Choix d'une politique

PHOTO : BRUNET.

La commission recommande un taux maximal d'alcool au volant de 0,5 mg/ml. Une recommandation de la Commission concernant le taux maximal d'alcool dans le sang autorisé (TA) pour les conducteurs de véhicules à moteur est publiée au Journal officiel des Communautés européennes du 14 février 2001. Afin de lutter contre l'alcool au volant, elle recommande à tous les Etats membres d'adopter un taux maximal légal d'alcool dans le sang inférieur ou égal à 0,5 mg/ml pour les conducteurs de tout véhicule à moteur, et inférieur ou égal à 0,2 mg/ml pour les conducteurs inexpérimentés, les motocyclistes, les conducteurs de gros véhicules et ceux transportant des marchandises dangereuses. La Commission préconise également à tous les Etats membres d'adopter un système de dépistage aléatoire par analyse de l'air expiré, et d'œuvrer à l'harmonisation des instruments de mesure et de la précision des éthylomètres. Source : la journée vinicole.

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Chaque entreprise a des objectifs à atteindre, soit pour maintenir sa position sur le marché, soit, ce qui est souvent le cas, pour accroître sa part de marché.
Les responsables doivent alors définir une stratégie et fixer une politique.
La commercialisation des boissons n'échappe pas à ces règles générales.
Les différents éléments de la politique commerciale pour la vente des boissons en restauration peuvent être résumés de la façon suivante :

Un objectif : accroître le chiffre d'affaires de ce secteur.
Des sous-objectifs : ménager des marges raisonnables, grignoter la concurrence, promouvoir le service restauration, etc.

Les principaux moyens pour atteindre ces objectifs :
s Des produits de qualité.
s Des produits originaux, à faire découvrir.
s Du personnel compétent.
s Une carte des vins bien élaborée et bien présentée.

Mais ces objectifs comportent aussi des contraintes :
s Contraintes internes : éventuellement des objectifs fixés au niveau de la chaîne parfois difficiles à atteindre, difficultés de recrutement ou manque de formation du personnel, problèmes de stockage, etc.
s Contraintes externes : existence de concurrents, développement de la commercialisation des grands vins dans les hypermarchés et sur Internet, contrôles d'alcoolémie au volant, etc.

Objectifs, moyens et contraintes étant connus, il faut déterminer une stratégie tant au niveau des produits qu'au niveau des prix. Dans un établissement important, cette stratégie doit être définie par 1a Direction, mais avec la participation des responsables de la vente des boissons dans les différents secteurs (sommelier, maître d'hôtel, responsable du room-service, barman, etc.). Cette formule est très saine, car elle permet de décentraliser les responsabilités et d'obtenir une meilleure motivation du personnel qui se sent ainsi concerné. Pour les établissements plus modestes, moins de personnes sont concernées, mais objectifs, moyens et contraintes doivent être définis avec précision.

Politique du produit

Elle ne peut être déterminée que sur des bases sûres : étude de marché pour une création, analyse des ventes pour un établissement existant.

Selon un principe bien connu, la rentabilité est toujours meilleure lorsque l'offre est adaptée à la demande de la clientèle : cela implique un "choix marketing". Il faut alors tenir compte : du type et de la classe de l'établissement, de sa situation géographique, de la clientèle, du type de cuisine préparée dans l'établissement, des qualités de la cave, du budget disponible, etc.

s Type et classe de l'établissement
Les palaces et les restaurants "étoilés" n'ont pas le monopole de la vente des grands crus. Evidemment, ces établissements vendent des vins à prix élevés, en rapport avec le prix des mets proposés. Néanmoins, il ne faut pas croire que dans ce type d'établissement, seuls des grands vins doivent figurer à la carte. Les vins modestes ont souvent la faveur des "grands de ce monde". Il faut toujours avoir présent à l'esprit que la vente d'une bouteille à prix élevé peut être intéressante au niveau du chiffre d'affaires, mais pas forcément au niveau de la marge !

Dans les établissements plus simples, les vins proposés à des prix pas trop élevés doivent constituer l'ossature de la carte. Toutefois, il est bon de prévoir (en dehors du Champagne qui est rarement oublié) quelques bons crus classés des différentes régions de France (inutile d'avoir un stock important). Ils ne manqueront pas de tenter quelques amateurs qui, à l'occasion de toutes sortes d'événements (anniversaires, rencontres, etc.) n'hésiteront pas à s'offrir la bouteille qui n'est pas celle de tous les jours.

s La situation géographique
Si le restaurant est situé dans une région vinicole, une place importante doit être réservée aux vins régionaux. Un restaurateur d'Avignon, par exemple, doit offrir un large choix de vins de la Vallée du Rhône. En revanche, on lui pardonnera si toutes les régions du Bordelais ne sont pas représentées sur sa carte. Mais il ne faut pas tomber dans l'excès contraire et se limiter aux seuls vins locaux. Il serait souhaitable que les différents vignobles soient représentés, ne serait-ce que par quelques appellations ou crus judicieusement choisis.

s La clientèle
Indépendamment du type et de la classe de l'établissement, le type de clientèle a son importance. Le choix des vins proposés sera différent selon que l'on s'adresse à une clientèle d'affaires, une clientèle d'habitués qui recherche souvent la formule "vin du moment " ou à une clientèle de passage pour laquelle les vins de la région doivent être privilégiés.

s Type de cuisine
Le type de cuisine servie dans l'établissement est un autre élément déterminant. Les maisons avec spécialités de fruits de mer et de poissons doivent avoir une carte des vins où dominent les vins blancs. En revanche, un établissement qui sert beaucoup de gibier (par exemple, en Sologne) doit être en mesure de proposer une gamme de vins rouges adaptés à ce type de mets. Mais là encore, pas de sélection trop sévère : tous les goûts existent !

s Qualités de la cave
Le problème de la cave a déjà été évoqué. Il est bien évident que sans possibilités de stockage ou si celui-ci doit s'effectuer dans de mauvaises conditions, il faut limiter la carte des vins.

s Budget disponible
Un jeune restaurateur qui s'installe pourra difficilement présenter une carte des vins avec de nombreuses références et des millésimes anciens (immobilisation importante de capitaux). En revanche, même réduite, sa carte peut être attrayante si elle est évolutive. Différentes solutions sont proposées dans la partie "Carte des vins".
Quant au restaurateur dont la famille est déjà installée, parfois depuis plusieurs générations, il peut se permettre d'offrir un choix beaucoup plus important et de vénérables millésimes. Certaines maisons fondent leur réputation sur la qualité de leur cave.
Quel que soit le type d'établissement, la carte ne doit pas être figée. Le restaurateur doit mettre en place des formules attrayantes : vins à découvrir, vins au verre, possibilité pour le client de déguster deux vins différents (2/2 verres) avec le plat du jour, des demi-bouteilles ou de 0,5 L., etc.

Un établissement qui sert beaucoup de gibier (par exemple en Sologne) doit être en mesure de proposer une gamme de vins rouges adaptée à ce type de mets.

Un établissement spécialisé de poissons et de fruits de mer doit avoir une carte où dominent les vins blancs.

LE VIN AU VERRE

Actuellement, les bistrots à vin sont en vogue, répondant ainsi à une demande de la clientèle. Sans vouloir leur faire concurrence, le restaurateur devrait penser à servir plus souvent du vin au verre. Même si de plus en plus d'établissements offrent cette possibilité, il reste encore beaucoup à faire... Cette pratique est très appréciée de la clientèle, surtout si cette démarche est empreinte d'originalité : vins peu connus, grands vins dont le prix de vente de la bouteille peut être dissuasif, servi au verre ; deux vins différents servis sur un même plat (2/2 verres).
J'entends déjà les professionnels me faire le reproche "cette dernière formule est irréalisable : trop de manipulations, trop de verres...". Je leur réponds que pour avoir pratiqué avec succès cette formule, après les réticences du personnel, qui y voyait un surcroît de travail, j'ai vu mon chiffre d'affaires boissons s'accroître de façon très sensible. Cette formule est très prisée par les œnophiles de plus en plus nombreux dans nos établissements.
Qui plus est, il faut savoir s'adapter. Si pour les repas de midi, vous êtes débordés mais que le soir, vous avez un service plus calme, ne proposez cette formule que le soir. C'est peut-être un moyen pour attirer une nouvelle clientèle d'œnophiles...
Pour différentes raisons, il n'est pas souhaitable d'avoir un choix trop étendu de vins servis au verre. En particulier en raison des risques de dépréciation. En revanche, une excellente solution consiste à présenter, au minimum, un vin blanc et un vin rouge "classiques" et un vin original (Clairette de Die, Cerdon, Maury, Cabardès, Pissotte, Irancy, Côtes de Bordeaux Saint-Macaire, Klevener de Heiligenstein, Jasnières, Chignin Bergeron, Vin de paille, Sauvignon de Nouvelle-Zélande, Cabernet Sauvignon du Chili, Cotnari de Roumanie, et pourquoi pas un vin du Royaume-Uni ?). Liste non limitative, bien évidemment...
Il faut se limiter à quelques crus bien choisis, et éventuellement, les suggérer sur la carte des mets en indiquant par exemple : confit de canard avec un verre de Madiran (12 cl). Il faut indiquer si le vin est compris dans le prix ou s'il est chiffré en supplément. Dans ce cas, il faut indiquer le prix du verre et le centilitrage (variante : Confit de canard avec 1/2 verre de Madiran et 1/2 verre de Cahors).
En raison des prix pratiqués en restauration, mais justifiés, beaucoup de clients hésitent à commander une bouteille d'un grand cru de Bordeaux, un grand Meursault, un Hermitage, une vendange tardive, un Château-Chalon..., surtout s'il s'agit de millésimes un peu anciens. N'hésitez pas à les proposer au verre. Dans certains restaurants, il est souvent difficile de vendre une bouteille à plus de 100 euros. En revanche, bon nombre de clients sont prêts à commander un verre de ce même vin vendu aux environs de 18 e. Vous serez surpris par le succès de cette formule. En revanche, pour éviter tout risque de dépréciation, ne proposez qu'un seul grand vin au verre, après avoir fait votre choix en fonction du plat ou du menu du jour. Quitte à en changer tous les jours.

Il ne faut pas conserver à la carte des vins qui ne se vendent pas, sauf s'il s'agit de bouteilles de prestige. Pour un restaurateur, il peut paraître tentant d'avoir à la carte et en cave quelques bouteilles de Romanée-Conti, de Pétrus ou de Château-ChaIon 1890... En général, il ne souhaite pas les vendre, car le prix de vente peut être inférieur au prix de renouvellement. Qui plus est, très souvent le renouvellement n'est plus possible.

Politique du prix

Elle est primordiale pour l'établissement. En effet, le prix conditionne à la fois :
s Le niveau du profit car prix de vente - coût de revient = bénéfice.
s La position du produit vis-à-vis de produits similaires, par exemple vins issus du même cépage, mais de régions différentes.
s Le niveau de la demande, qui est un élément de la stratégie commerciale.

Comme pour la politique du produit, il existe des contraintes :
s À certaines périodes, certains prix peuvent subir des hausses importantes.
s Il est interdit de vendre à perte.
s Les achats en petites quantités ne permettent pas d'obtenir des remises quantitatives.
s La demande est plus ou moins élastique selon les prix pratiqués.
Etc.

Partant de ces considérations, la question qui se pose est de savoir s'il est préférable de vendre peu avec une marge importante ou beaucoup avec une marge réduite ? Il ne faut pas oublier qu'une marge, même réduite en apparence, peut devenir confortable si l'on tient compte des remises quantitatives et du fait que toutes les charges n'augmentent pas proportionnellement au chiffre d'affaires (charges de structures).

Certaines chaînes hôtelières, et quelques restaurateurs individuels se contentent de faibles marges sur certains vins de qualité dans le but d'attirer de nouveaux clients au restaurant.

DÉTERMINATION DU PRIX DE VENTE

Cet aspect est traité ici de façon succincte car il existe de nombreuses publications sur le sujet (voir catalogue Editions BPI).

Le choix de la politique des prix étant arrêté, il faut ensuite les fixer pour chaque vin figurant à la carte, et les y reporter en prenant bien soin de préciser s'il s'agit de prix nets ou service compris (dans ce cas, indiquer le pourcentage). Rappelons que les prix de vente ne doivent pas être déterminés de façon empirique, mais de façon rationnelle selon deux optiques : l'une financière, pour assurer la rentabilité, l'autre commerciale, pour rester compétitif.

Cette détermination du prix de vente doit prendre en compte :
s la rentabilité,
s le cadre réglementaire,
s la demande,
s la concurrence,
s les aspects psychologiques et sociologiques de la clientèle (effet de Veblen) de plus en plus importants.
s etc.

En aucun cas, le prix de vente ne doit être dissuasif (à moins qu'il s'agisse de vénérables millésimes ou de "vins de garage"...). Il ne faut pas oublier que la plupart des enquêtes récentes montrent que la consommation de vin à domicile devrait s'accroître au détriment de celle hors domicile. Le restaurateur se doit de faire des efforts pour ne pas être pénalisé par cette évolution.

Les méthodes de fixation des prix

Ils sont généralement fixés à partir du coût matière auquel on applique un coefficient en tenant compte de toutes les charges directes et indirectes. Un coefficient multiplicateur est généralement appliqué au coût matière pour déterminer le prix de vente. Le coefficient 4, souvent préconisé, pour les vins et les boissons n'est pas très réaliste. Il faut se garder de généraliser. Une excellente solution consiste à moduler ses marges en fonction du produit ou du type de produit et de différents paramètres parmi lesquels peuvent être cités : le prix que le client acceptera de payer par rapport au type d'établissement, l'objectif de rentabilité pour assurer un niveau de marge brute compatible avec le bon équilibre financier de l'entreprise.

Différentes méthodes existent pour améliorer la rentabilité de l'offre. L'une d'entre elles, très facile à utiliser, consiste à classer les boissons vendues en quatre groupes en fonction de leur popularité et de leur marge brute unitaire.

Popularité :
Pour un type de vins, par exemple pour les vins de pays, un vin est classé en zone basse ou en zone haute selon que son pourcentage de vente se situe en deçà ou au-delà d'un certain pourcentage (déterminé par l'exploitant) du pourcentage moyen des ventes de chaque vin.

Marge brute unitaire :
Pour un type de vins, un vin est classé en zone haute ou en zone basse selon que sa marge brute unitaire est inférieure ou supérieure à la marge brute moyenne des vins vendus.

"VINS DE GARAGE" L'expression serait due à un journaliste du "Wine Spectator", célèbre revue américaine consacrée au vin. Il s'agit de vins produits en toute petite quantité par quelques professionnels confirmés. Ils sont élaborés avec des soins particuliers et présentent à la dégustation beaucoup de richesse, de concentration... Parmi ces vins peuvent être cités : le château Le Pin à Pomerol et le château Valandraud à Saint Emilion, entre autres. Un célèbre gourou du vin, d'origine américaine, semble avoir beaucoup participé au succès de ces vins dont certains sont devenus des stars que l'on s'arrache à prix d'or. Très souvent, bien au-delà des prix pratiqués pour les célèbres premiers crus classés du Bordelais. Ce type de vin est vénéré par les uns, critiqué par d'autres... Certains "œnophiles" y font souvent référence. À défaut de pouvoir les vendre, le restaurateur doit savoir qu'ils existent.

En résumé, deux méthodes de calcul peuvent être utilisées

Première méthode :
Celle qui consiste à appliquer un coefficient multiplicateur au prix d'achat hors taxes (H.T.) pour obtenir un prix de vente toutes taxes comprises (T.T.C.).
Avec cette façon de procéder, le travail est simplifié, mais elle ne permet pas une gestion dynamique de la carte. Par ailleurs, elle n'est pas toujours crédible : cas d'un vin acheté à prix élevé (par exemple, un millésime ancien), l'application d'un coefficient uniforme peut le rendre invendable. Il en est de même pour un vin dont le prix d'achat est très bas : appellations régionales ou certains vins de pays où en appliquant le coefficient uniforme, l'on se prive d'une marge confortable (rappelons que celle-ci, même sur ce type de vin, ne doit jamais être excessive).

"Si je mets, à la carte, des vins à des prix peu élevés, le client ne les demandera pas car il sera persuadé que ce sont des vins de mauvaise qualité." Que de fois entend-on cette affirmation ! L'auteur affirme par expérience que cela n'est pas évident. Un client qui vient pour la première fois dans un établissement peut effectivement tenir ce raisonnement, mais la plupart des restaurateurs travaillent essentiellement avec des habitués qui font confiance. Et le restaurateur, sous peine de voir son établissement péricliter, se doit de ne proposer que des produits de qualité, y compris dans les premiers prix. Dans de nombreux restaurants, les clients rêvent en regardant la liste des vins proposés et commandent en regardant celle des prix. Beaucoup mieux que de longs discours, tentez l'expérience suivante : procurez-vous un vin de qualité dans une appellation peu connue ou parmi les nombreux Vins de Pays (vous n'avez que l'embarras du choix, voir dans le chapitre "approvisionnements" comment découvrir ces vins). Mettez ce vin à la carte après y avoir appliqué une marge confortable. Etant donné votre choix, le prix de vente va peut-être paraître peu élevé par rapport aux autres vins de la carte. Vous constaterez, que beaucoup de clients qui ne prenaient pas de vin ou une demi-bouteille pour 2 ou 3 vont vouloir goûter votre "découverte". Rassurez-vous, les clients qui avaient l'habitude de commander des crus connus et renommés resteront fidèles à ces derniers. Une autre constatation : Dans les restaurants d'une enseigne qui fait partie d'une très grande chaîne hôtelière française, les vins sont proposés à des prix très attractifs. Certes, ce sont des vins connus. Mais alors que dans de nombreux établissements similaires, les clients ne commandent pas ou commandent peu de vin prétextant qu'ils doivent travailler ou reprendre la route dans les restaurants de cette enseigne, il y a du vin sur toutes les tables... Il ne viendrait à l'idée d'aucun client de penser qu'il s'agit de vin de mauvaise qualité. À méditer...

Deuxième méthode :
Celle qui consiste à déterminer la part du chiffre d'affaires H.T. représenté par le coût matières pour absorber les autres charges et dégager un bénéfice, afin d'évaluer le prix de vente T.T.C. à partir de ce pourcentage.
Cette méthode présente des avantages pour l'optique financière comme pour l'optique commerciale. En. revanche, elle implique de suivre régulièrement les ventes, de façon à intervenir rapidement si les vins à faible marge se vendent mieux que ceux à forte marge.
Il est souhaitable de moduler ses marges selon les vins.
En résumé, la politique des marges ne doit pas être définie globalement pour l'ensemble des vins figurant à la carte, mais par vin ou par type de vins. Une marge réduite peut être appliquée sur les grands crus qui sont difficilement vendables en restaurant, et une marge plus importante sur les vins ayant un prix d'achat peu élevé.

Il n'existe pas de règle absolue : chaque responsable d'exploitation doit faire un choix, dans l'intérêt bien compris du client et de l'établissement. Ce choix étant effectué, il est ensuite possible de passer à la rédaction de la carte des vins.

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