Starwood réserve un "contenu exclusif" aux fans Facebook

Starwood réserve un "contenu exclusif" aux fans Facebook
mercredi 28 décembre 2011 11:58

Dans une interview croisée, Steven Taylor, vice-président marketing de Starwood Hotels & Resorts Europe, Afrique et Moyen-Orient, et Paul James, responsable des marques St. Regis Hotels & Resorts et The Luxury Collection, reviennent sur la stratégie digitale du groupe américain.

		'Internet permet de communiquer sur l'expérience que vivront [les clients] au sein de nos destinations et de nos hôtels', estime Paul James, responsable des marques St. Regis et The Luxury Collection, groupe Starwood.

L'Hôtellerie Restauration: Quelle importance Starwood accorde-t-il à son e-réputation et comment le gère-t-il? Quels sont les canaux de communication privilégiés du groupe ?

Steven Taylor : Starwood est un leader sur le marché en matière d'innovation digitale. À travers elle, nous tentons sans cesse d'améliorer et de personnaliser l'expérience client. Nous avons largement investi dans une infrastructure de réseau social à l'échelle mondiale qui permet à nos hôteliers d'opérer au sein d'une stratégie de groupe cohérente.

Paul James : À travers les médias internet et mobile, Starwood doit retranscrire l'identité de la marque. C'est l'occasion de marquer un engagement pour une cause ou un sport. La marque St. Regis a son propre site dédié au polo [stregispolo.com, NDLR], car elle est largement associée à ce sport, ce qui permet de créer une véritable communauté. Avec The Luxury Collection, nous sommes très présents sur Facebook depuis neuf mois. Nous ne sommes pas à la recherche des 'J'aime', mais nous apportons une valeur ajoutée dans tous nos contenus pour attirer les clients et les fidéliser.

En quoi votre distribution et votre communication en ligne diffèrent-elles des canaux 'traditionnels' ?
S. T. : Les outils digitaux nous permettent de rester à jour et de communiquer avec nos clients de manière ciblée, interactive et engagée. Ainsi, l'application W Hotels pour iPhone a rencontré un grand succès depuis son lancement, et a été téléchargée plus de 100 000 fois, devenant la seconde application hôtelière en termes de popularité.

P. J. : Les clients ne cherchent pas seulement un hôtel, mais avant tout une destination. Au-delà des supports de communication traditionnels, Internet nous permet de communiquer sur l'expérience qu'ils vivront au sein de nos destinations et de nos hôtels. Ce qui permet de faire commencer le séjour du client avant même qu'il n'arrive dans nos hôtels. La vie de la destination qu'il a choisie devient un véritable atout pour la vente.

Les hôtels du groupe Starwood sont-ils encouragés à mener une stratégie web et mobile individuelle ?
S. T. : En effet, pour que les actions digitales et mobiles donnent de vrais résultats, l'engagement envers le client et le contenu doivent être menés localement. Ceci dit, Starwood a développé une infrastructure de réseau social propre au groupe, que les hôtels peuvent utiliser pour personnaliser et améliorer leur expérience clientèle.

P. J. : Chaque hôtel de The Luxury Collection a un format unique, les pages Facebook disposent elles aussi d'un contenu exclusif, sur lequel les concierges interviennent eux-mêmes.

Quelle est la proportion de ventes via vos sites web, mobile et via les agences de voyage en ligne ?
S. T. : Pour Starwood, maximiser les ventes directes constitue une priorité. La stratégie des sites du groupe passe par plusieurs axes de développement : le 'Search Engine Marketing' [marketing sur les moteurs de recherche, NDLR], l'optimisation sur mobile, les réseaux sociaux… tout comme le fait de s'assurer que le meilleur prix est toujours disponible sur les canaux de distribution des marques Starwood. 90 % de nos dépenses marketing sont désormais consacrées aux plateformes digitales et aux réseaux sociaux et cette stratégie porte déjà ses fruits. Le chiffre d'affaires des ventes sur mobile ont augmenté de 350 % par rapport à 2010.
P. J. : Pour inciter nos clients à réserver en direct, nous avons mis en valeur le moteur de réservation de notre site web stregis.com, qui est véritablement le coeur de la page d'accueil. Cela simplifie le processus de réservation. Par ailleurs, pour optimiser les ventes sur le site The Luxury Collection, nous proposons un contenu plus interactif, dans lequel nous proposons aux clients des suggestions de destination en fonction de leur date de départ, de leur passion, ou de l'objet de leur séjour…

Propos recueillis par Vanessa Guerrier-Buisine