Bien que l'alimentation soit nettement plus sûre qu'auparavant depuis les crises alimentaires successives et particulièrement celle de 1996, elle paraît pourtant être, pour le consommateur, une source d'inquiétude de plus en plus forte. Aux yeux de tous, la provenance des aliments est importante, et les maladies transmises par voie alimentaire génèrent en nous une réponse émotionnelle.

Cette réaction vient en partie des crises d'insécurité alimentaire qui se sont succédées, déclenchant une peur et un sentiment d'insécurité auprès des consommateurs : listérioses touchant le fromage, la charcuterie, les crises de l'ESB (Encéphalite Spongiforme Bovine) ou encore la dioxine dans le lait ou la volaille. On se rend compte que dès que le consommateur se sent menacé, même si le risque n'est pas prouvé, il arrête de consommer, du moins un certain temps. L'exemple de la grippe aviaire, plus récemment, a engendré une baisse de la consommation de volailles chez les Français, bien que la contamination par ingurgitation fût impossible.

L'obésité, réel problème social du 21^e siècle, devient récurrente en France. De nos jours, on compte parmi les Français près de 5,3 millions d'adultes obèses et 14,4 millions de personnes en surpoids. De plus, ces données progressent de façon alarmante puisque en 2004, 18 % étaient en surpoids contre 3 % en 1965.
C'est pourquoi, de plus en plus de mesures sont prises par le gouvernement ou encore par l'Organisation Mondiale de la Santé afin d'informer et de prévenir des risques graves de santé que l'obésité peut engendrer. Cependant, les chiffres concernant l'obésité ne reculent pas, bien au contraire. Le problème étant que le consommateur doit être informé mais doit également prendre en charge sa propre santé. Or, les français font de moins en moins attention à ce qu'ils mangent réellement.

Le consommateur français se retrouve alors partagé entre l'obligation d'assurer son "capital santé", tout en ayant de moins en moins de temps à consacrer à son alimentation et en cumulant de plus en plus de prises alimentaires par jour (moyenne de 6,2 prises alimentaires quotidiennes en France en 2006).
Les premiers produits allégés sont apparus dans les années 1960 avec les premiers fromages blancs et yogourts à 0 % de matières grasses. Vingt ans après, le marché du light connaît un très fort développement, et à l'heure actuelle, sa croissance est fulgurante.

En France, les produits allégés sont présents dans de nombreux rayons et touchent désormais une importante partie des produits de grande consommation : fromages, eaux, pizzas, chocolats, glaces, chewing-gum, bières, beurres, etc. Il est donc maintenant possible de se nourrir exclusivement d'aliments dits "light". Le consommateur aime acheter ces produits déculpabilisant, car il se donne bonne conscience.

Avec l'émergence des produits "light", la consommation alimentaire et le comportement d'achat du consommateur semblent avoir été modifiés. Les gens auraient tendance à consommer davantage, du fait de l'aspect allégé des produits. De plus, des variables propres à notre époque, comme le manque de temps et le faible taux d'activité physique, s'ajouteraient au problème et intensifieraient le déséquilibre alimentaire.
Le problème de consommation de notre époque n'est plus de se nourrir mais plutôt de la manière de le faire. Du fait du large choix de produits qui s'offre à lui, le consommateur perd ses repères et se perd lui-même. Le modèle alimentaire de la minceur voit le jour dans une société où le danger et la peur de l'excès ont remplacé le danger et la peur de la faim, alors de plus en plus les innovations marketing, tant au niveau des GMS que de la restauration commerciale, tentent à concilier diététique et plaisir.

Bien que nos besoins vitaux soient largement pourvus – nous mangeons par plaisir et non pour couvrir nos besoins -, l'alimentation reste au cœur des préoccupations des Français. Source de bienfaits mais aussi source de bien des maux, notre façon de nous nourrir en dit long sur notre société.

Chacun sait que s'alimenter de manière équilibrée et variée est un bon moyen de préserver sa santé. Mais cela ne semble plus suffire. Le consommateur veut agir sur sa santé. La nourriture ne doit plus seulement assouvir les stricts besoins nutritionnels et vitaux de notre organisme, elle doit en améliorer les capacités, par exemple accroître sa résistance ou renforcer sa vitalité.

L'évolution des rapports à la nourriture et des besoins nutritionnels ont fait le lit d'une alimentation nouvelle et adaptée, désormais considérée comme un outil de prévention voire de traitement de certaines maladies. Depuis plusieurs années, les linéaires font la part belle aux aliments industriels tour à tour appelés par les initiés, "aliments santé", "alicaments" ou "aliments fonctionnels".

Contrairement aux aliments diététiques qui s'adressent à une population ciblée (sportifs, diabétiques, personnes suivant un régime ou étant en excès en cholestérol), ces produits se destinent à maintenir la santé en mettant en avant une molécule spécifique, aidant à résister à certaines maladies. Cependant, ces produits ne sont pas encore très connus en France, du fait de la réglementation stricte en matière d'allégations santé. Il est par conséquent difficile d'évaluer le développement de ce marché dans l'hexagone, pays qui privilégie plutôt les produits axés sur la prévention, en prenant pour exemple le succès de "Pro-Activ" et "d'Actimel".

En effet, la France va à son propre rythme en matière d'innovation, mais il faut également tenir compte du fait que les Français ne sont peut-être pas prêts comme peuvent l'être les Américains, à se nourrir de médicaments.

Le lien entre alimentation et santé n'est plus à démontrer et la recherche nutritionnelle poursuit ses travaux en ouvrant d'autres voies.

La "cosmetic food" ou la beauté dans l'assiette : une tendance qui fait une entrée remarquée dans l'univers de l'alimentation fonctionnelle. Ce concept est très proche de celui de la santé par l'alimentation et s'inscrit dans la même démarche volontariste du consommateur d'être acteur de son propre bien-être. Nourrir sa peau à l'aide de crèmes onctueuses comme des desserts et manger pour être belle : les univers se fondent.

Ainsi, BPW, la joint-venture créée par Coca-Cola et Nestlé devrait lancer aux Etats-Unis, en 2008, Lumaé, une nouvelle boisson à base de thé qui aurait des bénéfices pour la peau, produit conçu en collaboration avec L'Oréal. Les premiers tests devraient commencer prochainement et le produit pourrait être vendu dans des points de vente comme des salons de beauté. Sephora, toujours aux Etats-Unis, commercialise déjà une boisson baptisée Borba Skin Balance Waters.

Pour l'anecdote, Coca-Cola a déjà lancé plusieurs boissons fonctionnelles au Japon, dont Love Body, une boisson qui promet de brûler des calories… et de faire grossir les seins !

Dans la lignée des aliments probiotiques, le Groupe Danone a lancé début 2007 un yaourt ayant un effet sur la beauté par une action sur l'hydratation de la peau, et par voie de conséquence sur le teint. Ce nouveau produit, Essensis, repose sur les recherches effectuées depuis deux décennies par le Groupe sur les ferments lactiques. Essensis sera d'abord commercialisé dans quatre pays où la croissance des ventes ne s'opère plus que grâce aux innovations. Les dirigeants de Danone tablent à terme sur des ventes au niveau de celles d'Actimel, Activia et autres produits à vocation "santé".

Et d'autres produits sont déjà sortis dans le commerce tels que :

• le jus de fruits Tropicana Essentiels anti-oxydants de Pepsico,

• l'eau bronzante Sun Water (riche en lycopène et en bêta carotène) qui favorise le bronzage de la peau en la protégeant,

• les marshmallows Eiwa, contenant du collagène, qui permet de maintenir la peau saine au niveau cellulaire,

• le chocolat New-Tree, aux antioxydants, qui contribue au ralentissement du processus du vieillissement,

• le chocolat de la société Borba anti-acné.

D'après le cabinet d'études Market Intelligence, la vente de "cosméceutiques" représente dans certains pays jusqu'à 50 % des ventes de compléments alimentaires. Ce segment est évalué à 3,5 milliards d'euros sur le plan mondial.