Personnalisation

/ Organiser l'information écrite

Si je devais formuler un reproche aux sites Internet visités d'hôtels ou de restaurants, cela serait celui-là : il n'y a pas assez de données. Pourtant internet offre la possibilité de publier un nombre pratiquement illimité d'informations.

Évidemment, trop d'informations tue l'information et les comportementalistes nous rabâchent que sur internet, le visiteur ne prend pas la peine de lire. Cela est vrai. Mais lorsqu'il s'agit de passer à l'acte d'achat, l'internaute se remet soudain à lire. Aussi si certaines personnes ne lisent pas, d'autres lisent tout ou partie du site. Il est donc important de donner le maximum d’éléments à propos de votre établissement. (Lire les autres pages importantes)

Si vous voulez améliorer votre taux de conversion, je vous recommande vivement de fournir un maximum d'informations à vos visiteurs. Et c'est l'organisation des dites informations qui fera la différence. Ces informations écrites ne doivent pas pour autant importuner l'internaute instinctif ou affectif, celui, par exemple, qui se fie uniquement à un beau visuel. Il ne faut pas pénaliser, non plus, la navigation (et la perception) du prospect qui veut simplement savoir à partir de quelle heure est servi le petit-déjeuner (au fait, cette information est-elle sur votre site ?). Autrement dit, il faut que les indications soient lisibles dans leur ensemble.

Il faut trouver la manière de présenter chaque information. Les FAQ (Frequently Asked Questions ou Foire Aux Questions) sont un endroit particulièrement adapté à la présentation de récapitulatif. L'internaute est habitué aux FAQ, et sait qu'il y trouvera normalement réponse à sa question.

/ Faire d'un point faible un argument commercial

Ne cachez rien ! Si le doute s'installe, alors l'internaute ira réserver ailleurs. N'oubliez pas que vos concurrents ne sont qu'à un clic de votre site internet.

Si votre établissement à un "problème", alors crevez l’abcès. Vous êtes proche d'un aéroport, d’un centre-ville bruyant, vos salles de bain sont toutes petites, etc. Parlez-en ! Cela permettra d'éviter un décalage entre la perception et la réalité, source principale de mécontentement.

Il y a fort à parier que le visiteur ira faire un tour sur les sites d'avis et s’il y a un problème structurel, il le saura, alors autant en parler et exprimer votre point de vue. Par exemple, un hôtel ayant des salles de bains monoblocs toutes petites pourra indiquer sur son site que les salles de bains sont petites, qu'elles sont monoblocs comme sur les bateaux de croisières. De plus, il peut être précisé que les blocs sont simples à entretenir et donc toujours accueillants, l'essentiel étant qu'il y ait de l'eau chaude à volonté et avec de la pression ! Et finalement, c'est une des raisons pour laquelle l'établissement n'est que de 2 étoiles et que les chambres doubles commencent à 45 euros !

En avouant vos faiblesses, vous risquez de perdre certains clients, lesquels auraient été, de toute façon, mécontents, mais vous en gagnerez d'autres, pour qui la transparence est importante.

Il faut évidemment éviter de donner le bâton pour se faire battre, l’idée est bien d’utiliser un point faible comme argument commercial, d’en tirer parti et d’essayer de le retourner en sa faveur sans mentir, ni éluder telle ou telle situation factuelle.

Le meilleur exemple de transparence est celui qui consiste à publier les avis des voyageurs sur son site au travers d’un tiers de confiance, par exemple, en utilisant un widget Tripadvisor, Trivago ou Vinivi, etc.

Là encore, l'internaute ira vérifier la e-réputation de l'établissement sur les sites d’avis, alors autant essayer de le garder sur son site personnel pour que la réservation ait lieu en direct plutôt qu'à partir d'un partenaire d'un site d'avis.

Mais c'est avant tout le côté "rien à cacher" qui est intéressant dans le fait de publier les avis des voyageurs et cela fonctionne si vous utilisez un tiers de confiance.

Par contre, publier le livre d'or qui est à la réception n'apporte aucun avantage, l'internaute n'est pas dupe. Sauf peut-être si vous le scannez… l'écriture manuscrite apporte de la crédibilité. (Lire la liste des pages indispensables)

/ L'importance des photos et vidéos

Trop souvent, le site internet ne propose qu’une photo de l'établissement. L'internaute a alors une fausse perception de l'hôtel. Notamment parce que l'unique photo extérieure (le plus souvent de la façade) est particulièrement avantageuse (on ne voit pas les autres immeubles, on à l'impression que l'hôtel est seul au monde…) et une fois sur place, c'est la déception. Ce que l'internaute avait pris pour un hôtel au milieu d'un parc arboré est simplement un bâtiment en zone urbaine, au bord d'une place publique et avec quelques arbres.

Je vous recommande de publier des photos du quartier, de la rue, de la place voisine avec les terrasses des restaurants, etc. Il y a plein de choses à montrer dans l’environnement proche de l'hôtel.

Alors évidemment, si l’environnement de l'établissement n'est pas favorable alors il sera compliqué de le transformer à son avantage, mais faut-il pour autant le cacher ? Avec les sites d'avis et des services comme Google Street View, l'internaute peut aisément visualiser les alentours.

Evidemment, il faut autant que faire ce peut que les photos reflètent la réalité. Si les prises de vues dans les chambres sont optimisées, que l'appareil photo a été calé dans un coin ou dans la salle de bain, alors il fait croire que la chambre est immense. Il y a souvent 2 ou 3 bouquets de fleurs et une luminosité intense. Évidemment lorsque le client arrive, il trouve une chambre normale, non fleurie et sans peignoir sur le lit. Bien sûr, il s'en doutait, mais la tentation de travestir la réalité peut être perçue comme un acte malhonnête, surtout si l'optimisation des images, visuels est trop poussée. Alors oui, montrez la réalité sous un angle avantageux, mais n'en faites pas trop, restez honnête.

Certains établissements ne présentent pratiquement aucun visuel de leurs produits. Ils se contentent de gros plans sur des éléments impersonnels : tasse à café, poignée de porte, visuel sur le panonceau hôtel, etc. L'internaute se dit tout de suite que l'établissement à quelque chose à cacher puisqu’il ne présente pas la réalité. L’honnêteté est remise en question (inconsciemment).
(Lire la liste des pages indispensables)

La vidéo, pour sa part, prend de plus en plus d'importance sur internet et notamment dans la conception des sites internet. L'hôtellerie est particulièrement friande de vidéos, elles permettent de présenter, dans de bonnes conditions, les produits de l'établissement, ce qui est positif pour un bien immatériel (le service).

De nombreux hôtels ont des vidéos de présentation sur leur site, de plus ou moins bonne qualité. Mais l'internaute n'est pas dupe, il sait très bien que ces vidéos sont commerciales, qu'il y a un scénario, qu'il y a des "acteurs" que le décor et la prise de vue ont été particulièrement soignés, il sait qu'il y a une post production etc.  La valeur de ces vidéos n'est pas nulle, mais elle n'a pas un impact à la hauteur de l'investissement.

Ce que l'internaute recherche, c'est un témoignage, du vécu. C'est pour cette raison qu'il va sur les sites d'avis. Faites plutôt une vidéo témoignage, prenez votre smartphone équipé d'une camera et filmez votre établissement, filmez la réception, une chambre, le restaurant, la rue, les environs… Mais faites-le comme si vous étiez le client, avec des erreurs, de mauvais cadrages, etc. Le résultat ne sera pas de facture professionnelle, mais c'est cela que nous recherchons. Pour un investissement minimal (pour quelques minutes de préparation et de prise de vue), vous aurez un retour sur investissement bien plus intéressant qu'une vidéo professionnelle.

Exemple de vidéo d'utilisateur : http://youtube/7UOQggj8q0Q

/ Les logos de groupement, les labels et les certifications

Votre établissement est sûrement présent dans des guides touristiques, revues et autres prescripteurs. Montrez-le alors, cela va améliorer la perception que le visiteur aura de votre établissement, ce sont des prescripteurs de confiance, utilisez-les et surtout dites-le ! Une simple infographie est suffisante, comme dans l'exemple ci-dessous :

Légende : afficher les logos de vos partenaires sur vos pages Internet

Afficher ces logos sur votre site internet revient au même que de coller la plaque en émail du guide vous recommandant sur la façade de votre établissement.

Si votre établissement fait partie d'une chaîne volontaire (Inter-Hotel, Best-Western, Citotel, etc.), alors affichez aussi le logo du groupement. Cela va rassurer le visiteur, mais allez plus loin en expliquant ce qu'est ce groupement, ce qu'il apporte en terme de garanties, de référentiels, de contrôles qualité... Tout le monde ne connait pas votre groupement et certains visiteurs ne savent pas ce que cela implique.

Mettez en avant également vos labels. Il existe de nombreux labels, dédiés à l’hôtellerie ou non, HotelCert, Qualité Tourisme, Tourisme et Handicap, Ecolabel Européen, etc. Là aussi, affichez-les, montrez votre implication dans la qualité, dans vos process, ce n’est peut être pas grand chose, mais si l'internaute hésite entre deux établissements, le label peut faire pencher la balance en votre faveur.

Exploitez votre classement Tripadvisor (ou autre). Vous passez du temps à soigner vos clients, parce que c'est votre métier et parce que vous aimez cela. Vos clients vous le rendent bien en écrivant des avis élogieux sur votre hôtel/restaurant. Exploitez ces avis en affichant ces récompenses, comme par exemple, « n°1 au classement des hôtels de ma ville » (ou région), etc. Même en n’étant pas dans le top 5 vous pouvez exploiter un élément. Les avis Tripadvisor sont "segmentés" par raison du voyage (tourisme ou affaires), par âge, par typologie (couple, famille, etc.). En étudiant bien cette segmentation, vous êtes sûrement dans le top 5 pour quelque chose, pour un segment, du genre « n°2 pour les familles avec enfants sur Lyon ».

Si vous avez la "chance" d'avoir suffisamment d'avis positifs (4 et +) pour obtenir le "certificat d'excellence", alors affichez le, il est disponible dans l'espace propriétaire de Tripadvisor.

www.tripadvisor.fr

/ Les engagements et les garanties

Prenez des engagements. Montrez à l'internaute que votre établissement s'engage dans une démarche qualité et/ou relationnel. Tenez vos engagements et faites en un argumentaire commercial. Vous pouvez, par exemple, vous engager sur la qualité de l’accueil, sur du personnel bilingue, sur la propreté des chambres, etc.

Dans le même esprit, offrez des garanties, comme celles de trouver le meilleur prix sur votre site, ou alors d'avoir un interlocuteur unique ou de trouver une solution à un éventuel problème dans la journée. En cherchant bien, il y a beaucoup de choses sur lesquelles un établissement peut s’engager et apporter une garantie.

La prise de ces engagements et garanties doit être un argument commercial, il faut communiquer dessus. Faites réaliser une infographie (comme dans l'exemple de Mercure, ci-dessous) qui sera placée sur chaque page de votre site. Faites aussi une page dédiée à ces engagements/garanties afin de les expliquer et de déterminer le cadre de leurs applications.

Il faudra tester les effets de ces éléments, en les changeant de place, de forme, en modifiant le message et, à chaque fois, en observant les résultats en termes de temps de visite, taux de sortie, taux de rebond et taux de conversion.

Par ailleurs, une page présentant les "x bonnes raisons de réserver chez nous" apporte un plus indéniable dans le processus. Cette même page peut permettre d'expliquer certaines particularités de votre concept, notamment pour expliquer ce qui vous démarque de la concurrence.

La mise en place d'une page "réservation" est l'action idéale pour placer cet "enrobage" marketing. Cette page présentera les bonnes raisons de réserver ici et maintenant, les engagements, les garanties, les avantages concurrentiels, un formulaire de réservation, les conditions de réservation et d'annulation.

Tous les éléments influençant la perception du client sont présents !

Légende : Les hôtels Mercure présentent les garanties et engagements par une infographie.

/ Story Telling

Vous humaniserez votre site en faisant ce que les Américains appellent du story telling, à savoir, racontez une histoire, faites rêver vos prospects. Il s’agit en fait de montrer que vous êtes humain.

Une partie de ce travail peut être/doit être réalisé grâce à un blog. Allez plus loin en affichant que vous ne fournissez pas uniquement une chambre, une douche et un PDJ, mais de l'accueil. Trouvez un élément important, clef de votre établissement, à propos de la bâtisse, de son histoire, de la région, et faites une histoire, un élément récurrent. Développez ce genre de communication, dans laquelle vous impliquez un ou plusieurs segments clientèle afin qu'ils s'identifient, qu'ils se projettent, cela favorise le passage à l'acte d'achat !

Mettez en avant vos valeurs, vous avez certaines démarches en termes d’environnement, de développement durable, d'approvisionnement de proximité, de ressources humaines, d'aide à de grandes causes, etc. Si vous n'avez rien de tout cela, trouvez un engagement, une cause, soutenez-les et faites-en un argument commercial. Partagez vos valeurs, créez un lien (affectif) avec l'internaute.

Il n'y a pas de baguette magique ou de recette secrète pour améliorer le taux de conversions et les ventes sur son site Internet. En appliquant la plupart des éléments décrits ci dessus, en mesurant et en corrigeant vos pages et stratégies, ce taux devrait s'améliorer, petit à petit, dans le temps.