Optimiser sa distribution directe et indirecte

Selon Isabelle Falque, directrice marketing et innovation chez Amadeus France, les hôtels ne doivent pas tant s'inquiéter de limiter l'influence des agences de voyages en ligne (OTA), mais plutôt de distribuer au mieux leurs produits sur les différents canaux à leur disposition. Entre distribution directe (via leur site officiel et leur centre d'appels) et indirecte (OTA et agences traditionnelles), les hôteliers doivent répartir leurs efforts pour satisfaire les attentes de leurs clients et être présents sur toute la sphère de la distribution.
 

Comprendre les attentes des voyageurs

Pour améliorer la distribution directe, Isabelle Falque recommande d'investir dans le "tunnel de conversion", celui qui permet aux clients de venir sur le site de l'hôtel ou d'appeler et de réserver. Il est pour cela essentiel d'investir dans le référencement (naturel et/ou payant) pour être mieux placé sur les résultats de recherche de Google, mais il est tout aussi important de travailler sur l'analyse des données. Comprendre le taux de rebond de son site (pourcentage de visites au cours desquelles l'internaute n'a consulté qu'une seule page de votre site) permet de remettre en cause la structure ou le contenu de son site pour en augmenter le taux de conversion (pourcentage de visiteurs qui deviennent acheteurs pendant ou après leur visite). Voici des exemples qui peuvent permettre d'améliorer les taux de conversion : avoir un site multilingue, proposer du contenu multimédia, afficher les tarifs dans différentes monnaies, afficher une tarification claire en fonction du nombre et du type d'occupants (par exemple, tarif enfants), permettre la réservation en ligne des produits et services en plus de la chambre (restauration, navette aéroport, spa, etc.).

Investir dès aujourd'hui sur les médias sociaux peut être pertinent. En effet, "le marché n'est pas mature, mais le client y est un ambassadeur et les médias sociaux augmentent la fidélisation", souligne Isabelle Falque.

L'important aujourd'hui est d'engager une relation avec le client, de comprendre les attentes des voyageurs tout au long du cycle du voyage. L'envoi d'un questionnaire de satisfaction à l'issue du séjour est devenu impératif. Mais il existe un moment à exploiter : la période entre la réservation et le séjour. Isabelle Falque suggère de profiter de ce moment pour proposer des services additionnels, un surclassement pour la chambre, pour informer le client sur les événements locaux. La relation entre l'hôtelier et le client doit débuter avant même l'arrivée de ce dernier.


Ne pas négliger les agences de voyages traditionnelles

En matière de distribution directe, Amadeus dispose de plusieurs outils technologiques pour accompagner les hôteliers, comme un CRS (Central Reservation System) pour les chaînes ou un PMS (Property Management System) pour les hôtels. La société met également à disposition un moteur de réservation dynamique permettant de personnaliser le contenu en fonction du profil du visiteur et de critères pré-définis ou dépendant du contexte de la recherche. Un moteur de réservation performant étant l'une des clés pour convertir le visiteur en client. Amadeus vise également le voyageur d'affaires en fournissant des outils spécifiques, comme un système d'avis clients d'affaires accessibles aux travel managers. "Ces avis deviennent des bases de renégociation pour les travel managers mais également pour les hôteliers", affirme Isabelle Falque. Grâce à sa longue expérience dans la distribution du secteur aérien, Amadeus propose son offre aux hôteliers, notamment en matière de revenue management, là où les compagnies aériennes ont été précurseurs.

Loin de s'avouer vaincue par les nouveaux systèmes de réservation en ligne, Amadeus prône l'efficacité du système GDS (entre 5 et 10 % de la distribution hôtelière) et s'appuie sur le retour des agences de voyages traditionnelles : celles-ci apportent aux hôtels un ticket moyen supérieur aux OTA. Les agences de voyages traditionnelles sont désormais présentes en ligne et offline, et les clients qui se tournent vers elles recherchent des produits plus élaborés et ont un budget moyen plus élevé que ceux des OTA, d'où l'intérêt pour les hôteliers de ne pas les laisser sur le côté.