L’Apostrophe hôtel est un établissement résolument avant-gardiste pour la création duquel les propriétaires, le couple Gatien, et leur fille Isabelle Lozano, directrice générale, ont su s’entourer de prestigieux collaborateurs : l’architecte Vincent Bastie pour le gros œuvre, Sandrine Alouf pour la décoration et Catherine Feff pour les dessins de la façade de l’hôtel. Avec une telle ambition, le budget des travaux a vite été revu, passant de 1,2 M€ à 1,6 M€.

L’hôtel comptait, lors de son ouverture fin 2008, capter une clientèle majoritairement américaine, la plus prisée des hôteliers parisiens. Mais, déception, celle-ci n’est pas au rendez-vous. Principale raison à cette bouderie : la salle de bains ouverte sur la chambre. Trop audacieux pour les clients américains. “Nous n’avions pas imaginé que cela pouvait choquer les américains, regrette Isabelle Lozano. En revanche, les Français adorent. Ils représentent d’ailleurs 60 % de notre clientèle. Certains sont même des parisiens.”

Les 16 chambres sont toutes à thèmes : calligraphie, musique, alphabet… et en couleurs. Les moquettes sont des impressions de tommettes photographiées et redessinées, les murs des photographies de murs sur papiers peints, les portes des photos de lattis plaquées sur du plexiglas, le travail de Sandrine Alouf.

Rassurer l'étranger

Pour attirer la clientèle venue d’outre-Atlantique, la directrice générale de l’Apostrophe a donc décidé de modifier la communication de l’hôtel. Les critiques lues sur internet deviennent des atouts. Sur son nouveau site web, elle présente plus de photos, peu de textes, lance des suggestions de déco, de mise en valeur de l’espace. Désormais, les salles de bains sont rebaptisées ‘salles de bains en fête’ et mettent en valeur la chromothérapie. Parallèlement Isabelle soigne particulièrement l’accueil, en dénichant les adresses pittoresques du quartier la petite épicerie, la meilleure boulangerie. “Il faut rassurer l’étranger qui arrive à Paris”, assure-t-elle.

Cette fois, pas de surprises. Ceux qui descendent à l’hôtel, Français comme Américains, savent où ils mettent les pieds. L’Apostrophe se met à accueillir d’autres types de clientèle. “Pour l’Américain moyen, un hôtel français c’est poutre, mobilier Louis XVI et toile de Jouy sur les murs, explique Isabelle Lozano. Nous n’étions donc pas dans le créneau.” Cette fois, ceux qui viennent, reviennent, ou envoient leurs amis. Du coup la clientèle nord-américaine est passée de 10 à 20 %.

Après un démarrage plutôt lent du à la crise, l’hôtel a trouvé son équilibre et affiche aujourd’hui un prix moyen entre 170 et 180 € HT. Enfin, pas la peine de chercher les étoiles, il n’y en a pas, aucune classification n’a été demandée. La promotion se fera désormais sur internet et les réseaux sociaux. C’est une volonté de la direction.