Pullman veut devenir plus désirable

Pullman veut devenir plus désirable
mercredi 8 février 2012 17:07

Le groupe Accor poursuit le repositionnement de ses marques. Après avoir remis à plat la marque Sofitel et créé une marque ombrelle ibis avec trois déclinaisons, le groupe s'attelle désormais à Pullman. Une démarche qu'illustre l'arrivée d'un directeur marketing global, Xavier Louyot.

'Nous voulons identifier clairement le produit en fonction de notre clientèle', estime Xavier Louyot, directeur marketing global de Pullman.
© Stefan Kraus/Accor 'Mettre en valeur le coeur de marque' est l'un des objectifs de Xavier Guyot.		© Stefan Kraus/Accor Le Pullman Paris Bercy, étendard de la marque dans la capitale.
© Joël Biletta/Accor Le Pullman Palm Beach, à Marseille (13), mêle clientèle affaires et loisirs.		© Jun Gu/Accor Le Pullman Lijiang, en Chine, incarne le volet Asie-Pacifique du développement de la marque, pour laquelle cette zone devrait bientôt représenter 50 % du parc.
© Jun Gu/Accor Une des chambres du Pullman Lijianag, en Chine.

Xavier Louyot est entré au sein du groupe Accor le 3 octobre dernier. Formé à l'école hôtelière de Paris, il fait ses armes dans le marketing direct en étudiant dans le Nord, berceau de la vente par correspondance. Il rejoint ensuite le groupe Barrière où il reste trois ans en tant que responsable marketing. Sa mission principale : la mise en place opérationnelle de la nouvelle identité du groupe et la construction des bases du programme 'Infiniment Barrière' pour la clientèle VIP. Il part alors chez Le Méridien où il reste huit ans ; il y gère le marketing et la communication pour les 40 hôtels de la marque en Europe. C'est ensuite au tour du groupe Dolce, qui développe une marque d'hôtels et de centres de conférences, de lui confier la fonction de directeur marketing et communication Europe puis monde. Il est enfin contacté par Accor qui lui propose la direction marketing de la marque Pullman & Resorts en octobre 2011.

"Le coeur de la marque"
Homme d'image, Xavier Louyot possède une vision très précise des contours qu'il souhaite donner à la marque Pullman. Pour lui, la notion de 'désirabilité' est impérative pour le client. Et le nom Pullman constitue pour lui une aubaine : c'est d'ailleurs autour de ce "nom riche de sens et d'histoire" que le nouveau directeur pense décliner sa stratégie autour de ce nom.
Deux chantiers vont être menés en parallèle. Le premier portera sur la modernisation de la marque. L'autre concernera le développement du réseau. "Il faut mettre en valeur le coeur de la marque, pour le décliner ensuite en termes de confort, d'environnement et de services pour le consommateur", glisse-t-il. Un travail indispensable car la marque, depuis le repositionnement de Sofitel en version 'luxe à la française', s'est un peu éparpillée en une mosaïque d'hôtels repositionnés, entre Sofitel déclassés ou Novotel reclassés, comptant finalement peu d'hôtels Pullman originels.

Trouver le juste équilibre
Xavier Louyot entend surtout donner à Pullman de nouveaux codes qui s'adresseront non seulement à la clientèle d'affaires mais aussi à la clientèle loisirs : "Nous voulons identifier clairement le produit en fonction de notre clientèle. Aujourd'hui, celle-ci est très diversifiée en fonction des destinations : plutôt business en centre-ville, mais aussi très loisirs, sur des destinations resorts et, parfois, les deux : c'est le cas par exemple au Pullman Palm Beach à Marseille par exemple. C'est ce mix que nous voulons réussir." Le jeune directeur du marketing n'exclut pas de faire monter en gamme le produit.
En attendant, Xavier Louyot prédit que l'année 2012 sera déterminante pour la marque Pullman. En effet, le groupe Accor qui possède déjà 59 hôtels Pullman au 31 janvier devrait passer à 150 hôtels d'ici à 2015/2020, avec un fort développement sur la zone Asie Pacifique, puisqu'en 2012, celle-ci devrait représenter environ 50 % du parc de la marque en nombre d'hôtels.

Évelyne de Bast