La conception de la carte (plats proposés, prix, présentation) est une des composantes essentielles de l'offre en restauration avec les autres aspects du concept (décor, ambiance…) et la qualité du contact avec le client (accueil, service…).

Dans ce sujet, l'objectif est de présenter les techniques de fixation des prix de la carte. Pour faire simple, on peut dire que la décision en matière de prix consiste à concilier les contraintes imposées par le marché (prix pratiqués par les concurrents) et la nécessité de proposer une offre rentable.

Bien sûr, on essaie toujours de s'extraire de la concurrence par les prix en créant une image qui permettra de se positionner au-dessus des concurrents et/ou en se différenciant de manière à rendre la comparaison difficile avec l'offre des concurrents. Cependant, le client garde toujours une image prix de son expérience.

Souvent présentées séparément, ces deux méthodes sont en fait complémentaires. La méthode des coefficients multiplicateurs fixe les prix à partir du seul coût de production d'un plat précisément connu, le coût matière, et certains principes d'OMNÈS permettent de vérifier que le résultat obtenu donnera une image prix cohérente.

La réponse à cette question est simple : parce que le restaurateur peut toujours connaître le coût matière prévisionnel d'un plat en réalisant une fiche technique alors que le coût complet d'un plat est impossible à déterminer. Il est en effet impossible de répartir de façon pertinente la plupart des charges fixes entre les différents plats : quelle est la part de loyer " consommée " par l'entrecôte marchand de vin ou le carré de porc ? Aucune méthode de gestion ne permet de répondre de façon satisfaisante à cette question.

D'autre part, le coût matière représente entre 25% et 35% de la valeur du plat (ratio matière).

C'est pourquoi, avec pragmatisme, on va partir de données connues et fiables : le coût matière. Reste à déterminer le coefficient multiplicateur à appliquer.

La marge brute permet en effet de couvrir un ensemble de charges relativement fixes :
le client qui entre dans un restaurant trouve une place assise, un local accueillant, une certaine décoration, c'est-à-dire un ensemble d'éléments dont le coût est relativement fixe. Il en résulte que le poids relatif de ce coût est d'autant plus faible par rapport au coût matières d'une prestation que ce coût matières est élevé. Il apparaît logique, par conséquent, d'appliquer la règle suivante :

• Règle n°1 :
  Plus le coût matière d'une prestation est élevé et plus le coefficient multiplicateur pour cette prestation doit être faible.

La marge brute permet par ailleurs de couvrir un ensemble de charges de production et de distribution variables selon le type de prestation :
il apparaît de ce fait logique d'utiliser un coefficient multiplicateur différent selon la charge de travail. La deuxième règle est alors la suivante :

• Règle n° 2 :
  Plus la charge de travail nécessaire pour réaliser une prestation est élevée et plus le coefficient multiplicateur pour cette prestation doit être élevé.

Cette logique des coûts de production ne rencontre pas toujours la logique marketing car, si le plat est plus cher, il faut que la différence de " valeur " soit perçue par le client, ce qui n'est pas nécessairement lié à la quantité de travail nécessaire pour le fabriquer.

Quelle que soit la raison de la modulation des coefficients multiplicateurs :

• Règle n° 3 :
  Il faut qu'en fin de compte l'exploitation dégage une marge brute suffisante en valeur absolue pour couvrir toutes les charges autres que les coûts nourriture et boisson et laisser un résultat correct.

La modulation doit donc déboucher sur un multiplicateur moyen, a posteriori, qui réponde à cet objectif. La réalisation régulière de " situations de gestion " sous forme par exemple de comptes de résultat mensuels permet de vérifier ce second impératif. En effet, le coefficient multiplicateur moyen réellement observé ne dépendra pas seulement des coûts matières prévisionnels mais aussi de la structure des ventes.

C'est pourquoi j'insiste sur la nécessité de contrôler très rapidement le ratio matière après la création ou en cas de changement de carte important. En effet, le ratio matière est difficile à prévoir car la répartition future des ventes est difficile à prévoir.

	Coût	Prix de	Ratio	multiplicateur	Ventes	CA	Coût

	Coût	Prix de	Ratio	multiplicateur	Ventes	CA	Coût

L'application des coefficients multiplicateurs peut conduire à une répartition des prix déséquilibrée. Plusieurs vérifications peuvent être effectuées en utilisant les principes d'OMNÈS à titre d'information et non de règle absolue de réussite. Vous trouverez dans la présentation de chaque principe des exemples d'offres qui sont de vraies réussites commerciales et qui, pourtant, ne respectent pas les principes d'Omnès.

• 1er principe
  L'ouverture de la gamme de produits : " A l'intérieur d'une gamme de produits (entrées, poissons...), le rapport entre le prix le plus haut et le prix le plus bas ne doit pas excéder 2,5 ou 3 si la gamme est longue (plus de 9 plats). Il s'agit ainsi d'offrir un éventail de prix correspondant à la clientèle ciblée et elle seule. Si l'éventail de prix est trop large, la clientèle aura du mal à situer le niveau de l'addition moyenne qui caractérise le restaurant ".
  
  Ce principe focalise l'expérience du client et le contenu du bouche à oreille sur le niveau de prix du restaurant alors qu'aujourd'hui l'ambiance, la relation avec le personnel, la capacité de l'établissement à s'adapter à la situation du client sont primordiaux. N'oublions pas que c'est le client qui décide du budget qu'il souhaite consacrer à son repas en fonction de sa situation. Le principe peut donc être interprété avec une certaine latitude; parmi les formules qui connaissent un certain succès, on peut citer :

  • le prix unique, par exemple 5,9 € pour tous les desserts; il faut en effet que la différence de prix entre les plats soit perçue par le client comme une différence de prestation, ce qui n'est pas évident pour les desserts. C'est pourquoi l'ouverture de la ligne des desserts varie généralement entre 0 et 2 ;

  • les cartes courtes pour les plats principaux, par exemple 6 plats de 12 à 21 €, soit une ouverture de 1,75. Généralement, plus le premier prix est élevé, plus l'ouverture est faible ;

  • une ouverture importante pour des lignes à prix faible, par exemple de 2,3 à 8,5 € (ouverture 3,69) pour les entrées lorsque le nombre de plats est important. Mais on rencontre aussi des lignes courtes à faible ouverture, par exemple de 5,3 à 8,4 €.

• 2ème principe
  Dispersion des prix : " A l'intérieur d'une même gamme, parmi trois tranches de prix - basse, moyenne, haute - la tranche médiane doit comprendre un nombre de références au moins égal au total des références proposées dans les tranches basse et haute. En concentrant l'offre sur la tranche médiane, ce principe a pour but de donner au client une image homogène des prix pratiqués par le restaurant ".
  
  De nombreux restaurants connaissent un incontestable succès sans respecter ce deuxième principe, la tendance étant d'offrir un choix plus large dans la gamme basse qui, à elle seule, peut parfois comprendre plus de plats que les gammes médiane et haute réunies. Cette pratique tient compte d'une demande plus sensible aux prix mais permet au client de se faire plaisir en choisissant des plats plus chers qui devront vraiment se différencier par la qualité des produits travaillés, la présentation ou le service. Des répartitions 10-3-3, 9-4-2 sont fréquentes aujourd'hui et donnent satisfaction. Dans les lignes à faible prix et à faible ouverture, la répartition a peu d'importance car les écarts de prix sont forcément limités.

Exemple

Un restaurateur élabore sa nouvelle carte des plats principaux. Il a réalisé la fiche technique de chaque plat et déterminé les règles de modulation des coefficients multiplicateurs :

• Coût matières inférieur à 3 € : coefficient 3,5 ;
• Coût matière compris entre 3 et 5 € : coefficient 3 ;
• Coût matières supérieur à 5 € : coefficient 2,5.

Étendue : 18,5 /7,5 = 2,47 conforme au principe

Dispersion :

• Étendue des tranches : (18,5-7,5)/3 = 3,67 € ;
• Tranche 1 de 7,5 à 11,17 : 2 plats ;
• Tranche 2 de 11,17 à 14,84 : 3 plats ;
• Tranche 3 de 14,84 à 18,5 : 3 plats.

Le plat 6 devrait passer en tranche 2 en diminuant son coût matières ou son coefficient.

Cet exemple montre que la répartition finale des prix dépend de la répartition des coûts matières et que la méthode des coefficients multiplicateurs (approche basée sur les coûts) et les principes d'OMNÈS (approche basée sur la perception du client) sont complémentaires.

La méthode des coefficients multiplicateurs est souvent critiquée comme toutes les méthodes qui utilisent les coûts par les spécialistes du marketing qui préfèrent partir du prix acceptable par le client déterminé soit par référence aux prix de la concurrence, soit par enquête. Partir des prix n'exclut pas de vérifier la viabilité économique de la décision. C'est l'objet de la méthode des coûts cibles : dans sa conception initiale, la méthode consiste à concevoir le produit de façon à ce que les coûts de production soient compatibles avec le prix que le client acceptera de payer.