 2012 et 2013). Enfin, la troisième étape relative aux services généraux sera plus lente et nécessitera davantage de capitaux. Onze hôtels filiales seront rénovés d'ici septembre, puis 50 d'ici à la fin de l'année. Fin 2013, 50 % des ibis filiale (entre 280 et 300 établissements) seront rénovés et 87 % des hôtels ibis Budget filiale. Les ibis styles sont eux neufs et n'ont pas besoin d'entreprendre des travaux très lourds de rénovation).

Les franchisés d'accord

Partie prenante dans le projet, les franchisés ont dès le départ été impliqués. Grégoire Champetier souligne notamment "le partenariat efficace réalisé avec la Fédération des franchisés d'Accor". Le poids de ces derniers n'est d'ailleurs pas négligeable : "50 % des hôtels ibis sont en franchise" a rappelé Denis Hennequin. "95% des franchisés sont d'accord avec le changement proposé" ajoute Valéry Fouquet, coprésident de la FFA. Philippe Dalaudière complète : "Nous attendons le premier pilote qui nous permettra d'avoir une idée totalement aboutie du concept, mais nous sommes tous partants. C'est un vrai coup de jeune, l'hôtellerie de papa incarné par l'ibis traditionnel est révolu."

Trois valeurs fondamentales : modernité, simplicité et bien-être
Pour les trois marques, trois valeurs communes ont été définies : simplicité, modernité et bien-être. Si les deux premières semblent évidentes, la dernière était sans doute la plus inattendue dans l'univers des marques économiques. Ibis veut être identifiée comme fonctionnelle et d'un excellent rapport qualité-prix

Avec 933 hôtels, "nous voulons être dans le haut de gamme des marques économiques et donner le maximum au client", lance Grégoire Champetier : "Nous bousculons les anciens codes. Le lobby devient un lounge idéal pour travailler ou se détendre, le mobilier est signé par des créateurs et non des moindres - comme Le Corbusier -, le bar devient le point central du lobby. Par cette rénovation et en créant des lieux de vie, nous voulons faire revenir dans les hôtels les visiteurs qui, du coup, dépenseront plus."

Les 500 hôtels ibis Budget représentent un autre style "astucieux et décontracté". Le concept a été soigné, en choisissant des matériaux simples et naturels. La décoration se veut jeune et colorée. "Nous voulons démontrer avec cette marque que consommer économique voire super-économique peut être valorisant", explique Grégoire Champetier.
Quant à ibis Styles, avec ses 150 hôtels non standardisés, dont 95% sont en franchise, le nouveau concept sera source de cohérence. "Nous allons faire appel à des écoles de design pour nous donner des indications précises en termes de style, qui seront des marqueurs, pour que tous les hôtels aient une trame commune" précise Pierre Lagrange, directeur des marques économiques d'Accor.

150 M€ pour le groupe, avec le soutien des franchisés
Pour la réalisation de ce programme, le groupe Accor a mis la main à la poche prenant en charge les dépenses de signalétique (35 000 € par hôtel), avec une ligne budgétaire de 150 M€, et un retour sur investissement prévu dans les trois ans, à hauteur de 20 %, dont 100 M€ prévisionnés comme dépenses pour travaux de modernisation des hôtels. Mais si Accor s'engage, les franchisés doivent également participer au financement notamment du côté des services généraux, qu'ils devront financer eux-mêmes et dont le montant varie entre 500 et 800 € par m2.

Évelyne de Bast