La féminisation de la clientèle

Le taux d'activité des femmes est en augmentation constante : elles étaient moins de 70 % en activité en 1980 et sont près de 90 % aujourd'hui. La féminisation de la société de consommation est en marche, les valeurs féminines prennent le dessus dans la société, on le constate dans des domaines tels que l'automobile, l'alimentation ou la mode. De ce côté, la restauration a un chantier énorme à effectuer pour rattraper son retard. Sans compter que la demande des femmes est sophistiquée et tout en nuance...

 La féminisation de la société se poursuit...

La femme, est de plus en plus considérée comme la cible privilégiée des stratégies marketing. Les attitudes et les comportements se sont largement féminisés depuis quelques années également chez les hommes.

Objet de toutes les attentions des professionnels, la femme est donc considérée comme le centre décisionnel pour les dépenses de consommation. La vie professionnelle des femmes exprime leur désir d'indépendance, d'épanouissement et de réussite. Selon l'INSEE, le taux d'activité des femmes de 25 à 49 ans est passé de 58.6 % en 1975 à 82 % en 2006. La progression du nombre de femmes dans les postes de cadres et les professions intellectuelles supérieures est sensible : elles représentaient 18,5 % de cette catégorie en 1990 et 32 % aujourd'hui, leur conférant un pouvoir d'achat de plus en plus important.

Tenant les rênes du budget du ménage, elles achètent ou influencent l'achat de 70 à 80 % de tous les produits. Tandis que l'homme achète pour lui-même, la femme achète pour elle et pour toute la famille.

Avec cette tendance évoquée depuis 2002 par Gira sic conseil dans ses différentes études comportementales, les professionnels doivent s'adapter de manière à séduire instantanément le cœur des femmes mais aussi l'esprit. En cela, il leur faut modifier leur approche marketing.

Garante de la qualité de vie de son entourage, sensibilisée aux questions éthiques et environnementales, réceptive aux aspects santé, bien-être ou bio, et en même temps soucieuse de l'efficience de ses choix, la consommatrice est attirée par les produits sains qui correspondent à cette recherche de bien-être. Cette plus grande attention de soi, y compris chez les hommes, est le résultat de la montée en puissance des valeurs dites féminines. Cette nouvelle approche marketing nécessite de proposer des produits et services spécialisés pour que la femme ait le sentiment d'être unique. Elle s'appuie sur des discours construits et aime confronter les points de vue avant de prendre une décision. C'est pourquoi c'est une cible très infidèle dans ce sens où à la moindre déception elle se rendra chez le concurrent et le divulguera autour d'elle (marketing viral).

Par ailleurs les femmes sont bien entendu désireuses de solution repas rapide associée à une cuisine variée, amusante, équilibrée, sûre et saine, lui permettant de combiner sa vie professionnelle et sa vie de famille.

Les professionnels de la grande distribution ont tenté de répondre à cette demande via la vente de plats cuisinés en grande surface.
Toutefois, les clients n'ont pas forcément de micro-ondes à leur disposition ou alors, ils ne veulent tout simplement pas prendre la peine de réchauffer leur plat. Par ailleurs le plat cuisiné est généralement perçu comme un plat gras en sauce peu diversifié qui va à l'encontre de la notion d'équilibre alimentaire.

La société « Chaud devant » a bien compris les nouvelles habitudes alimentaires des français qui se résument à : consommer un repas comme au restaurant ou à la maison sans perdre de temps.
Cette société a établi en partenariat avec seize restaurants et propose de livrer les plats de chacun de ces restaurants. Il s'agit d'une solution alimentaire pour le client soucieux de consommer une alimentation diversifiée et équilibrée et désirant gagner du temps. En effet, celui-ci ne perd pas de temps à choisir un restaurant et peut consommer ce qu'il veut parmi les restaurants partenaires. Le client peut ainsi décider de se faire livrer une entrée dans un restaurant et un plat dans un autre.

La société « Chaud devant » se charge alors de se rendre dans les restaurants ou sur une plate forme de distribution pour récupérer les plats commandés et de les livrer au client.

< Le "snacking" sain

C'est en effet le cas avec les attentes des consommateurs motivés par une volonté de consommer plus sainement.
Cependant le consommateur ne cherche surtout pas à consommer des produits allégés mais plutôt des plats sains et peu gras. Ainsi, il ne s'agit pas de modifier la qualité intrinsèque du produit mais plutôt la recette du plat. Les consommateurs désirent par exemple que leur salade soit servie avec la sauce à part afin de pouvoir gérer à leur convenance la quantité de sauce qu'ils désirent. Par ailleurs, ils apprécient le fait de pouvoir choisir leur sauce de salade, de sandwich ou encore de plat et n'apprécient pas quand celle-ci est imposée. L'idéal serait de proposer différentes sauces en conditionnement séparé, dont certaines seraient éventuellement allégées. En fait la liberté de choix, la liberté de structurer son repas et l'ordre dans lequel le consommateur le souhaite deviennent une demande de plus en plus claire sous l'impulsion de la féminisation de la société.

< Le snack pratique à emporter

Les goûters et les en-cas sont les moments privilégiés pour le grignotage. Ils ont pris une place conséquente chez les jeunes avec les barres chocolatées, les biscuits... et ils s'attaquent désormais aux adultes de tous âges et de toutes catégories socioprofessionnelles.
On voit ainsi apparaître de plus en plus de publicités mettant en scène des employés de bureau cherchant à combler leur faim sur leur lieu de travail. Pour que ce marché se développe, il faut prendre en considération la notion d'équilibre alimentaire citée abondamment dans les études réalisées par GIRA sic conseil.
En multipliant les solutions repas pour les consommateurs, le "snacking" pourrait être entièrement intégré dans le mode d'alimentation des Français. Il convient néanmoins de leur proposer des produits qui les séduisent. A cet effet, les professionnels doivent avant tout gommer la mauvaise image nutritionnelle des produits "snacking". En valorisant cette nouvelle offre comme étant un produit de consommation sain et équilibré, il est fort probable qu'ils répondent aux véritables envies du consommateur. L'axe principal de développement se situe au niveau de l'équilibre alimentaire et des produits fins.

Par conséquent le consommateur ira de moins en moins vers le produit, c'est le produit qui devra aller de plus en plus vers le consommateur. Les circuits de consommation doivent donc être raccourcis. Il s'agit ici de proposer des solutions alimentaires rapides, saines et équilibrées. Les consommateurs sont à la recherche d'une cuisine « comme à la maison », c'est-à-dire la plus simple et demandent une offre de plats plutôt traditionnels à consommer le midi. L'aventure n'est absolument pas recherchée dans cette fonction.

 QUANTITÉS

Le restaurant représente l'inverse du quotidien et de la préparation des repas à la maison : il est l'excès qui contrebalance les restrictions et il reste dans ce cadre un moment exceptionnel (en terme de budget, de ligne, etc.). Pour elles, le restaurant doit être déculpabilisant.

 CONFIANCE

En groupe, elles ne veulent avoir aucun contact avec les autres clients, ne veulent pas que leurs voisins de table écoutent leur conversation (surtout en région). Elles ne vont pas manger seules au restaurant, excepté dans les lieux de restauration rapide et sauf obligation liée au travail. Dans l'ambiance masculine des lieux, elles se sentent alors isolées, regardées, perçues comme un éventuel objet sexuel.

 OFFRE

Elles sont plus attentives au goût, savent l'expliquer et demandent en échange ce qui compose le plat (ce qui implique d'être capable de répondre très précisément). Elles sont sensibles à la qualité, aux plaisirs gustatifs (le cocktail de fruits avec ou sans alcool est un axe à travailler), au décor intérieur et extérieur, à la fréquentation du lieu, à l'espacement des tables, à la musique et à l'accueil.

 PRIX

Souvent en charge des dépenses du foyer, les femmes sont plus attentionnées au prix. Elles détestent les suppléments et préfèrent les prix ronds, faciles à retenir. À Paris, elles font plus attention au prix parce qu'elles sortent plus souvent au restaurant, alors qu'en région, la tradition veut qu'on ne regarde pas à la dépense de cette sortie.

 PERSONNEL

Le contact avec le personnel de service est exigeant, surtout chez les parisiennes, qui souhaitent être traitée avec élégance et respect. Le restaurant reste un univers masculin très sexualisé où les femmes doivent se sentir en sécurité, et non pas agressées (pas de blagues "lourdes", ni de comportements insistants). Le serveur doit donc garder une certaine distance, même si les clientes apprécient la décontraction et la complicité. Le personnel masculin doit gérer le service de manière harmonieuse, attentionné, être propre dans sa tenue et physiquement (coiffure, ongles, etc.), renouveler le pain sans qu'elle ait à demander, etc. apporter l'addition au bon moment, tirer la chaise et retirer le manteau, ne pas couper la conversation, offrir des cadeaux (apéritif, chocolat avec le café, boite d'allumette) spontanés. Les femmes sont plus critiques envers les serveuses, elles ne leur pardonnent pas les fautes de maintien et de goût.

 PARIS/RÉGIONS

Le poisson, les légumes, les fruits de mer, les cocktails de fruits légèrement alcoolisés, être étonnées par les formules, être servies par des hommes, avec humour, les espaces ouverts avec vue sur l'extérieur...

La viande rouge en grande quantité, la diététique indiquée tel quel, les menus avec de l'attente, les files d'attente, des services trop rapides, le poulet...