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Starwood débarque à Harlem
mercredi 17 novembre 2010 12:10

New York (ETATS-UNIS) Starwood Hotels & Resorts ouvrira son premier hôtel Aloft new-yorkais le 11 novembre à Harlem. Derrière la stratégie d’implantation de cette marque de design et ‘lifestyle’ : le Français Daniel Fèvre, directeur de l’hôtel.Exit le temps où Harlem était un désert hôtelier.

		Une chambre de l'hôtel Aloft nouvellment implanté à Harlem.
© Laure Guilbault

		Le Français Daniel Fèvre, directeur général de l'hôtel.
© Laure Guilbault

Le groupe américain Starwood Hotels & Resorts (W) a choisi le quartier du nord de Manhattan pour ouvrir son premier hôtel Aloft new-yorkais. Le groupe entend séduire la ‘génération Y’, les jeunes voyageurs branchés friands d’expériences nouvelles. L’hôtel compte 124 chambres sur 5 étages. Le prix de la nuit variera entre 199$ et 389$ (soit entre 144€ et 282€). “On essaie de rester entre 10 % et 15 % en dessous des tarifs des hôtels situés dans le midtown et Times Square”, explique Daniel Fèvre, directeur général de l’hôtel, originaire de Toulouse. Comme dans tous les hôtels de la marque Aloft, le design est signé David Rockwell : un décor contemporain avec billard et wifi dans le lobby et un coin ‘Grab and go’ qui propose salades, sandwiches et boissons.

Une petite révolution

Si Harlem compte son lot de Bed & Breakfast et d’auberges de jeunesse, il s’agit du premier hôtel harlémite, depuis la fermeture du Theresa en 1967. Mythique hôtel où descendaient Lena Horn et Ella Fitzgerald, entre autres, mais aussi la plupart des artistes Afro-Américains qui ne pouvaient pas séjourner dans le bas de la ville, jusqu’à la fin de la ségrégation. Aujourd’hui, les cars de touristes affluent sur la 125e rue : l’Apollo Theater, les messes de gospel font salles combles. Une flopée de restaurants a ouvert ces derniers mois à Harlem : le chef star Marcus Samuelsson installe son nouvel établissement Red Rooster à deux pas ce mois-ci. Mais,“au lieu de juste passer à Harlem, vous pouvez désormais y séjourner”, se réjouit George Fertitta, directeur de l’office du tourisme NYC & Company.

Dans les hôtels Aloft, pour plaire à la clientèle branchée, des unités “Plug and play” pour recharger iPhone, iPad et autres appareils ont été installées dasn les chambres. Pour les clients soucieux de l’environnement, pas de flacons-échantillons, mais des distributeurs de shampooing et savon Bliss.

Huit des 28 nouveaux employés sont d’Harlem “Nous voulons faire partie de la communauté”, souligne Daniel Fèvre qui a rencontré toutes les grandes figures du quartier ces derniers mois. L’hôtel compte aussi s’associer avec les commerces et établissements culturels avoisinants pour proposer des ‘packages’.

“Cet hôtel sera le point d’ancrage de la renaissance d’Harlem”, résume Daniel Fèvre. Ce n’est qu’un début : “Beaucoup de groupes hôteliers ont les yeux rivés sur nous : ils attendent de voir si ça marche.” Un hôtel Hyatt est en cours de préparation.

Laure Guilbault

Un processus de recrutement qui tient du jeu de télé réalité.

75 candidats et 28 postes à pourvoir. Plutôt que de faire passer des entretiens traditionnels, Daniel Fèvre a choisi de faire monter les candidats sur la scène de l’Appolo Theater, le fameux théâtre d’Harlem où s’est produit Ella Fitzgerald, notamment. Ils étaient invités à chanter sur la musique de Michael Jackson, et à se présenter avec des noms de scène comme “Amazing Ashton” ou encore “Phenomenal Patti”. Les managers ont jugé les jeunes gens sur leur langage gestuel. Sont-ils à l’aise ? Passent-ils du bon temps ? Les 41 candidats sélectionnés recevaient des colliers de fleurs roses , ils étaient ensuite interviewés selon le principe du ‘speed dating’. A l’issue de la matinée, Daniel Fèvre avait ses 28 employés. “Nous voulions trouver le staff qui corresponde avec l’esprit de la marque Aloft”, explique-t-il. “Je peux former quelqu’un à faire un lit, mais je ne peux pas lui apprendre à sourire et être cool.”

Hotel Aloft
2296 Frederick Douglass BoulevardNew York
Tél. : 001-212-749-4000

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