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ÉTUDE EXCLUSIVE L'HÔTELLERIE RESTAURATION/COACH OMNIUM
LA FRANCE REPRÉSENTE PLUS DE 40 % DE
L'OFFRE EUROPÉENNE DES CHAÎNES INTÉGRÉES
Le
revenu par chambre disponible des réseaux intégrés a progressé de 2,3 % en 2004. Une
performance encourageante qui ne s'est pas produite en termes de développement. Les
places étant de plus en plus coûteuses et souvent déjà occupées par les leaders, les
opérateurs élargissent leur zone de croissance en dehors du Vieux Continent.
Avec le temps, va, tout s'en va… Y compris le
développement des chaînes hôtelières intégrées en Europe. Ces dernières ont encore
rencontré beaucoup de difficultés en 2004 en termes de croissance. À vrai dire, on est
très loin des années 1990, quand l'essor du parc se chiffrait à plus de 500 nouveaux
hôtels en moyenne chaque année. Aujourd'hui, on peut à peine compter sur la moitié de
ce volume, soit un solde de près de 231 nouvelles adresses en 2004. Pourtant, le
développement demeure le principal souci des groupes hôteliers, ne serait-ce que pour
compenser la stagnation globale du chiffre d'affaires observée au cours de ces 3 derniers
exercices. De fait, le seuil des 150 hôtels pour rentabiliser un réseau reste toujours
d'actualité. Mais, au final, il n'y a que 16 enseignes à dépasser ce nombre, sur 87
recensées par Coach Omnium. À présent, c'est avec 7 153 hôtels (soit 806 201 chambres
sur les 12 pays d'Europe de l'Ouest) qu'il faut compter.
Un chiffre qui peut, à première vue, paraître
gigantesque. Reste qu'il faut le comparer à l'ensemble du parc hôtelier européen : 135
600 hôtels pour 4,1 millions de chambres disponibles. Autrement dit, les chaînes
hôtelières intégrées ne représentent que 5 % de cette offre totale en nombre
d'établissements et 19 % en nombre de chambres. À noter : les enseignes hôtelières ont
choisi la France pour la consacrer "pays européen le plus investi par
elles". C'est 16 % des hôtels classés, 35 % des chambres et 52 % de parts de marché, soit plus d'une nuitée
hôtelière sur deux. L'Hexagone regroupe à lui seul plus de 40 % de l'offre européenne
des réseaux intégrés, soit le double de celle de la Grande-Bretagne, pays placé
directement après la France sur ce créneau. Ainsi, les chaînes hôtelières intégrées
démontrent un succès patent en termes d'activité. Leur différence avec l'hôtellerie
indépendante est marquante, et la clientèle fait elle aussi la distinction.
Accor
toujours premier
Les hôtels de chaîne sont
globalement 20 % plus chers à prestation comparable (gamme, localisation, services) que
leurs homologues indépendants. Ils affichent en outre des taux d'occupation de 8 à 15 %
supérieurs. Quant à leur capacité, elle est 3,75 fois plus importante, avec 113
chambres par hôtel en moyenne contre 30 pour l'hôtellerie indépendante, selon l'étude
de Coach Omnium. Pour autant, l'uniformité n'est pas de mise en Europe, qualitativement
mais aussi quantitativement. En France, les hôtels de chaîne - les plus nombreux -
proposent en moyenne 79 chambres contre 107 en Grande-Bretagne, 155 en Espagne et 168 en
Allemagne.
En ce qui concerne la présence des chaînes, Accor
demeure le groupe le plus représenté au travers de ses marques en France, en Allemagne
et en Belgique. Ailleurs, ce sont des groupes nationaux qui règnent. À l'échelle du Vieux Continent, Accor est également toujours
premier en contrôlant sans surprise 28,5 % de l'offre en hôtels des chaînes
intégrées. Le mastodonte est suivi de Louvre Hotels, qui réunit 2 fois moins
d'adresses, d'InterContinental Hotels et à présent du britannique Whitbread.
D'une manière générale, les enseignes d'origine
française conservent la main sur l'ensemble du parc hôtelier européen, avec 48 % des
hôtels. Les Britanniques caracolent derrière avec 20 % de l'offre, mais on les trouve
surtout concentrées dans leur propre pays. Quant aux groupes américains, leur présence
se situe surtout parmi les gros porteurs, majoritairement dans le haut de gamme, et ils
sont plutôt situés dans les grandes capitales. Leur volonté de se développer sur le
sol européen est certes toujours aussi forte, mais leur démarche demeure dans les faits
relativement modeste. À l'image de Marriott, qui annonce l'arrivée de 10 nouveaux
hôtels d'ici à la fin 2006.
Une
situation de monopole
Les 5 premiers opérateurs
hôteliers en Europe détiennent 57,4 % de parts de l'offre. C'est dire si le terrain est
monopolisé par un leadership qui peut jouer sur tout le processus du marché : la
détermination des prix, la fidélisation de la clientèle, l'évolution des produits,
etc. Et ce n'est pas terminé, ces mêmes majors continuant à faire preuve d'un
développement qu'ils veulent musclé en Europe. En 2004, le plus gros développeur a
été Travel Inn en Grande-Bretagne, qui a repris le réseau Premier Lodge, avec 134
établissements (et 5 Travel Inn ont été ouverts) pour s'appeler maintenant Premier
Travel Inn, dont Premier Travel Inn Metro qui correspond à des hôtels de centre-ville.
De façon plus classique dans sa croissance, Ibis
s'est adjoint 32 nouvelles adresses. Express by Holiday Inn a ajouté 26 unités à son
réseau. S'agissant d'Etap Hotel, le chiffre s'élève à 24, comme pour Travelodge.
Parallèlement, Ramada a ouvert 21 nouveaux hôtels, Balladins 19 et Days Inn (Cendant)
15. Les autres grands groupes hôteliers ont connu une croissance moindre l'an passé.
À l'évidence, l'Europe plaît toujours autant. Néanmoins, s'y développer devient de
plus en plus complexe. Les opérateurs hôteliers, qui parviennent à faire financer les
murs de leurs projets par des tiers, ne souffrent pas tant d'un manque d'investisseurs.
C'est surtout que, pour assurer un élargissement de leurs réseaux, les ténors de
l'hôtellerie sont en fait confrontés à une raréfaction des terrains disponibles ou à
un coût inabordable. Par ailleurs,
après les années 1970-80, où les hôtels se créaient dans les périphéries, la
demande est désormais concentrée vers le coeur des villes. Sachant que la majorité des
groupes recherchent en priorité des hôtels à affilier ou à créer d'au moins 70 à 80
chambres en moyenne en province, les possibilités s'amenuisent considérablement.
 
Extra-européen
et sélectif
Enfin, les hôteliers indépendants
franchisables ou prêts à se franchiser fondent comme neige au soleil, même si les
conditions comme neige au soleil, même si les conditions d'affiliation se sont
avantageusement assouplies. Du coup, après s'être cassé les dents sur des pays comme
l'Italie, où les chaînes ont décidément du mal à croître, ils regardent plus loin ou
autrement. Leur regard ne porte plus à l'échelle de continents ou de grandes régions
mondiales - on a compris que les marchés de ces contrées n'étaient pas homogènes et
devenaient parfois aussi décevants qu'ils semblaient prometteurs -, et les projets se
font dorénavant sur des pays sélectionnés un par un, généralement via des
joint-ventures. Ainsi, s'il compte marquer sa présence en Espagne d'une cinquantaine
d'hôtels supplémentaires d'ici à 2008, Accor mise aussi ailleurs que sur le Vieux
Continent : en Lituanie, au Nigeria, en Algérie, au Maroc, etc., où il flaire des
marchés émergents.
Bien sûr, il existe quelques outsiders, tel Rezidor
SAS, qui comptent bien encore se tailler une jolie part en Europe. Le groupe scandinave
annonce vouloir implanter quelques dizaines d'hôtels sous les marques Radisson ou Park
Inn avec, pour cette dernière enseigne, un objectif de 150 hôtels d'ici à 2006. Il en
va de même pour la chaîne superéconomique B & B, rachetée en 2003 par Duke Street
Capital et qui compte 106 unités. Après s'être développé à petits pas, il a levé un
pactole de 223 millions d'euros afin de booster son déploiement. Le tout s'accompagnant
d'un travail de refonte en profondeur de son produit hôtelier.
Enfin, il faudra suivre de près la chaîne Balladins, qui manoeuvre avec détermination
pour arriver à 150 unités fin 2005, tout en remodelant son produit de restauration.
Les
leaders restent les mêmes
Concernant le classement des
premières enseignes sur le territoire européen, il y a eu finalement assez peu de
changements. Ibis garde la 1re place avec 577 adresses (soit 83 % de son
réseau mondial), suivi par Mercure (487 hôtels, soit 68 % de son réseau mondial) et ses
nombreuses enseignes associées (Dorint, Parthénon, Libertel, All Seasons…). Premier
Travel Inn accède au 3e rang européen, talonné par Campanile, Formule 1 et
Etap Hotel. En nombre de chambres, les deux premiers restent en tête de liste, avec
respectivement 58 499 et 52 188 chambres, suivis de Novotel (40 191), Holiday Inn (34
958), Hilton International (30 705) et NH Hoteles (28 893 chambres).
Dans le cadre de leur développement, on se rend
compte que la franchise et le contrôle des fonds de commerce par la filiation sont
monnaie courante. Les mandats de gestion perdent depuis ces dernières années en parts de
l'offre. Il y a également une hausse du nombre d'établissements vers le haut de gamme,
au détriment du moyen de gamme. Les grands mouvements et changements de mains sont non
seulement moins nombreux, mais également moins spectaculaires que par le passé. Les OPA
ne sont plus de mise et les leaders sont menacés par la loi antitrust européenne, qui
les oblige à ne pas chercher à se reprendre les uns les autres.
On observe aujourd'hui plutôt des rapprochements avec des prises de participation, comme
de Lucien Barrière, de Dorint ou du Club Med avec Accor. Il en a été de même, mais de
façon plus interne, entre les cousins Concorde Hotels et Envergure. De ce rapprochement
naturel est né Louvre Hotels, 2e groupe hôtelier européen en nombre
d'adresses. Lorsque des cessions s'effectuent, il s'agit dans la plupart des cas de ventes de murs, les opérateurs gardant la
gestion des hôtels concernés.
Mouvements
dans les coulisses
En résumé, on peut dire que 2004
aura été une année de 'non événement' pour les chaînes hôtelières intégrées.
Qu'on ne s'y trompe pas cependant, le spectacle se déroule à présent dans les
coulisses, à l'abri des regards indiscrets. Le développement continue (même s'il
mollit) et les partenariats se scellent, notamment avec des fonds d'investissement aux
objectifs spéculatifs. Et il y a peu de créations de chaînes nouvelles, mais cela n'a
rien de surprenant : créer une chaîne relève de l'exploit, tant il est difficile de
réunir de gros moyens financiers et tant le terrain est déjà occupé.
Notons parallèlement que les chaînes hôtelières
se focalisent désormais sur la rénovation de leurs systèmes de réservations et sur la
modernisation de leur parc. Sans oublier l'amélioration de leur activité, sur laquelle
il y a encore des éléments à parfaire.
Mark Watkins zzz20o
Méthodologie
Cette étude exclusive est réalisée par la
société d'études marketing & économiques Coach Omnium pour le compte de L'Hôtellerie
Restauration. Elle répertorie les chaînes hôtelières intégrées regroupant plus
de 10 hôtels, présentes au 1er janvier 2005 dans les 12 pays d'Europe étudiés (hors
Dom-Tom). Les informations publiées dans cette étude ont été analysées et
contre-vérifiées par nos services avec un grand soin. Toutefois, les données fournies
par les chaînes hôtelières concernées n'engagent que leurs auteurs.
COACH OMNIUM
52 boulevard du Montparnasse
75015 Paris
Tél. : 01 53 63 11 00 · Fax : 01 53 63 11 01
www.coachomnium.com
Complément d'article 2918p8
Les
chaînes hôtelières intégrées recensées au 1er janvier 2005
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L'Hôtellerie Restauration n° 2918 Hebdo 31 mars 2005 Copyright © - REPRODUCTION
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