Il y a 20 ans l'objectif d'un restaurant se résumait aux 4 AS :

- Accueil Souriant ;

- Ambiance Sympathique ;

- Assiette Savoureuse ;

- Addition Sage.

Mais depuis les années 80, la clientèle devient de plus en plus exigeante et il s'est créé une véritable rupture entre le consommateur et le restaurateur. Aujourd'hui, les 4 AS sont la moindre des exigences du consommateur autrement dit considérés comme acquis (s'ils ne sont pas remplis, ne pas s'étonner que le client ne revienne plus et fasse une publicité dans son entourage qui peut devenir fatale). Il attend de la part du restaurateur beaucoup plus. Le client est désormais un expert, il compare les prix, l'ambiance et la qualité et veut ce qu'il y a de meilleur pour lui, quels que soient ses moyens. Il est devenu un "consommacteur".

Les tendances ne sont pas des modes mais des phénomènes lourds, profonds, durables et évolutifs. Ce sont autant des forces, de mouvements et d'attentes du consommateur auxquels il convient de souscrire ou, mieux, sur lesquels il faut s'appuyer sous peine de ne pas être en phase avec son époque et de ne pas s'apercevoir des changements, et donc de risquer d'être exclu de la partie.
Intégrer les grandes tendances dans les paramètres d'activité est donc une garantie de succès.
Les changements profonds dans notre société et dans nos modes de vie peuvent êtres d'ordre comportemental, physiologique, personnel ou sociétal…

La féminisation des valeurs

Ceci s'explique par le rôle croissant qu'exercent les femmes dans notre société. La femme à de plus en plus d'influence en matière de choix des produits et de lieux de consommation. La femme est aujourd'hui considérée comme le centre décisionnel pour les dépenses de consommation. La vie professionnelle des femmes exprime leur désir d'indépendance, d'épanouissement et de réussite.

Le "Cocooning"

C'est le besoin qu'ont les personnes aujourd'hui de se sentir protégé de la rudesse et du caractère imprévisible du monde extérieur. Ainsi, un restaurant peut se situer comme un havre de paix loin de toute forme d'agressivité sensorielle.
Aujourd'hui, nous pouvons constater que les intérieurs des établissements de restauration ont de plus en plus souvent un décor contemporain, feutré, bien balancé où il fait bon vivre.

Le "Clanning"

C'est désir d'appartenance à un groupe, à un clan avec lequel on partage les mêmes valeurs.

Bouleversement de nos rythmes de vie

Aujourd'hui, les personnes mènent en permanence des vies multiples et cela à cause de l'accélération du rythme professionnel et du manque de temps qui impose de faire plusieurs activités simultanément et rapidement. Le travail des femmes joue aussi son rôle dans ce changement de notre société.

Désormais, à midi et en semaine, l'avenir du service au restaurant n'est concevable que dans la rapidité, l'emporté ou le livré.
En 2007, nous avons pu constater que les consommateurs ont plébiscité une fois encore la restauration rapide et la vente à emporter, que ce soit pour consommer dans la rue, dans les transports, au bureau ou à la maison, etc. La recherche de praticité et de rapidité est devenue très importante dans les critères d'achat de restauration le midi.

Un nouveau phénomène se développe en accord avec cela avec les établissements "non stop". Ces établissements ne servent plus seulement à l'heure du déjeuner et du dîner mais apportent des solutions repas toute la journée et parfois toute la nuit. Ce sont des restaurants mais aussi des bars, des lieux de vie à plusieurs vitesses : qui multiplient les occasions de consommation tout au long de la journée (petit déjeuner, brunch, thé, apéritif, soirée dansante ou à thème, etc.).

Santé

Aujourd'hui, les consommateurs doivent avoir la conviction que les produits qu'ils consomment leur permettent d'être en bonne santé, de prolonger leur vie tout en en bonifiant le mode. En effet, les consommateurs sont de plus en plus sensibles et préoccupés par leur état de santé général et recherchent une alimentation leur permettant un maintien durable en bonne santé et en bonne apparence physique.

Cette même préoccupation pour la santé est au cœur de tous les débats et cela s'exprime également dans les campagnes de communication de l'INPES (Institut National de la Prévention et de l'Education pour la Santé) avec des messages sanitaires comme "pour votre santé, pratiquez une activité physique régulière". A l'adresse de la restauration c'est surtout "pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé". Selon une étude IPSOS, 8 personnes sur 10 sont capables de restituer spontanément au moins l'un de ces messages. Malheureusement le passage de la théorie à la pratique n'est pas aussi évident.
Et il est nécessaire de constater que la première revendication du consommateur, en matière de consommation alimentaire, reste la recherche de plaisir. En effet, si la promesse de plaisir est prioritairement satisfaite, la notion de bonne santé n'apparaît que comme une garantie de ce plaisir. Plus que des produits santé, les consommateurs recherchent aujourd'hui des produits “plaisir” à bénéfices santé programmés.

Les préoccupations sont à placer dans un contexte de long terme, de vie qui sera longue et qui devra être la plus agréable et la moins contraignante possible. Nous ne sommes plus dans le “Je suis ce que je mange”, mais dans le “Je serai ce que je mange”.

Les consommateurs sont également plus sensibles aux préoccupations d'équilibre alimentaire et attendent des restaurateurs qu'ils les accompagnent dans cette voie plutôt que de leur proposer des produits de régime… car le restaurant est un lieu de plaisir et non un lieu de contrainte.

Naturalité et écologie

Aujourd'hui, différentes formes de pollution touchent l'air, l'eau et la nourriture. Et les craintes et appréhensions ressenties vis-à-vis des différentes crises alimentaires successives et des organismes génétiquement modifiés sont encore bien présentes à l'esprit des consommateurs ; et il est aujourd'hui impossible d'aborder l'avenir de la restauration sans parler de développement durable, d'écologie, de qualité environnementale ou de contrôle des pollutions.

La restauration a depuis ces crises le devoir de rassurer le consommateur sur la qualité, l'hygiène, la propreté des produits qu'il propose et de rendre cela visible.

L'écologie est aujourd'hui un nouvel enjeu planétaire. Les Etats comme les individus commencent à prendre la mesure de leurs responsabilités. Avec entre autres la sensibilisation des opinions publiques à l'égard des dérèglements climatiques, la mise en place de politiques de développement durable… Ainsi, les consommateurs optent pour une consommation plus responsable, tout en recherchant plus de transparence et plus d'informations.
Certains industriels vont dans cette voie en indiquant sur leurs packagings "l'impact environnemental" de leurs produits. À côté des taux de glucides et autres lipides, on pourra désormais lire sur chaque packaging des indications sur la production de C0².
Cette méthode avait abouti à la disparition des appareils les plus gourmands d'un point de vue énergétique… Peut être un tri va-t-il se faire aussi parmi l'offre disponible ?
On entendra bientôt des considérations savantes sur 'l'empreinte carbone' de l'assiette servie au restaurant. Par exemple, en évaluant autant que faire se peut, les rejets de CO2 dans l'atmosphère provoqués par l'avion qui amène sur les tables d'Occident des produits venus de l'autre bout du monde ?

Enfin, face aux excès de la vie, à la pollution, au stress…, le besoin de se désintoxiquer devient de plus en plus courant. Et les consommateurs recherchent des produits "bien-être" leur permettant de se purifier des pollutions du quotidien et de rester en contact avec la nature.

Aujourd'hui, le maître mot, c'est de "manger sain". Les préoccupations de traçabilité, d'origine des produits, des méthodes de production ou des techniques d'élevage sont au cœur de la problématique de tout restaurateur qui veut non seulement assurer ses clients de la qualité sanitaire de ses plats, mais également promouvoir son établissement avec une image positive et ouverte à la modernité.

Accueil

La volonté du consommateur d'être reconnu et traité en tant qu'individu est de plus en plus forte. La personnalisation de l'accueil va dans ce sens. La qualité du service et la chaleur humaine sont des facteurs essentiels. Les consommateurs ont tous envie d'êtres traités comme des VIP.

Se lâcher

Aujourd'hui, on constate que les consommateurs souhaitent casser la routine, les frustrations et les contraintes de leur quotidien en faisant occasionnellement des petits excès et en s'octroyant de petites récompenses bien méritées selon eux.

Ainsi, on voit se développer de petits plaisirs haut de gamme pour se faire plaisir en mixant, par exemple, des vêtements petit-prix et une superbe paire de lunettes ou un sac de luxe.

En accord avec cette tendance, nous avons vu se développer des annexes de grands chefs qui proposent une cuisine de qualité, mais de façon plus accessible en termes de prix, et un peu moins formel au niveau du service, parfois rapide. Et ce, comme pour permettre à tous d'accéder à des produits de plaisir rares. Les grands chefs étoilés qui se lancent dans la restauration rapide en sont une des illustrations.

Ethique

Il est aujourd'hui possible de constater une redécouverte des valeurs morales et de l'éthique qui régissent notre société ou qui le devraient.

Ainsi, les consommateurs s'engagent et veulent influencer les marques et leur marketing afin de modifier les règles du marché. Et les armes les plus fortes du consommateur face à un problème sont la désaffection ou le boycott.

Les produits doivent proposer un mix cohérent, de plus en plus tourné vers la cause écologique/éthique. Les marques utilisent ainsi des matières premières de petits producteurs achetés chers car garantis cultivés sans OGM… Ainsi, le prix de vente plus élevé est justifié par un engagement de la marque à reverser un pourcentage des ventes à l'aide économique locale.

L'achat citoyen continue de se développer et les préoccupations éthiques, sociales ou écologiques des consommateurs sont aujourd'hui de plus en plus importantes. De plus, les consommateurs sont de plus en plus attentifs au comportement des entreprises et aux modalités de fabrication des produits qu'ils achètent.

Découverte

La cuisine ethnique plait beaucoup en France et depuis longtemps. Couscous, riz cantonnais, pizza et hamburger font depuis longtemps partie du répertoire national, mais désormais, les consommateurs explorent d'autres types de restauration, plus exotiques, et ils n'hésitent plus à aller vers les cuisines du monde et la cuisine fusion. Mais pour qu'elles plaisent en France, il faut franciser ces cuisines, c'est-à-dire les adapter aux goûts français.

Terroir et tradition

Les crises alimentaires majeures se sont succédé, depuis celle de “la vache folle” au début des années 90, à la grippe aviaire, en passant par la salmonellose… Ainsi, le consommateur attend logiquement des produits proposés lui garantissant leur innocuité. Par conséquent les consommateurs ont bien accueilli les produits “bio”, les produits du “terroir et tradition”, notions qui rassuraient un consommateur pour qui industrialisation en alimentaire était forcément suspecte. C'est pourquoi les consommateurs recherchent de plus en plus des produits authentiques et de qualité.

Cependant, on s'aperçoit aujourd'hui que cette stratégie ne suffit plus à rassurer le consommateur, qui réclame de plus en plus d'informations.

A l'inverse même, l'industrialisation ou la transformation des produits pourrait être un gage de sécurité. Nous nous orientons donc vers une nouvelle forme de naturalité, plus moderne. Et cette évolution touche à la nature des produits, à leur positionnement, à leur processus de préparation et à leur packaging.

Boutiques

Un phénomène est apparu avec les restaurants boutiques. On y propose plus seulement une restauration à consommer sur place ou à emporter mais aussi de l'épicerie fine, du pain, des livres de recettes… Si le consommateur a aimé ce qu'il a mangé ou bu, il peut désormais apporter une part de cet univers avec lui.

Spectacle

En accord avec la volonté des consommateurs d'avoir plus de transparence sur la prestation de restauration, certains chefs montrent leur art et de plus animent leur établissement. Ainsi vu du côté client, c'est aussi la réassurance d'une cuisine "maison" et un véritable spectacle. Cette tendance s'exprime dans des concepts comme "Spoon", "L'atelier de Joël Robuchon", les bars à sushi…

Repas en kit ou "home meal solution"

Lassés de voir les ventes en GMS s'essouffler au profit des ventes à emporter et de la restauration classique, les industriels de la grande consommation réagissent aujourd'hui fortement. Le principe consiste à ne plus vendre un produit mais une solution, facile de préférence bien évidemment. Ne plus proposer de simples pépites de chocolat mais une façon ludique et gourmande d'agrémenter les cookies faits maison. Ou encore de faciliter la préparation de plats ethniques au foyer.

Cette tendance correspond d'une part au fait que l'on sait de moins en moins cuisiner et ceux qui savent passent de moins en moins de temps en cuisine à cause de l'évolution de leur rythme de vie. D'autre part, leur offre la satisfaction de dire "c'est moi qui l'ait fait !" en parlant du plat voir du repas complet !

Evolution du modèle alimentaire Français

Le modèle alimentaire traditionnel des Français, reposant notamment sur la convivialité, la diversité alimentaire et la régularité des horaires des repas, est de moins en moins suivi par les jeunes générations : en France, la démographie et les habitudes alimentaires évoluent. Du fait de ces évolutions, l'offre alimentaire devient de plus en plus individualisée. Pendant et après la deuxième guerre mondiale, la France a connu des années de "privation" et de "rationnement" qui ont marqué les générations d'alors, notamment dans leur façon de s'alimenter.
Puis sont apparues les générations "réfrigérateur" et "robot ménager" (1950/60), suivies des générations "hypermarchés" (1970/80), et "aliments services" (1980/90), pour faire place à la fin du siècle (1990/2000) aux générations "hard discount" (en savoir plus).

Ces changements de générations et surtout leur chevauchement expliquent pourquoi on assiste aujourd'hui non pas à une disparition du modèle alimentaire français, mais à une modification progressive de ce modèle : diminution du nombre de plats et des temps de préparation, irrégularité des horaires de repas, essor des produits transformés au détriment des produits de base...

Une évolution qui répond aux changements des modes de vie, qui demandent gain de temps, praticité et commodité.

Praticité, commodité et plaisir

Aujourd'hui, nous pouvons constater un véritable essor des produits transformés au détriment des produits de base. L'évolution des modes de vie, notamment le travail des femmes, les temps de trajet domicile/travail, l'augmentation du nombre des ménages constitués d'un seul adulte (célibataires et familles monoparentales), l'augmentation de la durée des études réduisent le temps à consacrer aux courses et à la préparation des repas sont des causes de cette évolution.

De plus, dans une société imprégnée de loisirs, les nouvelles générations sont en recherche constante "de temps pour soi". Toutes les nouvelles générations - quelle que soit leur catégorie sociale - sont ainsi de plus en plus à l'affût de produits qui épargnent au maximum les corvées : épluchage, lavage, préparation et cuisson...

Ce qui se traduit par une baisse de la consommation des produits de base (fruits et légumes, pommes de terre, pain, viande de veau et de bœuf, poissons, beurre...) et par une hausse de la consommation des produits transformés : ultra frais, plats préparés et en conserve, boissons rafraîchissantes sans alcool et produits diététiques.

Les plats "tout prêts" procurent ainsi un gain de temps substantiel et participent à la simplification des repas.
Pour Pascale Hébel du CREDOC, il y a peu de chance pour que ce phénomène s'inverse, compte tenu d'un double effet d'âge et de génération : non seulement les individus des générations récentes consomment davantage ce type de produits, mais en plus ils en consomment davantage à mesure qu'ils vieillissent.

Davantage de flexibilité dans les horaires

L'horaire du dîner a connu une forte évolution en un siècle. Aujourd'hui, si ce repas se situe entre 18h45 et 21h45 selon le CREDOC, on assiste en réalité, à un nouveau phénomène caractéristique des nouvelles générations : l'heure du dîner est de moins en moins la même chaque soir.

C'est l'horaire qui s'adapte à l'individu et non plus l'inverse. En 2003, plus de 20 % des Français ne dînaient pas à heure fixe (variation de plus d'une heure au moins) alors qu'ils n'étaient que 15 % en 1995. Une augmentation qui s'explique principalement par les effets de génération et qui laisse présager une accentuation de cette tendance.

On passe de moins en moins à table

Depuis le XVIIIe siècle, la table entourée de ses chaises joue un rôle déterminant dans l'ordonnance du repas. Aujourd'hui pourtant, elle voit sa fonction diminuer et être peu à peu remplacée par le "plateau-repas". On mange ailleurs qu'à table, sur un plateau, devant la télé ou au salon. Une pratique qui fait même irruption dans l'univers de la réception et de la convivialité, puisque 10 % des Français servent parfois un "plateau-repas" à leurs invités.

Le plateau appartient désormais aussi au quotidien, puisqu'un ménage sur deux y sacrifie au moins une fois par semaine. Le "plateau-repas" est plus fréquent chez les jeunes (68 % l'utilisent, contre 30 % des 65 ans et plus), les Parisiens (36 % y recourent au moins une fois par semaine, contre 21 % des ruraux), les personnes seules (deux fois plus nombreuses que la moyenne à faire un plateau-repas tous les jours), ainsi qu'au sein des familles monoparentales (75 % l'utilisent, contre 38 % des couples sans enfant). Là encore, précise Pascale Hébel, ce n'est pas tellement l'âge qui joue, mais plutôt un effet de génération : le pourcentage de ménages qui font des plateaux repas devrait donc encore augmenter dans les années à venir.

Aujourd'hui, on compte près d'un repas sur 3 sans se mettre à table et 1 repas sur trois en faisant autre chose.

Le repas se simplifie

Côté repas, la tendance à la simplification, déjà amorcée il y a quelques années, semble désormais bien installée. La formule du "repas complet" à quatre composantes (entrée, plat, fromage et dessert) est progressivement abandonnée au profit du repas à deux composantes, dans lequel le plat principal est complété par autre chose (fromage ou dessert). Toutes les générations sont concernées.

Entre santé et plaisir

Aujourd'hui, 85 % des Français estiment que la manière dont ils mangent influence leur état de santé. Dans cette optique, l'alimentation vise à améliorer la santé, le bien-être et à réduire le risque de voir apparaître certaines maladies. A cela, s'ajoute quand même une notion de goût et de plaisir, bien ancrée dans la culture française. Les adultes comme les enfants privilégient encore cette dimension, avant toutes les autres…

Vers quel type de comportement demain ?

La restauration hors domicile est dans une phase de mutation historique, et ce pour la 5ème année consécutive. Cette mutation repose sur plusieurs facteurs tels que la modification de nos rythmes de vie, le temps de prise alimentaire qui poursuit sa décroissance, la recherche permanente d'un équilibre alimentaire, la féminisation de nos comportements de consommation.

Les conséquences aujourd'hui visibles de cette mutation profonde se font sentir sur le marché global de la restauration qui s'effondre par son centre (segment de marché situé entre 17 et 27 € de dépense moyenne ne laissant plus de place aux restaurants neutres, sans âme et sans personnalité). C'est ce que Gira avait appelé le zapping à la fin des années 90 et qui désormais s'accélère entre un basique et utile au quotidien et un plaisir de plus en plus fréquent dans une société de plus en plus contraignante.

La 2ème conséquence perceptible est que ce marché va littéralement exploser dans les années à venir, sous l'impulsion de 2 phénomènes simultanés :

• le taux de retour au domicile le midi en semaine dans un cadre actif s'effondre en France depuis quelques années ;

• la transmission de savoir-faire culinaire s'est interrompue au milieu des années 90, et nous savons de moins en moins cuisiner, et ceux qui savent ont de moins en moins le temps ou l'envie de prendre du temps pour le faire.

Cette très forte croissance du marché annoncée ne laisse pas indifférents les industriels de l'agroalimentaire et la grande distribution qui souhaitent jouer un rôle dans cette bataille qui s'annonce très rude.
La 3ème conséquence est l'émergence de nouvelles solutions alimentaires, de nouveaux modes de distribution, de nouveaux packaging que l'on peut voir pour l'instant dans les 10 premières villes françaises mais qui vont se généraliser demain à très grande vitesse.

C'est pourquoi depuis 2005 Gira préfère parler de C.A.H.D (Consommation Alimentaire Hors Domicile) plutôt que de restauration hors foyer (terme plus réducteur qui dans l'esprit des consommateurs signifie service à table). Rappelons qu'en 2006, 79 % de nos repas pris à l'extérieur de notre domicile étaient à moins de 15 € TTC boisson comprise, en 2007 on passe à 82 % !

En 2007 Gira a réalisé une importante étude qualitative comportementale à l'échelle nationale, sur les nouvelles façons de s'alimenter suivant les différents moments de la semaine, les différentes fonctions repas recherchées et le temps disponible. Cette photographie de la société française permet de mieux comprendre les nouvelles attentes et motivations des consommateurs mais également de traduire sur le plan opérationnel ce bouleversement de nos comportements.
Cette étude très qualitative a été effectuée auprès d'un échantillon de 635 personnes représentatives de la population française âgée de 15 ans et plus sur leur comportement aussi bien le midi que le soir mais également la semaine et le week-end. La méthode de l'entretien semi-directif a été utilisée. Les entretiens d'environ 20 à 30 minutes se déroulaient au téléphone. Ils ont été réalisés entre le 15 mai et le 13 septembre 2007.

< Le temps

Dans une société où le temps est toujours plus précieux et rare, cela devient un facteur décisionnel fondamental dans sa consommation (le temps d'attente, du service, etc. est compté). Le temps de consommation hors foyer, toutes formules confondues, est passé de 1h38 en 1975 à 31 minutes en 2005. L'idée préconçue qui dit qu'il n'y a que les jeunes qui mangent rapidement est fausse : cela concerne désormais tout le monde, c'est un changement de priorité globale dans la société. Les nouveaux temps de consommation pourraient s'organiser comme tel :

- le temps nié : celui où le consommateur continue son activité (marcher, travailler, conduire, loisirs, shopping) tout en mangeant (restauration automatique, fast-food, livraison à domicile, etc.) ;

- le temps compté : le client prédéfinit la durée du repas selon son emploi du temps et son rythme (moins de 40 minutes, 1H30 maxi, etc.). Ex. : self, pizzeria, crêperie, resto rapide, plat du jour, etc. ;

- le temps densifié : c'est un repas loisir festif (formule pizzeria + cinéma), la sortie au restaurant devient un but en soi. Le client recherche de la créativité (musique, innovation, restaurant à thème, gastronomique...) ;

- le temps à occuper : ennui, attente, achat spontané sur un lieu de passage, gourmandise, on se pose quelques instants (bistro, brasserie, salon de thé, drugstore, etc.) ;

- le temps composé : un même établissement qui répond à plusieurs offres en fonction du temps et des moments de la journée (café en journée, déjeuner rapide, petit déjeuner ou brunch, apéritif lounge, dîner, etc.). Une valeur qui sera incontournable dans les prochaines années qui correspond au "tout en un" ou multifonctions.

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