L'Hôtellerie Restauration : Quelle importance attachez-vous à l'e-réputation de votre marque, et comment la gérez-vous ?
Paul Kerr : Nous souhaitons contrôler notre réputation en ligne. Cela passe par un désintérêt pour ce qui se passe sur TripAdvisor, en qui nous n'avons aucune confiance. Nous développons notre propre site d'avis clients, qui sera lancé prochainement. Lorsque les clients nous rapportent qu'ils ne comprennent pas pourquoi l'hôtel fait partie de SLH, cela a un impact sur la marque et nous réagissons.
Au-delà de cette gestion de son e-réputation, SLH est actif sur les réseaux sociaux, comme Facebook - plus de 44 000 fans -, Twitter - plus de 9 600 abonnés - ou sur son blog.

Quelle est la proportion de ventes via les différents canaux de distribution ? Comment attirez-vous vos clients pour optimiser les ventes directes ?
La majorité des réservations provient de notre moteur de réservation, affiché de manière très visible sur la page d'accueil de notre site web. Les visites et les réservations sur slh.com connaissent une croissance à deux chiffres par rapport à 2010, et le taux de conversion était en octobre 2011 de 0,74% [pour 100 visites, 0,74 ventes, NDLR], ce qui est très satisfaisant. Ces ventes sont notamment encouragées par un 'meilleur prix garanti'.
Nous envoyons également une newsletter périodique ciblée aux membres du Club, notre programme de fidélité. Par ailleurs, notre application disponible sur iPhone a été téléchargée plus de 55 000 fois depuis son lancement.
En proposant également des bons cadeaux sur son site, SLH crée autant d'opportunités de multiplier ses ventes.

Comment encouragez-vous les établissements membres du réseau à s'investir dans leur stratégie digitale ?
Chaque hôtel dispose d'un 'account manager' [manager de compte] qui suit l'activité, et joue un rôle de conseiller, mais les membres sont indépendants et gèrent par eux-mêmes leur réputation, leur développement en ligne… S'ils bénéficient d'une page sur le site slh.com, rien ne leur est imposé pour leur propre site web ou pour leur présence sur les réseaux sociaux…