Avec un chiffre d’affaires global de 66,9 millions d'euros, en hausse de 1,3% par rapport à 2007  et un chiffre d’affaires réservations en deçà seulement de 2% par rapport à 2007, Best Western semble avoir trouver une stratégie qui fonctionne.

La structure en coopérative des chaînes volontaires d’hôtels indépendants, autrefois considérée comme une faiblesse par rapport à celle, plus solide, des chaînes intégrées, semble jouer en faveur des hôtels indépendants et mieux résister à la conjoncture actuelle. En effet, “nous proposons les mêmes services que les chaînes intégrées”, estime Gérard Claudel, président-directeur général de Best Western France. N’étant pas sous la pression des actionnaires, elles sont également plus souples et plus économiques.

Le rapport investissement/service rendu

Pour les hôteliers indépendants, l’aspect économie d’échelle de ces réseaux représente une valeur importante. Chez Best Western, les cotisations sont en effet indexées sur des critères de lieu et de taille, mais elles ne représentent globalement que de 0,8 à 1,5 % du chiffre d’affaires HT. “Nous prétendons qu’un euro investi dans la chaîne rapporte à l’hôtelier 7,60 € tous services confondus !” déclare son directeur général France, Stéphane Gauthier, soulignant par là le chiffre affaires généré par les services apportés par la chaîne : centrale de réservation, système de fidélité, etc.… “Dommage, poursuit-il, que tout le monde ne puisse parler le même langage et utiliser ce même indicateur.” Cela permettrait en effet des comparaisons utiles !

Du 'motel en bord de route' au Best Western Premier

En attendant, la stratégie 2009 de Best Western est centrée sur le client “Nous allons le mettre au cœur du concept, précise Gérard Claudel, en renforçant l’accueil et le service-client.” Les hôtels seront notamment mieux identifiés par le client, à l’aide de nouveaux pictogrammes, en fonction de leur appartenance à l’une ou plusieurs des quatre catégories retenues : hôtels d’affaires, hôtels de loisirs, hôtels pour étrangers et pour golfeurs. Parallèlement, le réseau va travailler son image. Notamment sur celle du Best Western Premier, pour tenter de modifier l’image traditionnelle du ‘motel en bord de route’ qui colle à la chaîne.

“I care”, le prochain slogan des hôteliers BW

Pour mieux comprendre les attentes du client, la chaîne va surveiller les ‘buzz’ créés autour des sites voyageurs, de manière à apporter la meilleure réponse en terme de satisfaction client, sachant que cet indicateur de notoriété ne cesse de s’améliorer. En effet, d’après les sondages CSA réalisés chaque année auprès d’une population CSP+, celui-ci serait passé de 56 % en 2008 à 67 % en 2009. Enfin, pour mettre en application de la meilleure manière l’ensemble de ce dispositif, le réseau va jouer un rôle pédagogique envers ses hôteliers adhérents en leur proposant d’intégrer “I Care”, un programme de formation interne.

Un site internet pour booster les réservations

Enfin, le site Internet de la chaîne devient l’un des outils majeurs de la stratégie Best Western, qui lui consacre 80 % de son budget marketing et communication. Avec un site modifié et simplifié en 2008, le réseau a enregistré des résultats plus que positifs : “Nous avons augmenté nos réservations de 60 % depuis la mise en forme du nouveau site”, remarque Gérard Claudel. 

L’année 2009 devrait donc être une année de consolidation. “Avec un rythme annuel de 15 hôtels supplémentaires par an (20 entrées et 5 sorties), nous consolidons nos positions sur des villes clés comme Lyon Nice, Aix, ou Paris, et nous prenons position dans des villes moyennes”, résume Stéphane Gauthier. En termes de résultats, la chaîne reste prudente : “Nous attendons le troisième trimestre pour analyser les réelles tendances de l’année 2009.” Avec un premier trimestre en baisse de - 10 % en volume de nuitées et de - 8,7 % en prix moyen, Best Western pense bien réduire l’écart pendant l’été, tout en mettant dès maintenant en œuvre ses nouvelles mesures pour le réseau.