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Taux de conversionGénérer des ventes grâce à son site Internet est un but en soi. Encore faut-il que le site soit convaincant, que l'offre soit claire et attractive pour que le simple visiteur devienne client. On parle alors de taux de conversion et des outils tout droit sortis du marketing vous aideront à créer un site Internet attrayant et vendeur. Améliorer son taux de conversion, (le rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre de vente), c’est du marketing. Il s'agit d'influencer la perception que le visiteur aura de votre offre pour déclencher l'acte d'achat. Le marketing est l'ensemble des éléments et actions se regroupant dans les 4 thématiques suivantes : produit, prix, distribution et communication. Le site internet de votre établissement fait partie de votre communication globale. Mais si vous n'avez pas de cohérence entre ces éléments: produit, prix, distribution et communication, il ne sert à rien d'investir dans une stratégie. Améliorer le taux de conversion d'un site internet ne se fait pas d’un coup de baguette magique. Il s'agit alors de tester certains aspects et leurs impacts sur le visiteur. Par exemple : que se passe-t-il si la photo de la page d'accueil de mon site est changée ? Les visiteurs quittent-ils plus vite le site ? Restent-ils plus longtemps ? Visitent-ils plus de pages ? Le nombre de réservations augmente-t-il ? etc. C'est un processus long, fait d'observations, de tests, d'analyses et de corrections. Dans un supermarché, le chef de rayon teste la mise en place de tel produit, en rayon, en tête de gondole, avec de la PLV, des promotions, etc. C'est de cette manière qu'il arrive à optimiser ses ventes et revenus. / Valoriser son produit Le produit principal est la chambre (ou la carte pour un restaurant). Mettez votre produit en avant, décrivez-le, vendez-le, donnez le maximum d'informations. De nombreux visiteurs viennent sur votre site pour avoir ce maximum d’informations. Ce sont des visiteurs qui vous cherchent, qui vous ont vu ailleurs, chez un distributeur, sur un site d'avis, etc. S’ils viennent spécifiquement sur votre site, c'est pour avoir une réponse à une question précise ou en savoir plus à propos de votre produit. C'est alors une occasion de vous démarquer de la concurrence et, surtout, des distributeurs (booking.com, venere.com, la fourchette.com, etc.). Ces partenaires-distributeurs ne vous permettent pas de présenter toutes les caractéristiques de votre produit puisqu’il faut que les données rentrent dans des cases préprogrammées, notamment pour harmoniser leurs bases de données. C'est donc bien une occasion unique de faire la différence. Il est impératif que votre site présente un maximum d'informations, plus de caractéristiques que chez les partenaires-distributeurs, sinon pourquoi le client réserverait-il chez vous ? Par ailleurs, en communiquant un minimum de renseignements, les sites partenaires titillent la curiosité du visiteur et, peut-être, cela débouchera-t-il sur une visite de votre site. Et si ce dernier est de qualité, alors cette visite peut générer une vente directe avec pour conséquence, une meilleure marge. Un site doit présenter les chambres en long, en large et en travers. Il faut faire une page distincte par type de chambres. (Pour en savoir plus lire La page d'accueil et les autres pages importantes). Cela permet d'optimiser sa présence dans les moteurs de recherches (en ayant une page "chambre double Paris" ou "chambre familiale Nice"). Mais cela permet surtout de répondre à un segment de clientèle selon un type d'utilisation du produit. Par exemple : les chambres simples seront surtout utilisées par un segment professionnel (voyage d'affaires). Vous allez donc pouvoir adapter votre message commercial à ce segment-là et donc mettre en valeur votre produit en fonction des besoins de cette cible. Comment mettre en valeur un produit, comment présenter ses chambres ? On a vu que le visuel à un impact important, mettez donc des visuels de la chambre et des visuels contextuels. Par exemple, si je visite la page consacrée aux twins, c'est une photo de chambre twin qui doit illustrer la page, accompagnée d’autres visuels de la chambre, de la salle d'eau, de la vue, etc. Indiquez ensuite les éléments de confort : superficies des chambres ; plateau de courtoisie ; double vitrage ; coffre fort ; télévision ; accès internet ; climatisation réglable ; chauffage ; type de revêtement de sol ; les différentes vues ; l'orientation par rapport au soleil ; les éléments de sécurité (détecteurs de fumée, alarme, etc.) ; les rangements ; les prises électriques disponibles (très important avec nos nombreux gadgets électroniques qui ont besoin d’être rechargés) ; dites de quoi sont composés les produits d’accueil dans la salle de bain ; le nombre d'éponges disponibles ; faites la liste des chaînes que votre bouquet télévision propose (pourquoi dois-je attendre d’arriver dans ma chambre pour découvrir que j’ai accès à TV5 Monde ou RaI Uno, c’est une information importante, du moins pour moi ou pour un autre segment clientèle) ; vous avez une literie de qualité, faites-le savoir, nommez la marque et/ou la référence de la literie… c’est ce qui va infuencer la qualité du sommeil après tout. Inspirez vous de ce que font les sites de e-commerces. Avez-vous regardé de quoi est constituée une fiche produit sur le site rueducommerce.com : descriptif long ; commercial ; caractéristiques techniques ; contenu du packaging ; avis client ; conditions de vente/livraison ; produits similaires ; options ; impact sur l’environnement ; garanties ; plus produit ; etc. ? Imaginez maintenant qu'à la place d'un écran, cela soit une chambre d'hôtel ? Imaginez tout ce qu'il y a à dire, à présenter, etc. Pourquoi ne pas présenter les visuels comme si cela était un produit à ajouter dans le panier, y mettre une étiquette produit (voir photo), pourquoi ne pas mettre d'avis client à propos de ce type de chambre, pourquoi ne pas mettre des "options" (petit-déjeuner, parking, spa, etc.), pourquoi ne pas présenter une infographie présentant "ce prix comprend…" et faire la liste des éléments inclus dans le prix de la chambre ?
Mais votre produit ne se limite pas à vos chambres, vous vendez bien d'autres choses : de l’accueil ; du conseil ; de la sécurité ; de la chaleur humaine ; de la restauration ; etc. Faites de même pour toutes vos prestations. Montrez qui vous êtes et ce que vous vendez, c'est la base du commerce ! / Affichez vos prix Le niveau de prix doit être cohérent. Comme le produit n'est pas stockable, son prix sera essentiellement influencé par l'offre et la demande. Le prix en sera d'autant plus difficile à déterminer qu'il n'est pas fixe. La même chambre sera vendue à des tarifs bien différents selon la période de séjour, sa durée, la date de réservation, du segment client et bien d'autres éléments encore. Il est important de bien définir votre politique tarifaire. Les petits établissements vont généralement définir quelques périodes sur l'année, à savoir des tarifs basse, moyenne et haute saison. Ce qui n'empêche pas la négociation à la réception avec un client pour vendre la dernière chambre. Les établissements plus grands vont avoir un service dédié à l'ajustement des tarifs selon une multitude de critères. Le prix est l’un des composants déterminants dans l'acte d'achat, la page la plus visitée sur un site internet est bien souvent celle présentant la grille tarifaire ! Présentez donc vos prix de manière simple et claire. Un bon vieux tableau avec des colonnes et des lignes fera parfaitement l'affaire. Le tableau est parfait si votre grille tarifaire est relativement simple (3 périodes tarifaires fixes). Si le prix de la chambre évolue en fonction du segment saison, du type de chambre, de la durée du séjour, etc. alors il va falloir trouver un moyen de présenter cela simplement. L'idéal serait que votre moteur de réservation puisse vous envoyer le prix moyen par type de chambre pour les x prochaines semaines... À défaut, ajoutez la mention "à partir de..." Mettez aussi le prix de la chambre sur la page consacrée aux chambres. Cela est évident, mais sur la plupart des sites, le visiteur doit changer de page pour avoir le tarif du produit qu'il était en train de visionner… pas très logique ! Indiquez tous vos prix, celui de la taxe de séjour, du petit-déjeuner, de l'impulsion téléphonique, du lit supplémentaire, du parking, etc. Indiquez enfin les conditions générales de ventes, et surtout, les conditions de réservation et d'annulation. Il est aussi important de gérer et d'intégrer la parité tarifaire dans votre politique de communication. Évidemment, et c'est logique, si vous souhaitez avoir plus de conversions sur votre site, il faut que les prix disponibles à la réservation ne soient pas supérieurs à ceux des distributeurs. Il y a fort à parier que l'internaute compare les prix une fois son choix d'établissement arrêté. Alors si vous êtes plus cher sur votre site que sur les centrales de réservations, il est normal que l'internaute y fasse sa réservation, faisant chuter par là même votre taux de conversion et votre marge. C'est la base de la vente de chambre sur internet : Il ne faut pas que les prix affichés sur votre site soient supérieurs à ceux affichés sur les centrales de réservations. Cela paraît très logique, même évident, mais je rencontre régulièrement des hôtels dont ce n'est pas le cas ! Pour influencer vos ventes directes, il serait capital d'afficher des prix moindres que sur les partenaires, cela ferait exploser votre taux de conversion, ce que vous "perdez" en prix de vente, vous le "gagnerez" en commission. Mais, il faut prendre garde à ne pas cannibaliser les canaux de distribution en y apparaissant plus cher. Certains distributeurs surveillent ces éléments-là et votre fiche peut se retrouver en bas de classement (par exemple) si votre taux de conversion sur la plateforme est faible. De plus, certains internautes ne réservent que sur ces plateformes et une mauvaise politique de parité tarifaire vous fera perdre des ventes, ils réserveront un concurrent (sur la même plateforme). Il faut donc trouver le juste milieu entre maximiser le taux de conversion sur son propre site et l'utilisation qui est faite des autres canaux de distribution. Une des meilleurs façons est encore d'encourager les réservations par téléphone (souvenez-vous, mettez votre n° de téléphone en gros dans l'entête de votre site), c'est une des meilleures manières de faire une proposition intéressante et personnalisée au client, ce que les distributeurs sont incapables de faire et ce qui se traduit par un meilleur taux de conversion. / Les canaux de distribution Tout l'enjeu est dans la disponibilité de votre produit (la chambre) lorsque le client en a besoin, autrement dit, lorsqu'il passe à l'acte d'achat. Vos chambres sont disponibles à la réservation sur de nombreux canaux : ceux directement gérés par l'hôtel : le site internet, le téléphone, l'email, le fax, le passage ; ceux gérés par des institutions : office de tourisme, comités départementaux du tourisme, maison de la France, etc. et ceux gérés par des professionnels : agences de voyages, Tour Operator, Online Travel Agency (OTA), etc. Dans l'idéal, vos chambres (votre stock) sont partagées entre ces acteurs et tant qu'il y a du stock, ce dernier est disponible sur l'ensemble des canaux de vente, pas forcément aux mêmes conditions. Si votre établissement n'est pas équipé d'un PMS (Property Management Software ou logiciel de gestion hôtelière) qui se synchronise automatiquement avec ces partenaires, alors la mise à jour de des canaux de vente est fastidieuse. D’ailleurs, vous ferez certainement des choix dans l'utilisation des canaux possibles. Ces choix sont propres à votre établissement et seront influencés par votre cible, vos prix, votre emplacement, la saison, etc. Le véritable enjeu est que le prospect vous trouve. Un prospect qui ne vous cherche pas particulièrement, mais qui cherche une chambre d'hôtel sur votre territoire (prix/produit/emplacement) : c'est la visibilité. Il faut que le site internet de votre établissement arrive dans les premières occurrences sur les pages de résultats des moteurs de recherches. Cet aspect de positionnement va être développé plus avant dans ce sujet. Mais la visibilité ne se limite pas à être dans les premiers sur Google. Certes, c'est le plus important, puisque les réservations en direct sont les plus intéressantes en termes de marge. Mais à moins d'avoir un produit exceptionnel, un emplacement particulièrement demandé et/ou très peu de concurrence, il va falloir distribuer vos chambres par d'autres canaux de vente donc d’être visible sur ces derniers. La distribution, c’est donc l'optimisation de ces canaux de distribution, qu'il y ait un stock ou pas. Votre site doit être irréprochable, votre visibilité dans les pages de résultats des moteurs de recherches, maximum et pertinente. Votre fiche hôtel sur booking.com, venere.com, expedia.fr, etc. doit arriver dans les premières occurrences et être, elle aussi, exemplaire, pleine de photos, d’avis, etc. Votre fiche sur les sites d'avis, tripadvisor.fr, vinivi.com, etc., de même. Achetez les petits suppléments de l'office du tourisme pour maximiser votre visibilité sur leur site, etc. Le canal principal de réservation reste le téléphone. Certains internautes remarquent votre établissement sur un OTA (HRS, par exemple), ils vont alors visiter le site de votre hôtel et finalisent la réservation en appelant la réception. L’accueil téléphonique doit être irréprochable et professionnel. Il est d'ailleurs pertinent de mettre en gros votre numéro de téléphone dans l'entête de votre site, avec une infographie invitant l'internaute à vous appeler, cela vous permet de lui faire une proposition adaptée, bref de conclure une vente, en direct. / La communication, le faire savoir La rédaction web est différente de la rédaction commerciale traditionnelle, notamment car le support (l'écran) est moins adapté à la lecture mais aussi parce que l'internaute à des habitudes de lecture différentes (il scanne et lit peu). Un des avantages du web est le fait de pouvoir générer pratiquement autant de pages que vous le souhaitez, c’est l’occasion alors d’adapter son discours à la cible choisie. N'hésitez pas à segmenter vos visiteurs dès la page d'accueil et d'avoir des pages adaptées pour les individuels, les business et les agences. N'hésitez pas à modifier votre site en fonction de la saison, actualisez les visuels avec des photos de l'établissement sous la neige en hiver, par exemple, et adaptez votre discours en exploitant l'attractivité du territoire et ces diverses activités. Martelez vos avantages concurrentiels et commerciaux ! Il n'est pas évident pour le visiteur de percevoir ce qui fait la particularité de votre établissement et ses avantages concurrentiels. N'hésitez pas à le répéter, à mettre en avant vos avantages et qualités ! Incitez l'internaute à passer à l'action, ce que l'on nomme le "call to action". Utilisez des phrases ou infographies du genre "Réservez maintenant !", "demandez votre devis gratuit !", "Faites-vous rappeler par la réception !", etc. Inspirez-vous de certains distributeurs qui "mettent la pression" avec des accroches du type "dernière réservation effectuée ce matin à 10 h 23" ou "plus que 3 chambres disponibles pour mardi prochain !". Votre site internet est un point de vente et il faut l'animer, le faire vivre. Modifiez régulièrement vos textes, photos, créez et animez une page "promotion", un agenda avec les manifestations à venir, etc. / Améliorer son taux de conversion Un site internet est un véritable point de vente. Votre objectif, que vous soyez hébergeur ou restaurateur, est que l'internaute achète, c’est-à-dire qu'il fasse une réservation. Vous devez pour cela être équipé d'un moteur de réservation, brique technique qui va gérer la disponibilité, les prix et qui va permettre à l'internaute de remplir une fiche et de payer (ou garantir) sa réservation. Les moteurs de réservations sont nombreux, pour l'hôtellerie (ReservIT, Availpro, BookAssist, etc.) ou pour la restauration (LaFourchette, Itable, GuestOnline, etc.). Mais avoir un moteur de réservation ne fait pas tout, c'est comme dans un magasin, avoir des caisses ne suffit pas. Comme dans un supermarché, il faut optimiser l'expérience du consommateur, il faut qu'il trouve rapidement ce qu'il cherche, organiser son déplacement dans la boutique, le rassurer, lui offrir des garanties, mettre en valeur le produit, animer le point de vente, etc. Le taux de conversion est le ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre de réservations que votre site a enregistré. Si avec 100 visiteurs votre site a généré 5 réservations, votre taux de conversion est de 5 %. CCM Benchmark Groupe annonçait, dans son étude de 2011, un taux de conversion moyen de 1,8 % pour les hébergements de vacances. Il n'y a pas de baguette magique qui permette d'optimiser le taux de conversion de votre site, cela va dépendre de votre produit, de votre gamme, de votre clientèle, de vos prix, etc. Ce qui va marcher pour l'un ne marchera pas pour l'autre. C'est avant tout une histoire empirique. Il faut modifier un élément et observer l'influence que cela a sur votre taux de transformation, corriger, améliorer et recommencer. Il est donc indispensable d'avoir un bon outil statistique pour mesurer les réactions des visiteurs. / Rassurer le client - Avis client - Labels, références, récompenses - Les conditions d'annulation - Les données personnelles - Une page "pourquoi réserver chez nous" - Prenez des engagements / Créer un lien émotionnel - Design professionnel - Humanisez votre site - Galerie photos / Répondez au comportement du visiteur - Ne faites pas l'impasse sur certaines pages - Une page réservation / De l'information et encore de l'information - Appartenance à une chaîne - Mettez en avant vos avantages et martelez-les - Call to action - Des offres, des prix - Annuler une réservation - Mentions légales Ces quelques "trucs et astuces" devraient améliorer la performance de votre site, mais, encore une fois, il s'agit d'un tout, d'une cohérence globale. L'important est d'animer le point de vente, de tester certains éléments, de corriger et de continuer. Il n'y a pas de recette miracle. Poser une nouvelle question Protection de vos données - Signaler un contenu illicite |
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